Masowa personalizacja – recepta na sukces?

Według Prof. Dominika Walchera z Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Salzburgu masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów (mass customization) i masowa personalizacja (mass personalization) są elementami ok. 50% wszystkich modeli biznesowych przedstawianych w konkursach na biznesplany w ostatnich latach.

Indywidualizacja i przebieranie na znaczeniu roli użytkownika w kreacji produktów było sygnalizowane już przez A. Tofflera w „Szoku Przyszłości” z 1971r., niemniej termin „mass customization” pojawił się po raz pierwszy u S. Davisa w „Future Perfect” z 1987r. Dzisiaj masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów jest przejawem realizacji strategii biznesowej nazywanej strategią długiego ogona (long tail), która polega na oferowaniu i sprawnym dostarczaniu produktów niestandardowych, dostosowywanych do specyficznych potrzeb klienta po często wyższej cenie uzasadniającej dodatkowy wysiłek i koszty po stronie producenta. Gdy łączne zyski ze sprzedaży produktów istotnie zmodyfikowanych przekraczają zyski ze sprzedaży produktów podstawowych, wtedy strategia długiego ogona jest główną strategią firmy. Strategia ta okazuje się być na tyle skuteczna, że jest włączana do strategii biznesu przez coraz więcej firm,
a Ch. Anderson w „The Long Tail” stawia tezę, że strategia ta jest przyszłością biznesu. Strategię "długiego ogona" przedstawiono na poniższym na schemacie.

Masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów najlepiej wyjaśnić na przykładach. W branży motoryzacyjnej podejście te realizowane jest m.in. przez BMW, która oferowała klientom Mini Coopera możliwość zaprojektowania własnego wzoru na dachu samochodu wykorzystując dedykowaną temu platformę internetową. Zaprojektowane przez klientów samochodu grafiki były drukowane technologią druku cyfrowego na specjalnej folii naklejanej na dach. W sposób podobny swoich klientów angażowała firma Fiat, która umożliwiła użytkownikom przygotowanie i zgłoszenie własnych propozycji aranżacji Fiata 500 zanim samochód trafił do produkcji. Fiat otrzymała od klientów 160 tys. aranżacji , które przed trafieniem do produkcji zostały poddane wzajemnej ewaluacji wszystkich użytkowników włączonych w przedsięwzięcie. Masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów jest stosowane przez firmy obuwnicze takie jak Adidas (mi adidas), czy Nike (NikeID). W wyniku angażowanie klientów w proces projektowania dostosowanych dla nich butów może pomóc rozpoznać trendy i zadecydować o seryjnej produkcji danego modelu. Przykładowo, jeśli w danym sezonie w personalizowanych przez użytkowników elementach zaczyna przeważać dany rodzaj koloru, może być to sygnałem o kolorze, który może być w danym sezonie modny. Masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów może opierać się o modułowy proces produkcji, który tak jak w przypadku Adidasa, początkowo umożliwiał wpływ na wybrane parametry obuwia (np. kolor wkładki, kolor sznurówek, czy kolor tzw. „korków” w butach do gry w piłkę nożną). W przypadku Adidasa, która sprzedaje rocznie ok. 90 mln par butów, sprzedaż masowo dostosowywanych par wynosi ok. 90 tys., co wskazuje na inne niż finansowe korzyści z realizacji tego rodzaju podejścia przez firmę. Dlaczego Adidias inwestuje w masowe dostosowywanie i masową personalizację? Jest to świetne źródło insightu konsumenckiego, outsource'ownia części badań, rozwoju i innowacji do klientów firmy i „trampolina” jeśli chodzi o wizerunek marki.

Gdy dostosowywanie produktu ukierunkowane jest na stworzenie wyjątkowego, niemal niepowtarzalnego produktu, wtedy mówimy o masowej personalizacji. W branży obuwniczej przykładu dostarcza Scarosso, która umożliwia wybór rodzaju buta, rodzaju skóry, kolor wyściółki, rodzaj podeszwy, rodzaj jej obszycia oraz umieszczenie podpisu klienta buta na podeszwie. Masowo personalizowane buty od Scarosso kosztują ok. EUR 250-280 za parę, niemniej rzadko kto mówi, że łącznie z procesem projektowania nie są one warte ceny. Być może wpływ na postrzeganą cenę ma zjawisko nazywane „przedłużaniem własnego ego” i „psychologicznego posiadania produktu”, który są związana z procesem projektowania własnego produktu przez użytkownika? Klienci są w stanie płacić więcej za produkt, w którego przygotowanie byli zaangażowani, jest on unikalny i przygotowywany specjalnie dla nich. Pierwsi klienci mi adidas płacili od 30 do 50% więcej za parę butów, a Nike w ramach Nike ID początkowo realizowała wyłącznie zamówienia przekraczające kwotę USD 400 za parę butów.

