Reklama.
Na początek – przed ćwiczeniami – oglądamy wystąpienie Jukedeck podczas Techcrunch Disrupt London. Dobre studium przypadku, którym często się posługuję podczas podobnych warsztatów. Patric Stobbs – jeden z twórców projektu – zaczyna od zdań:
400 godzin materiałów video jest uploadowane do serwisu Youtube w każdej minucie. To liczba, która wzrosła czterokrotnie w ciągu ostatnich trzech lat.
Pierwsze zdanie w oczywisty sposób pokazuje skalę. Drugie ma wskazywać na trend. Co ciekawe, większość osób po usłyszeniu tego drugiego komunikatu zakłada, że skoro wzrastało przez ostatnie 3 lata, to wzrost będzie albo liniowy albo wręcz wykładniczy. To dlatego, że nasz mózg kotwiczy pewne informacje. W psychologii ten błąd poznawczy nazywa się heurystyką zakotwiczenia. Mózg kotwiczy informacje o wzroście przez ostatnie trzy lata i wnioskuje (w sumie nie do końca poprawnie), że to tendencja.
Pierwsze zdanie w oczywisty sposób pokazuje skalę. Drugie ma wskazywać na trend. Co ciekawe, większość osób po usłyszeniu tego drugiego komunikatu zakłada, że skoro wzrastało przez ostatnie 3 lata, to wzrost będzie albo liniowy albo wręcz wykładniczy. To dlatego, że nasz mózg kotwiczy pewne informacje. W psychologii ten błąd poznawczy nazywa się heurystyką zakotwiczenia. Mózg kotwiczy informacje o wzroście przez ostatnie trzy lata i wnioskuje (w sumie nie do końca poprawnie), że to tendencja.
Jeden z austriackich zespołów – po omówieniu teorii – zabiera się za praktykę. Przygotowują swój fragment prezentacji. Po chwili słyszymy próbkę:
W Austrii każdego miesiąca wysyłane jest X setek tysięcy listów z prośbą o podanie odczytów wodomierzy. Tylko 3 na cztery z nich doczekają się odpowiedzi.
Informacja jest poprawnie skonstruowana i – jak zapewnia twórca projektu – zgodna z prawdą. Proponuję mu jednak by ją przeformułował. Głównie dlatego, że trzeba wykazać, że problemem (który rozwiązuje startup) są ci, którzy nie odpowiadają. Dlatego proponuję narrację:
Informacja jest poprawnie skonstruowana i – jak zapewnia twórca projektu – zgodna z prawdą. Proponuję mu jednak by ją przeformułował. Głównie dlatego, że trzeba wykazać, że problemem (który rozwiązuje startup) są ci, którzy nie odpowiadają. Dlatego proponuję narrację:
W Austrii każdego miesiąca wysyłane jest X setek tysięcy listów z prośbą o podanie odczytów wodomierzy. Aż 25% z nich nie do czeka się odpowiedzi.
Albo:
Albo:
W Austrii każdego miesiąca wysyłane jest X setek tysięcy listów z prośbą o podanie odczytów wodomierzy. Aż jeden na cztery nie doczeka się odpowiedzi.
To bardzo prosty zabieg. Obie narracje zawierają te same informacje, ale są inaczej sformułowane. A sformułowanie to – w przypadku tworzenia tzw. brain-centred-communication – bardzo ważna sprawa. Wyjaśnię to na przykładzie. W badaniu, które przeprowadzałem podaliśmy grupom lekarzy tę samą informację, ale sformułowaną na dwa różne sposoby. Pierwszej grupie powiedzieliśmy, że na rynek wprowadzony został nowy lek na bardzo ciężkie schorzenie, który działa u 50% pacjentów. Drugiej grupie powiedzieliśmy, że na rynek wprowadzony został nowy lek na bardzo ciężkie schorzenie, który nie działa u 50% pacjentów. A następnie poprosiliśmy ich o określenie, jak często przepisywaliby ten lek. Mimo że informacja w obu przypadkach jest taka sama (tylko inaczej sformułowana) wpłynęła ona na decyzję lekarzy. Chętniej wypisywali lek, gdy informacja była sformułowana pozytywnie (działa) niż gdy informacja była negatywna (nie działa). W zależności więc, jaki efekt chcemy wywołać naszą prezentacją, powinniśmy się dobrze zastanowić, w jakiej formule podajemy informacje.
Podobny do tego eksperyment opisany, jest w książce „Najmądrzejszy w pokoju” Thomasa Gilovicha i Lee Rossa. Jeden z autorów – Thomas – przeprowadził badanie we współpracy z pewną firmą ubezpieczeniową, której zależało na dobraniu odpowiedniego komunikatu do kampanii reklamowej. Połowę badanych, wyłonionych z krajowej próby stosunkowo zamożnych gospodarstw domowych, zapytano, czy mogliby z łatwością oszczędzać 20% swoich dochodów. Drugą połowę – czy mogliby spokojnie utrzymać się za 80% swoich dochodów. Oczywiście, że obie treści zawierają tę samą informacje, tylko inaczej sformułowaną. A jednak podczas gdy tylko połowa respondentów uważała, że mogłaby spokojnie oszczędzać 20% swoich zarobków, aż cztery na pięć uważały, że mogłyby spokojnie żyć za 80%.
