PALO ALTO – W słynnym eseju z 1937 r. ekonomista Ronald Coase twierdził, że powodem, dla którego zachodnie gospodarki tworzą piramidę, z kilkoma dużymi producentami na szczycie i milionami biernych konsumentów na dole, są koszty transakcyjne – niewymierne nakłady wiążące się z wyszukiwaniem, targowaniem, podejmowaniem decyzji i egzekwowaniem. Ale dzięki internetowi, technologiom mobilnym i mediom społecznościowym w wielu sektorach owe koszty praktycznie zniknęły i ta struktura ekonomiczna powinna się zmienić.

REKLAMA
W Stanach Zjednoczonych i całej Europie zintegrowane pionowo łańcuchy wartości kontrolowane przez duże firmy muszą stawić czoło nowym ekosystemom wartości, w których pierwsze skrzypce grają konsumenci. Pozwalają one odbiorcom projektować, budować, reklamować, dystrybuować oraz handlować dobrami i usługami między sobą, eliminując pośredników. To oddolne podejście do tworzenia wartości możliwe jest dzięki horyzontalnym (równoległym) sieciom i platformom „zrób to sam”, które tworzą zręby oszczędnej gospodarki.
Wzrost oszczędnej gospodarki napędzają dwa główne czynniki: przedłużający się kryzys finansowy, który osłabił siłę nabywczą konsumentów z klasy średniej na Zachodzie, oraz coraz większe poczucie odpowiedzialności ekologicznej wśród konsumentów. Zachodni konsumenci coraz częściej porzucają własność prywatną na rzecz wspólnego dostępu do produktów i usług.
Blisko połowa Europejczyków wierzy, że w ciągu dekady samochody będą używane jako towar dzielony, a nie prywatny, zaś 73 proc. prognozuje gwałtowny rozwój usług współdzielenia samochodów. BlaBlaCar, czołowa europejska firma pozwalająca dzielić się transportem samochodowym, obsługuje dziś miesięcznie więcej pasażerów niż szybkie pociągi Eurostar między Londynem i Paryżem oraz Brukselą. Lepiej znana usługa Uber budzi z kolei panikę wśród firm taksówkarskich na całym świecie. Mimo niedawnych kontrowersji założona w 2009 r. spółka wyceniana jest na ponad 40 mld dolarów.
Tę zmianę nastawienia konsumentów widać nie tylko w transporcie. Równoległa sieć dzielenia się domami Airbnb oferuje rocznie więcej noclegów niż cała sieć hoteli Hilton. A równoległy rynek pożyczkowy, omijający banki i ich ukryte słone opłaty, na początku 2012 r. przekroczył wartość 1 mld dolarów.
Globalny rynek dla uwspólnionych produktów i usług powinien rosnąć błyskawicznie, z obecnych 15 mld dolarów do 335 mld dolarów w 2025 r. i to bez ogromnych inwestycji. Komisja Europejska prognozuje, że dzielenie się konsumentów produktami i usługami, które dziś zwiększa ich dochody mimo stagnacji na rynku pracy, przekształci się w siłę ekonomiczną, która doprowadzi do poważnych zmian.
Natura horyzontalnych sieci potwierdza tę prognozę. Zaczynają one działać na długo przedtem, zanim dochodzi do obniżki kosztów transakcyjnych. Zwykli ludzie mogą dziś w domu robić to, czego dziesięć lat temu mogli dokonywać tylko naukowcy w laboratoriach. Dzięki temu internetowa ekonomia obniża koszty badań i rozwoju, projektowania oraz wytwarzania nowych dóbr i usług w wielu sektorach.
Dzięki tanim zestawom komputerowym „zrób to sam”, takim jak Arduino za 25 dolarów czy Raspberry Pi za 35 dolarów, ludzie coraz częściej sami budują własne urządzenia konsumenckie. Co więcej, konsumenci mogą dziś projektować i wytwarzać produkty klasy przemysłowej – a to dzięki współdzielonym wysokiej klasy warsztatom, tak zwanym fab labs, wyposażonym w obrabiarki CNC, noże laserowe czy drukarki 3D.
Takie zmiany napędzają ruch wytwórców, rzeszę majsterkowiczów, którzy wspólnie są w stanie tworzyć produkty szybciej, lepiej i taniej niż wielkie koncerny. Wspólnie ruch wytwórców i równoległe platformy dzielenia się usługami i produktami dają biernym niegdyś klientom do ręki narzędzia, dzięki którym mogą się stać aktywnymi „prosumentami”. W ten sposób powstaje oszczędna gospodarka, która może tworzyć wartość w sposób wydajniejszy, tańszy, niewyłączający społecznie i zrównoważony ekologicznie.
Widząc te korzyści, część społeczności aktywnie wspiera ruch wytwórców i przyspiesza rozwój oszczędnej gospodarki. Na przykład burmistrzowie dużych miast: Nowego Jorku, Tokio, Rzymu, Santiago czy Oslo, starają się organizować targi wytwórców, gdzie zwykli obywatele prezentują swoją pomysłowość i kontaktują z innymi producentami.
W czerwcu amerykański prezydent Barack Obama po raz pierwszy udostępnił dla targu wytwórców Biały Dom. Deklarował, że „dzisiejsi majsterkowicze to przyszłość »Made in America«” – i wyznaczył doradcę, który ma stwierdzić, jak zmienić ruch producentów w motor amerykańskiej gospodarki. Z kolei burmistrz Nowego Jorku Bill de Blasio, który zorganizował „tydzień wytwórców” trwający od 15 do 21 września, czy burmistrz Barcelony Xavier Trias, który chce zbudować „Fab City”, próbują ustawić swoje miasta w forpoczcie globalnego ruchu producentów.
Tymczasem w Vauban – niedaleko niemieckiego Fryburga – 65 proc. elektryczności powstaje w panelach słonecznych oraz elektrowni założonej i obsługiwanej przez lokalnych mieszkańców. Helsinki z kolei budują system „mobilności na żądanie”, który płynnie łączy rozmaite usługi transportu publicznego i współdzielonego w sieć z jedną formą płatności.
Cel: wyeliminować do 2025 r. prywatną własność samochodów.
Samoorganizująca się oszczędna gospodarka w średniej perspektywie mogłaby wytworzyć wartość idącą w miliardy dolarów i miliony miejsc pracy. Ale nie obędzie się przy tym bez ofiar: duże zachodnie firmy, których modele biznesowe „więcej za więcej”, wpierane ogromnymi budżetami na badania i rozwój, oraz zamknięte struktury organizacyjne nie są przystosowane do obsługi oszczędnych i ekologicznych konsumentów, którzy chcą więcej – i lepiej – za mniej. Aby przetrwać, te dobrze ugruntowane koncerny będą musiały zmienić się w oszczędne przedsiębiorstwa, które włączą cyfrowo wzmocnionych „prosumentów” w swoje łańcuchy wartości i które będą starać się zaspokoić rynkowe potrzeby w bardziej ekologiczny i oszczędny sposób.
Droga do oszczędnej gospodarki już została otwarta. Tradycyjne koncerny muszą na nią wkroczyć – albo słuch po nich zaginie.
Navi Radjou i Jaideep Prabhu. Navi Radjou jest doradcą ds. innowacji i przywództwa pracującym w Dolinie Krzemowej; w 2013 r. zdobył Thinkers50 Innovation Award. Jaideep Prabhu jest profesorem Cambridge Judge Business School na uniwersytecie w Cambridge oraz dyrektorem Center for India & Global Business. Wspólnie napisali książkę „Frugal Innovation: How To Do More With Less”.