Inspirującego przykładu dostarcza branża włókiennicza i belgijski producent koszul, firma Bivolinio, która dawniej posiadała 10 fabryk, a dzisiaj posiada 2 i oferuje swoje produkty niemal wyłącznie w modelu masowo dostosowywanych produktów. Elektroniczny konfigurator koszuli Bivolinio dopasowuje koszulę na podstawie obwodu kołnierzyka, wieku, wzrostu i wagi klienta. Dzięki przeprowadzonym przez firmę badaniom i wypracowaniu algorytmu dopasowującego koszulę na podstawie tych parametrów zwroty towaru wynikające z niedopasowania produktu wynoszą ok. 3% sprzedaży firmy. Bivolinio umożliwia wybór tkaniny, kieszonki, koloru wewnętrznej obwódki kołnierzyka, czy szwy obszywające koszulę od dołu i jej personalizację przez możliwość dodania własnych inicjałów na kieszonkę lub mankiet. Przypadek Bivolinio jest o tyle ciekawy, że firma szyje w imieniu Marks & Spencer, która oferuje produktu od Bivolinio w swojej ofercie, a niedługo najprawdopodobniej Bivolinio będzie również szyć dla BOSS, co jest realizacją modeli białej marki (white label) w strategii biznesu.

W branży spożywczej wśród firm wpisujących się w trend masowego dostosowywania produktów do potrzeb klientów wyróżnia mymuessli, która umożliwia skomponowanie własnej mieszanko płatków śniadaniowych z oferowanych 120 składników podstawowych (zboża, suszone owoce, dodatki). Taka liczba składników to 540 kwadrylionów kombinacji, które mymuessli może otrzymać od klientów, niemniej dzięki w pełni zautomatyzowanej linii produkcyjnej firma dostarcza swoje produkty niezwykle sprawnie. Co więcej, oprócz płatków za „jedyne” EUR 2 firma oferuje możliwość zaprojektowania własnego pudełka na nie, sygnowanego imieniem zamawiającego. Firma angażuje swoich klientów również przez specjalnie zaprojektowaną wirtualną przestrzeń, w której mogą oni dzielić się ze sobą własnymi kompozycjami płatków.

Do tego, że masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów przybiera na znaczeniu można się przekonać odwiedzając niemiecki portal egoo.de. Portal agreguje firmy realizujące strategię masowe dostosowywanie produktów do potrzeb klientów i przez nich elektroniczne konfiguratory odpowiadające za tzw. doświadczenie użytkownika (customers experience), wpływające na efekty psychologiczne takie jak „przedłużanie ego” i „psychologiczna własność”, uzasadniające wyższą cenę personalizowanych produktów. Dzięki zakładce „Shop-Verzeichnis” w portalu egoo.de dotrzemy do firm, które oferują masowe dostosowywanie i masową personalizację w odzieży, technologii (w tym popularnych obudowach dla smartphone’ów), słodyczach, zabawkach, pamiątkach, czy przedmiotach domowych (jednym z moich najbardziej ulubionych przykładów jest „Style-Your-Door”).

Masowe dostosowywani i masowa personalizacji jest w ostatnich latach przedmiotem intensywnych badań, w tym w Europie (m.in. wspomniany wcześniej Prof. M. Gruber, czy Prof. F.T. Piller, czy Prof. R. Reihchwald). Spora część modele biznesowych omawianych w „Business Model Navigator” O. Gassmana, K. Frankenberfer i M. Csik z Uniwersytetu w St. Gallen w Szwajcarii dotyczy właśnie masowego dostosowywania i masowej personalizacji, w tym w sytuacji w której duża firma rozpoczyna współpracę z mniejszą firmą (start-up, MSP), po to aby sprawnie i elastycznie dostarczać modyfikowane produkty odpowiadające coraz bardziej wyrafinowanym potrzebom i gustom klientów przez modele współpracy takie jak „dlugi ogon”, „gwarantowana dostępność”, czy „zrób z tego więcej”.

Druk 3D, identyfikowany przez Appinions jako jeden z trendów, który istotnie wpłynie na biznes w najbliższym czasie może być trendem wspierającym zjawisko dostosowywania i personalizowania produktów firmy dla czerpania zysków z ich sprzedaży. Wśród najbardziej wpływowych organizacji identyfikowanych przez Appinions jako te, które rozwijają i pozycjonują się w kontekście czerpania korzyści z tego trendu są oczywiścienie tylko firmy rozwijające samą technologię, ale również amerykańska sieć supermarketów Walmart, czy amerykański producent samochodów Local Motors. Ta ostatnia już dziś czerpie wymierne zyski z masowej personalizacji dzięki umożliwieniu każdemu zaprojektowania i wydrukowania własnego samochodu.

Gorąca dyskusja, która wywiązała się ostatnio w Niemczech w wyniku skomunikowania przez działającą w branży energetycznej spółkę E.ON możliwość masowego dostosowywania źródeł pochodzenia sprzedawanej pojedynczym użytkownikom energii (możliwość zadecydowania o indywidualnych proporcjach energii z węgla, atomu, wiatru, wody, słońca i biomasy dostarczanej do gospodarstwa domowego). Zjawisko to pokazuje, że coraz więcej branż, w tym mogących uchodzić za stabilne, rozpoznaje ten trend jako istotny w strategii biznesu i konkurowaniu o klientów.