Reklama.
Pierwszy krok na drodze do innowacji
Etap odkrywania, czyli empatii. To właśnie on jest pierwszym krokiem procesu projektowania usług (service design) na szlaku tworzenia i wdrażania innowacji małych i dużych. Dlaczego? Ponieważ, aby projektować produkty i usługi, których ludzie chcą i potrzebują, musimy dokładnie wiedzieć w czym one mają im pomóc i jakie problemy rozwiązać. I to jest najważniejszy cel etapu odkrywania - poznanie swoich klientów i użytkowników. Docieranie do ich realnych potrzeb, motywacji, emocji i oczekiwań związanych z naszą marką.
Jak zacząć?
Przede wszystkim oswoić się z myślą, że jeśli chodzi o badanie potrzeb i rynku, nie powinniśmy bazować tylko i wyłącznie na raportach dostarczanych nam przez wynajęte agencje badawcze.
To co należy zrobić? Odejść od swoich wygodnych biurek, klimatyzowanych sal konferencyjnych i wyjść w „teren”. Nawet najlepszy raport zrobiony przez kogoś innego nie zastąpi nam: własnych doświadczeń, obserwacji a przede wszystkim interakcji z klientami. To w nich drzemie ogromny potencjał do zdobywania insgiht’ów, czyli spostrzeżeń, które często są zalążkiem innowacji.
Tak jak w przypadku producenta napoju Mountain Dew (koncern PepsiCo), który odkrył na etapie obserwacji i badań z użytkownikami, że regularnie dodają oni do napoju sok pomarańczowy. To jedno spostrzeżenie dało początek pracom nad nowym produktem (gotowy napój z sokiem), który finalnie przyniósł firmie 300 milionów dolarów przychodu ze sprzedaży*.
Narzędzia i metody wspierające odkrywanie potrzeb
Proces jakim jest projektowanie usług oferuje kilka metod i narzędzi, które wspierają i ułatwiają odkrywanie realnych potrzeb naszych klientów i użytkowników. Na tym etapie możesz wykorzystać m.in.
a) Obserwacje, w trakcie których spędzasz czas np. na lotnisku gdzie przyglądasz się temu jak wyglądają codzienne zachowania jego użytkowników. Skupienie się na obserwacji przez kilka godzin naprawdę prowadzi do bardzo ciekawych wniosków i refleksji. Tak jak na lotnisku w Kopenhadze gdzie zaobserwowano, że pasażerowie czują się niekomfortowo podczas kontroli osobistej, co jest potęgowane przez tłok, hałas i często słabe oświetlenie. Ponieważ nie można było zmienić samej procedury kontroli, to zmieniono jej otoczenie. W celu powiększenia przestrzeni podniesiono sufity, wytłumiono dźwięki oraz poprawiono oświetlenie. W efekcie tych działań poprawił się komfort tak pasażerów jak i personelu lotniska.**
b) Doświadczenie usługi (service safari), czyli przejście np. przez proces zakupowy w swojej firmie (oraz u konkurencji), aby doświadczyć tego z czym mierzą się twoi klienci. Świetnie wykorzystali to jakiś czas temu urzędnicy z Gdańska. Zanim zaczęli projektować rozwiązania dla osób poruszających się na wózkach, sami na nie wsiedli i przejechali się po mieście. To z pewnością dało im unikalne doświadczenie i świadomość realnych potrzeb ich grupy docelowej.
c) Wywiady pogłębione. W ich trakcie uzupełniasz swoje spostrzeżenia z obserwacji i uzyskujesz dodatkowe informacje na temat motywacji, emocji etc. Pokazują to ostanie realizowane przeze mnie wywiady z użytkownikami publicznych sieci wifi. W ich trakcie okazało się, że część z nich nie korzysta z logowania do sieci przez kanały społecznościowe (choć tak jest szybciej). Powodem jest fakt, że publikują one automatycznie twoją lokalizację, a oni nie chcą, aby ich partnerzy wiedzieli gdzie akurat się znajdują. Docieranie do takich prawdziwych motywacji jest celem tego działania.
d)Persona, czyli profil klienta. Narzędzie, które pozwala Ci uporządkować informacje na temat twoich grup docelowych i dowiedzieć się kim oni tak naprawdę są. Nigdy nie jest tak, że masz tylko jeden typ klienta. Nawet jeśli ta grupa jest jednorodna, to każdy z nich ma inną motywację, różne potrzeby oraz oczekiwania. Warto je poznać, aby lepiej trafić z ofertą.
e) Ścieżka klienta (customer journey), która pozwala zdiagnozować i poukładać kolejne etapy na drodze korzystania z usługi przez twojego klienta. Załóżmy, że nabywa on żel do pod prysznic. Zastanów się jakie są kolejne kroki przez które przechodzi. Od zdiagnozowania potrzeby, przez dokonanie wyboru i zakup, aż po moment, w którym okazuje się, że ta designerska butelka beznadziejnie się otwiera kiedy masz mokre ręce. Ich dobre określenie buduje bazę do dalszej poprawy naszej oferty.
Tych kilka punktów, to dobry materiał na start. Jednak z pewnością nie wyczerpują one źródeł i możliwości odkrywania realnych potrzeb klientów. Nie jest też tak, że wykorzystanie jednej konkretnej zapewni nam sukces. Poszukiwanie obszarów do innowacji, to ciągła praca wymagająca ogromnej otwartości i umiejętności wykorzystywania różnych możliwości i patrzenia na świat pod różnymi kątami. To trudna praca. Jest ona jednak niezbędna jeśli chcemy wygrywać na coraz bardziej konkurencyjnym i wymagającym rynku.
*Dane pochodzą z raportu „Breakthrough Innovation Report 2015” przygotowanego przez firmę NIELSEN
** Pełne studium przypadku znajdziesz tutaj.
Więcej artykułów znajdziesz na: piotrwojciechowski.pl