Reklama.
Zauważyliście, że produkty i usługi tak naprawdę coraz mniej się od siebie różnią? Wystarczy spojrzeć na modele nowych samochodów czy półki w sklepie. Łatwy przepływ informacji, inspiracji i klonów produktowych zagęścił rynek do tego stopnia, że bardzo trudno zaskoczyć nas, konsumentów czymś naprawdę nowym, świeżym, ciekawym. Na domiar złego, jako klienci kupujemy globalnie, porównujemy, wyszukujemy i oczekujemy coraz więcej. W odpowiedzi na te zachowania producenci i usługodawcy dwoją się i troją, by nadążyć za nami i wyprzedzić jednocześnie konkurencję. Ilu po drodze dostanie zadyszki i opuści peleton? Prognozy nie są optymistyczne.
Dziś tylko dobrze rozpoznane potrzeby klienta zapewnią popyt
Do tej pory to marketerzy mówili ludziom, że produkty i usługi są świetne, mają takie a takie funkcje, że dzięki nim można żyć lepiej. Opowiadali o tych produktach i usługach piękne historie. Rynek ciągnął ile wlezie, konsument kupował, firmy zarabiały. Ale czas mijał, konsument się zmieniał, edukował, za pomocą Internetu zaczął się komunikować z innymi, podobnymi sobie, i teraz wie, czego chce. Role się odwróciły – już nie producent napędza potrzeby i pragnienia klienta, to konsument wpływa na to, co pojawia się na rynku. I nawet nie tyle zachciankami, co swoimi realnymi potrzebami. Nowym wyzwaniem dla projektantów, producentów, marketerów jest dziś zatem odkrycie (a nie wymyślenie), czego naprawdę pragną klienci, rozszyfrowanie ich potrzeb, zwłaszcza tych, o których głośno nie mówią – to tam zaszyte są wartości, za które ci są w stanie zapłacić. Odkrycie tych potrzeb pozwala lepiej zaprojektować produkt/usługę, skuteczniej je zakomunikować i sprzedać.
Współczesny klient musi mieć konkretny powód, dla którego miałby z czegoś skorzystać i za to zapłacić. Dlatego produkt lub usługa powinny wykonać za niego jakąś konkretną robotę, odciążyć w jakimś konkretnym zadaniu, rozwiązać jego problem. Ale też zaspokoić jego ambicje i oczekiwania. Wszystko to upakowane w jednym produkcie lub usłudze to value proposition.
Dobrze zdefiniowana propozycja wartości w produkcie lub usłudze przyciąga klientów
Według Aleksandra Osterwaldera - głównego autora książek „Business Model Generation” oraz „Value Proposition Design” (w Polsce odpowiednio: „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera” i „Projektowanie propozycji wartości”) propozycja wartości składa się z elementów, które możemy podzielić na trzy grupy: problemy (pains), zadania (jobs to be done) i korzyści (gains). Dzięki prostemu schematowi możemy uporządkować chaos i sprowadzić wyobrażenie o produkcie i usłudze do wspólnego mianownika (my-odbiorca). Jeżeli z dużą dozą empatii i inteligencji emocjonalnej podejdziemy do rozszyfrowania potrzeb ludzi - zwłaszcza tych, o których nie mówią - tych prawdziwych motywatorów przekładających się na decyzje zakupowe – mamy szanse na sukces.
Droga przez mękę
Jak wygląda produkt albo usługa w oparciu o dobrze zaprojektowaną propozycję wartości? Posłużmy się przykładem. Taki naszym, polskim, zza rogu. Przykładem usługi, którą bardzo lubię: Paczkomat.
Zacznijmy od naszkicowania kontekstu. Załóżmy, że pracujemy w biurze, fabryce albo urzędzie. Gdziekolwiek, gdzie obowiązuje sztywny podział godzinowy. W przerwie „pomiędzy” kupujemy coś przez Internet. „Dostawa w 24h” krzyczy banner w sklepie internetowym. Klikamy „Kup teraz”, płacimy i...
Rozpoczyna się oczekiwanie. No i kiedy paczka przychodzi, nas akurat nie ma w domu. Wracamy, otwieramy skrzynkę, zamiast paczki zastajemy… awizo, czyli w perspektywie mamy wycieczkę po odbiór przesyłki…
1: Pains, czyli klienta boli
W moim przypadku pójście na pocztę nie należało nigdy do wymarzonych aktywności. Po pierwsze, do najbliższego urzędu pocztowego musiałem dojechać, a ja właśnie odstałem swoje w korku i nie za bardzo miałem czas ani ochotę spędzać w samochodzie kolejne trzydzieści minut, po drugie nie lubiłem tego miejsca - urząd kojarzył mi się zawsze z nudą i tą babką w okienku, o której można powiedzieć wszystko, tylko nie to, że jest miła... Spokojnie mogę powiedzieć, że z odebraniem paczki miałem KONKRETNE problemy, bóle, które mi doskwierały. W propozycji wartości definiujemy je jako pains czyli właśnie bóle.
