Reklama.
Reklama.
Reklama.
Chcesz zwiększyć zysk? Dodaj do projektu historię.
W 2009 roku, Rob Walker i Joshua Glenn kupili i pozyskali dwieście różnych przedmiotów. Były wśród nich otwieracze do butelek, porcelanowe figurki, lalki, zabawki. Wszystkie używane. Wszystkie o nienachalnej urodzie. Średnia cena za jedną rzecz – $1,25. Rachunek za całość tej egzotycznej zbieraniny, pozyskanej na wyprzedażach garażowych i pchlich targach, wyniósł $250 dolarów. Wszystko, do ostatniego przedmiotu, sprzedali potem na aukcjach na Amazonie i eBayu. Z zyskiem. Dużym.
Reklama.
Po podliczeniu całości okazało się, że za wszystkie przedmioty razem, udało się uzyskać ponad $8000. Co sprawiło, że te przedmioty (niektóre naprawdę szpetne i nieprzydatne) tak zwiększyły wartość? Co było tym sekretnym orężem w walce o zysk? Odpowiedź jest jedna – dobra historia. Walker i Glenn poprosili znanych autorów o napisanie krótkich historii do każdego z przedmiotów. Powstało 200 unikalnych opowieści, napisanych przez takich autorów jak, Sheila Heti, Nicholson Baker, Lydia Millet, Colson Whitehead, Jonathan Lethem. Każdej z opowieści użyto, jako opisu produktu przy odpowiedniej aukcji. A całość opracowano i skatalogowano na stronie projektu significantobjects.com. Zresztą projekt ten służył jako dowód na potwierdzenie tezy o ekonomicznym wymiarze historii. O wartości opowieści.
Historie sprzedają. Brzmi jak banał. Zwłaszcza, że nie wszystkie historie i nie wszystko. Jednak jak dowodzą badania profesora Uri’ego Hassona z Princeton, Lery Boroditsky czy Stevena Pinkera, nie ma lepszego sposobu na komunikowanie dat, liczb, faktów, raportów, wartości i idei niż historie. Dobre historie spisane w dobrej wierze. Takie, w których wartość idzie w parze z wartościami.
Mózg to maszyna do przetwarzania i wytwarzania historii. Możemy być niemal pewni, że trzy rzeczy przyczyniły się do rozwoju naszego gatunku. Wyprostowana pozycja, zmiany (z nią powiązane) w obrębie szyi, które pozwoliły na wykształcenie się dłuższej krtani i strun głosowych i nowy (związany z wyprostowaną pozycją) kąt nachylenia czaszki i… więcej miejsca na mózg. To wszystko razem (w trudnej do ustalenia kolejności) sprawiło, że zaczęliśmy mówić. I przekazywać sobie coraz bardziej rozbudowane idee. Dzięki językowi i historiom jesteśmy jedynym gatunkiem, który potrafi współpracować na wielką skalę w bardzo elastyczny (jak to mówią na konferencjach agile’owy sposób). Jasne, że pszczoły czy inne społeczne owady potrafią współpracować na gargantuiczną (jak ja kocham to słowo) wręcz skalę. Jednak w tej współpracy są totalnie mało elastyczne. Nie robią rewolucji, nie obalają królowej i nie wprowadzają demokracji, czy dobrej zmiany. Są ssaki, które z kolei potrafią bardzo elastycznie i relacyjnie działać. Jednak trudno na przykład szympansom działać na masową skalę. To udaje się tylko nam. Udawać się będzie jeszcze lepiej, kiedy przywrócimy storytellingowi należyte miejsce i nauczymy się na nowo opowiadać dobre historie.
