Sztuka perswazji w reklamie. Jak skutecznie nakłonić konsumentów do kupna?

Nie sposób się od niej uwolnić, ale nie można też wyobrazić sobie życie bez niej. W dobie wszechogarniającego zalewu informacji producentom coraz trudniej skutecznie walczyć o uwagę konsumenta i przyciągać go do swojej marki. Z jakich chwytów muszą korzystać, aby nakłonić ich do kupna swojego produktu?

Konsumenci są znudzeni i zirytowani przytłaczająca ilością otaczających ich reklam. Mówią one do nich jednym i tym samym głosem, przez co zlewają się w mało atrakcyjną masę. Aby wyróżnić się z tego jednostajnego przekazu firmy muszą zapoznać się nie tylko z obecnie panującymi trendami, ale również przyswoić sobie podstawowe zasady dobrze funkcjonującej perswazji.

Aby reklama dotarła do jak największej ilości osób i spotkała się z pozytywnym odzewem należy przede wszystkim określić adresata i dostosować język oraz wykorzystywane środki przekazu do jego potrzeb, wieku, płci, stanowiska i zainteresowań. Firma przed zastosowaniem promocji musi dokładnie zrozumieć i określić, jakie przeznaczenie ma jej produkt lub oferowana usługa. Reklama skierowana do młodego pokolenia będzie się rządziła zupełnie innymi prawami, niż ta, przeznaczona dla osób w średnim wieku.

Obok języka, niezwykle istotna jest także użyta intonacja, gdyż to ona najczęściej wpływa na interpretację. Teksty promocyjne skierowane do kobiet są zazwyczaj wypowiadane głosem miękkim i delikatnym, natomiast te przeznaczone dla mężczyzn cechują się pewną stanowczością, która ma podkreślić męskość. Wzmacnianie przekazu za pomocą warstwy dźwiękowej odwołuje się do emocji odbiorcy, który nie zwracając uwagi na samą treść przekazu, konotuje przyjemne wrażenia słuchowe, z zachwalanym artykułem.

Wykorzystywanie perswazji zaobserwować można jednak lepiej na przykładzie warstwy znaczeniowej. Istnieją pewne wyrazy „klucze”, których istnienie w komunikacie reklamowym od razu zwraca uwagę odbiorcy i nakłania go do pozytywnego asocjowania przedstawianego produktu. Do słów zwiększających perswazyjność wypowiedzi należą takie przymiotniki jak nowy, lepszy, prawdziwy, skuteczny, silny, niezawodny, niezastąpiony itp. Ponieważ jawne krytykowanie konkurencji jest w reklamach niedozwolone, a ukrycie jej pod słowem zwykły nie zawsze odnosi pożądany skutek, firmy często dodatkowo waloryzują własny produkt, określając go, jako wyjątkowy, specjalny, szczególny, niesamowity, jedyny w swoim rodzaju. Uzmysławia to konsumentowi, iż posiadając dany produkt należy do elitarnego grona odbiorców, w którym nie każdy może się znaleźć.

Aby reklama trafiła do jak największego grona odbiorców należy również zadbać o budowanie pozytywnego wizerunku produktu. Ważne jest to, by konsument konotował promocyjny przekaz z miłymi, atrakcyjnymi doświadczeniami i zainteresował się usługą. Dlatego też powinno się zwrócić szczególną uwagę na osoby występujące w reklamie. Warstwa wizualna jest równie istotna jak warstwa brzmieniowa, dlatego to, co adresat widzi na ekranie telewizora lub komputera musi go zaciekawić, ale również wzbudzać zaufanie. Wiele firm zaprasza do współpracy znane i lubiane osoby, celebrytów, prezenterów telewizyjnych, jurorów wszelkiego rodzaju programów typu talent show, których obecność w reklamie zwiększa atrakcyjność produktu. Widząc na ekranie znajomą twarz odbiorca czuje się zaintrygowany i automatycznie, niemalże podświadomie chce korzystać z tych samych produktów, co zaprezentowana osoba. Ma wtedy wrażenie, że w pewien sposób staje się jej bliższa, a jej życie może stać się równie ekscytujące i atrakcyjne.

Sprawne wykorzystywanie perswazji w reklamie jest niezawodnym kluczem do sukcesu, gdyż niezależnie od cech produktu odbiorca podświadomie będzie chciał go posiadać, aby znaleźć się w pewnej umownej, elitarnej grupie użytkowników.