2: Jobs to be done, czyli klient musi coś zrobić
Jak wspomniałem, żeby odebrać paczkę musiałem podjechać do urzędu (i to jeszcze w godzinach, w których jest czynny!) i znaleźć miejsce do zaparkowania, a wiedziałem, że w tamtej części osiedla znalezienie miejsca po 18.00 jest trudne. Po kilkukrotnym objechaniu całej okolicy i wbiciu się w ostatnie wolne miejsce pomaszerowałem na pocztę. Tam kolejka. A niech to szlag... Musiałem stanąć w kolejce, żeby odebrać paczkę. Czas mijał. Wreszcie moja kolej – okienko: Dzień dobry – dzień dobry… Poproszono mnie o dowód osobisty. Tak, musiałem pokazać dowód osobisty. W końcu odebrałem paczkę i wróciłem do domu. Minęła prawie godzina. Radość z zawartości paczki okupiona drogą przez mękę... Aż się zacząłem zastanawiać, czy następnym razem kliknąć „kup teraz”.
Zauważmy, że znów pojawiły się KONKRETNE rzeczy, które musiałem zrobić, żeby odebrać paczkę. W propozycji wartości te konkretne rzeczy do zrobienia nazywamy jobs to be done czyli jakieś zadania, prace, które klient musi wykonać, żeby coś otrzymać.
3: Gains, czyli ten wspaniały świat
A teraz pomyślmy, jak mógłby wyglądać idealny świat takiej usługi? Na przykład, co wywołałoby uśmiech na mojej twarzy? Może szybka informacja, kiedy mam odebrać paczkę? Może, żeby to wszystko poszło sprawnie – tak, żebym mógł zaoszczędzić jak najwięcej czasu? A może, żeby ktoś był dla mnie miły i miał dla mnie dobre słowo? W propozycji wartości takie elementy nazywamy gains, czyli korzyściami.
Konkretne rozwiązania konkretnych problemów!
Zżymałem się wielokrotnie z tych samych, co wyżej opisane, powodów. Aż kiedyś kliknąłem, że zamawiam Paczkomat i… poszło naprawdę nieźle. Dlaczego?
- Po pierwsze, mogłem wybrać, gdzie i kiedy odbiorę przesyłkę. Jak wspominałem, jeżdżę samochodem. Po drodze mam stację benzynową. Wjechać tam, zaparkować i odebrać - to dla mnie pestka. Nie musiałem tracić czasu ani szukać miejsca do parkowania. To ja decydowałem! Alleluja!
- Po drugie, nie musiałem stać w kolejce, oglądać tej pani i słuchać jej: „Dowód poproszę!”…
- Po trzecie, czas jakiś po zakupie dostałem mail o treści: Twoja paczka od sklep@....pl wyruszyła w drogę do Paczkomatu. Widzisz tę pędzącą paczkę na obrazku powyżej? To Twoja Paczucha. Najpóźniej za 2 dni robocze poznacie się bliżej. Spodziewaj się SMS-a i e-maila z radosnymi wieściami. Paczek jest wiele, ale Paczucha InPost — tylko jedna. I nic nie zatrzyma jej na drodze do Twojego Paczkomatu! System informował mnie, co się dzieje z moją paczką, że wyruszyła, że jest w drodze. Kiedy przyszła, dostałem sms-a z informacją, że już jest i mogę ją odebrać. I to wszystko w niezobowiązującym, luźnym tonie, jakże innym od tego urzędowego, czy kurierskiego – poważnego, szorstkiego lub/i lekko zblazowanego.
- Po czwarte, samo odbieranie paczki z Paczkomatu okazało się … po prostu fajnym doświadczeniem. Wpisałem kod i… bach, otworzyły się drzwiczki. Wyjąłem paczkę, system poinformował mnie o tym, w jakim czasie to zrobiłem i mrugnął do mnie okiem zachęcając do rywalizacji, czyli jeszcze szybszego odbioru w przyszłości. Uśmiechnąłem się.
- Po piąte, kiedy wróciłem do domu, otrzymałem mail z potwierdzeniem, że wszystko jest ok i że dziękują za odebranie, a, że jest weekend, to życzą dobrego i załączają link do piosenki. Akurat to był Maanam, który lubię.
Albercik, to… działa
Kiedy przyjrzymy się usłudze Paczkomat i spróbujemy rozłożyć ją na czynniki pierwsze, dojdziemy do wniosku, że składa się ona z:
1. konkretnych rozwiązań zdefiniowanych bardzo trafnie problemów (to te bóle – pains, o których pisałem, możemy zatem użyć metafory środków przeciwbólowych);
2. zadań wykonanych za nas przez usługodawcę (jobs to be done) oraz
3. wzmocnionych elementów adresujących gains, czyli korzyści (patrz rysunek). Wszystko bardzo zręcznie poukładane w wiązkę, która stanowi punkt wyjścia dla modelu biznesowego, jest spójnie opakowane i zakomunikowane. Wartość dla mnie jako usługobiorcy, wartość dla InPostu, usługodawcy. Kurtyna.
logo

Spójną propozycję wartości można zaprojektować dla każdego produktu i każdej usługi. W zasadzie… każdy produkt i każda usługa powinny mieć zdefiniowaną value proposition, jeżeli mają być chętnie kupowane. Wykorzystując bardzo zdroworozsądkowe podejście możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa stworzyć wyróżniający produkt, usługę, model biznesowy, markę i jej komunikację. Potrzebne jest wnikliwe spojrzenie na klienta z jego perspektywy, trafne spostrzeżenia, wyciągnięcie wniosków, spójność i konsekwencja. Potem kwestia zaprojektowania procesów i "dowiezienia" usługi. Ale to temat na osobny artykuł.

Wojtek Ławniczak
Współpraca: Iza Bernau-Ławniczak