Musimy pamiętać, że storytelling – historia – to nie piękne opakowanie. To nie lukier na pączku. ONA sama jest pączkiem! Gdy pracuję indywidualnie ze startupami, przedsiębiorcami czy prelegentami, to często zadaje im jedno pytanie – jak do tego doszło, że wpadliście na tem pomysł. To pytanie o istotę, o wartości. I proszę by opowiedzieli mi historię. Za dobrymi projektami, za nowymi (ważnymi) rozwiązaniami, najczęściej kryją się naprawdę ciekawe motywacje i historie. Nie trzeba nic tworzyć, nic dodawać.
Budżety reklamowe to cena, którą firmy płacą za bycie przeciętnymi. Tak mówi podczas swojego TED talk Seth Godin. Dodaje też, że wygrywa najmocniejsza, najciekawsza idea. Ja uzupełniam – podana w formie świetnej historii. Niedawno pracowałem ze startupami w Słowenii. Jeden z nich (notabene z Włoch), inkubowany w ABC Acceleration, tworzy platformę dla twórców video. Gdy po raz pierwszy powiedzieli mi w skrócie, co robią, nie zrobili na mnie wrażenia. Wpadli w kategorię – fajne, ale po co. I potem zadałem im pytanie, o którym wspomniałem. I wszystko się zmienił. Usłyszałem historię o młodym chłopaku, który po skończonych w Nowym Jorku studiach reżyserskich i producenckich, wrócił pełen nadziei do Włoch. I tam zaczęły się schody. Marzenia się nie spełniały, filmy nie powstawały. Ze znajomymi stworzył więc agencję. I tak powoli dziobali rzeczywistość o blasku próchna mówiąc, że dnieje. Nie dniało. Ciemniało. I tak dalej, tak dalej… Potem wpadli na pomysł i wszystko zaczęło się układać. Nie bez drobnych problemów i wyzwań.
Ich historia idealnie wpisuje się w jeden z 6 schematów, które opracował Kurt Vonnegut. Ten schemat to ‘man in the hole’ (ang. człowiek w dziurze). Ta historia zaczyna się relatywnie dobrze. A potem zaczynają się kłopoty. Gdy bohater osiąga dno pojawia się ‘moment przełomowy’, błysk, ‘aha moment’ i potem sprawy nabierają już powoli tempa. Vonneguta warto czytać, ale warto też wzbogacić swoją wiedzę o to, co mówi o tworzeniu opowieści. Bo to wiedza nie tylko dla pisarzy. To wiedza dla biznesu, który nie wiedzieć czemu uległ magii powerpointa i excella i zamienił większość opowieści w linearny koszmar tabel przestawnych. Naprawdę warto dodać do liczb opowieść i od razu zyskają duszę.
Zanim jednak okrasimy nasze 'najprzykrzejsze' raporty opowieścią pora na kilka rad. Po pierwsze – opowieść musi mieć sekretny składnik. To konflikt. Między dobrem, a złem; oczekiwaniami i ich niespełnieniem; lojalnością i zdradą; życiem i śmiercią; nadzieją i beznadzieją. Konflikt to napięcie i walka. Bez niego opowieść będzie tylko sekwencją zdarzeń. Druga rzecz to bohater – nakreśl jego charakter, dodaj kilka szczegółów. Tak, jak robi to Malcolm Gladwell opisując Moskowitza podczas swojego wystąpienia na TED. Po trzecie – motywacja. Każda postać musi czegoś chcieć, nawet jeśli chce tylko szklanki wody. Bez ‘dlaczego’ postać jest bezbarwna. Po czwarte, scena na której rozgrywają się wydarzenia. Odbiorca musi się zorientować w miejscu i czasie. GDZIE i KIEDY zaczyna się opowieść.
Opowiadać można się nauczyć. Warto, bo opowieść doda wartości przedmiotowi, rozwiązaniu, idei czy projektowi. Oglądaj lepszych od siebie, czytaj, słuchaj, szukaj i ucz się. Bo nie ma ludzi z wybitnym talentem do opowiadania. Są po prostu tacy, którzy z dużą świadomością i determinacją podchodzą do tematu, i po prostu się uczą.
Reklama.