Podobnie jest z… wołowiną. Ludzie za zdrowszą uznają tę, która jest 80% chuda, niż tą, która zawiera 20% tłuszczu (Levin i Gaeth, 1988). Formułując informacje, zastanówmy się nad tym, czy pokazujemy szanse, czy zagrożenia.
Inną ciekawą zależność zauważyliśmy badając dwie pary informacji, które różniły się drobnym szczegółem. W obu grupach przedstawiono uczestnikom te same scenariusze. Brzmiały:
Jesteś fanem filmów z bohaterami uniwersum Marvela. Wchodzisz do salonu sprzedaży (np. Empik) i widzisz, że właśnie dziś seria 5 filmów wydanych w formacie Blue Ray jest w promocji i kosztuje zaledwie 54, 99 pln.
Następnie w dwóch grupach daliśmy badanym wybór. W pierwszej powiedzieliśmy:
Następnie w dwóch grupach daliśmy badanym wybór. W pierwszej powiedzieliśmy:
Kupujesz filmy za 54,99 czy nie.
W drugiej zaś:
W drugiej zaś:
Kupujesz filmy za 54,99 czy nie i zostawiasz 54,99 na inne wydatki.
Znów te informacje są równoważne. Ale odbierane przez mózg inaczej. Dodatkowa informacja w drugiej parze działała jak oprzytomnienie. Podczas gdy w pierwszej grupie większość (76%) decydowała się na zakup, w drugiej było to dużo mniej (54%). Zadziałało „przypomnienie” w postaci dodatkowej informacji. Sam często stosuję to przypomnienie, szczególnie gdy mam dokonać nowego zakupu. Albo… gdy podczas oglądania serialu na Netflixie pojawia się informacja na ekranie, że kolejny odcinek automatycznie rozpocznie odtwarzanie za 9, 8, 7… sekund. Wtedy zadaję sobie pytanie:
Znów te informacje są równoważne. Ale odbierane przez mózg inaczej. Dodatkowa informacja w drugiej parze działała jak oprzytomnienie. Podczas gdy w pierwszej grupie większość (76%) decydowała się na zakup, w drugiej było to dużo mniej (54%). Zadziałało „przypomnienie” w postaci dodatkowej informacji. Sam często stosuję to przypomnienie, szczególnie gdy mam dokonać nowego zakupu. Albo… gdy podczas oglądania serialu na Netflixie pojawia się informacja na ekranie, że kolejny odcinek automatycznie rozpocznie odtwarzanie za 9, 8, 7… sekund. Wtedy zadaję sobie pytanie:
Czy oglądam kolejny odcinek przez 42 minuty, czy… nie oglądam, a 42 minuty przeznaczam na coś innego (ważnego).
PS: Zazwyczaj, kiedy na szkoleniach, warsztatach, czy podczas wykładów omawiam wpływ błędów poznawczych na nasze myślenie i mówię o tym, jak formułowanie i kontekst wpływają na interpretację, pojawia się pytanie (a czasem zarzut), że to manipulacja. Odpowiadam, że wiele zależy od intencji i etyki (a tę trudno kontrolować). Warto jednak pamiętać, że każda interakcja społeczna to gra. Jeśli jej reguły zna tylko jedna strona, to gramy nie fair. Dlatego wiedzą, która jest dostępna – dzielę się z wszystkimi. W nadziei, że łatwiej będzie nam grać w tę grę. I bardziej świadomie podejmować decyzje.
PS: Zazwyczaj, kiedy na szkoleniach, warsztatach, czy podczas wykładów omawiam wpływ błędów poznawczych na nasze myślenie i mówię o tym, jak formułowanie i kontekst wpływają na interpretację, pojawia się pytanie (a czasem zarzut), że to manipulacja. Odpowiadam, że wiele zależy od intencji i etyki (a tę trudno kontrolować). Warto jednak pamiętać, że każda interakcja społeczna to gra. Jeśli jej reguły zna tylko jedna strona, to gramy nie fair. Dlatego wiedzą, która jest dostępna – dzielę się z wszystkimi. W nadziei, że łatwiej będzie nam grać w tę grę. I bardziej świadomie podejmować decyzje.
Polecam:
Rafał Żak, Jak wygrać z manipulacją, Wydawnictwo Cztery Głowy
Thomas Gilovich, Lee Ross, Najmądrzejszy w pokoju, Wydawnictwo Smak Słowa
Rafał Żak, Jak wygrać z manipulacją, Wydawnictwo Cztery Głowy
Thomas Gilovich, Lee Ross, Najmądrzejszy w pokoju, Wydawnictwo Smak Słowa