Doświadczenie pasażera - jak skutecznie je badać?

W artykule (Doświadczenie pasażera - jak się je bada?) udowadnialiśmy, że klasyczne podejście do badania satysfakcji pasażera daje bardzo ograniczone rezultaty. Dzisiaj odpowiemy na pytanie: co w zamian?, czyli pokażemy jak skutecznie, poprzez badania projektowe a nie marketingowe, badać doświadczenie pasażera w sektorze lotniczym.

MODEL BADAŃ PROJEKTOWYCH 3D ZAMIAST PÓŁŚRODKÓW
Trzy podstawowe zalety modelu badań projektowych stosowanych w nowoczesnym badaniu doświadczenia pasażera to:

1. ROZSZERZONA PERSPEKTYWA (MODEL 3D): stosowanych jest równolegle wiele, równorzędnie traktowanych i komplementarnych technik badawczych, źródeł informacji (opracowań, osób, analiz danych). Do zespołu projektowego włączani są eksperci z różnych dziedzin (np. branży lotniczej, projektanci usług, badacze, analitycy). Pozwala to zdobyć istotne i wiarygodne wyniki potwierdzone na różne sposoby, kontrolować spójność wniosków, ograniczać ryzyko błędnych rekomendacji i nietrafionych propozycji rozwiązań, dostarczyć wiedzę o charakterze ilościowym („Ile?, „W jakich proporcjach?”) oraz przede wszystkim jakościowym („Jak?”, „Dlaczego?”, „Co można z tym zrobić?”). Ponadto następuje zderzenie wiedzy i doświadczeń badawczych osób zaangażowanych w projekt. Model 3D można najprościej zobrazować metaforą procesu sądowego, który ma doprowadzić do ustalenia prawdziwej wersji zdarzeń i wydania wyroku. Zupełnie odmienna będzie perspektywa ofiary, sprawcy, świadków, biegłych. Poszczególne dowody będą cechowały się zróżnicowanym charakterem i wiarygodnością. Dopiero wszystkie elementy tej układanki – poznane i powiązane w całość mogą stanowić wartość i przybliżać do możliwie obiektywnych wniosków.

2.KORZYSTNA RELACJA KOSZTÓW DO CZASU I EFEKTÓW: postulat reprezentatywności w wąskim sensie statystycznym (masowej próby badawczej) zostaje zastąpiony przez reprezentatywność typologiczną – identyfikację zróżnicowania postaw, motywów. Proponowane wielkości prób niekoniecznie pozwalają uogólnianie wniosków na wszystkich pasażerów, ale stanowią już wystarczającą pulę do pokazania pewnych zjawisk także w postaci liczb w wiarygodny, a przede wszystkim użyteczny sposób. Dodatkowo, wartość rezultatu wzmacniają pogłębienie wniosków oraz gotowe rozwiązania usługowe do testowania, przepracowane wstępnie w zespole.

3.DUŻY POTENCJAŁ INNOWACYJNY: w centrum stoi pasażer i usługa – to jego doświadczenia, potrzeby, jak i rozwiązania jego problemów są najistotniejsze. Jednocześnie uwzględniane są realia infrastrukturalne i biznesowe, co w dalszych fazach projektu pozwala wskazać strategiczne kierunki i dokonać gradacji rozwiązań w oparciu o pragmatyczną perspektywę. Doświadczenie zespołu w projektowaniu usług w różnych branżach zwiększa szansę powodzenia przedsięwzięcia, jak i uczynienia z niego atrakcyjnego wyróżnika marketingowego, który przyciągnie uwagę pasażerów i mediów.

W STRONĘ INNOWACJI WARTOŚCI
Jeśli celem jest wzrost przychodów, wzmacnianie pozycji konkurencyjnej i wdrażanie projektów innowacyjnych w usługach podmiotów z sektora lotniczego to zdecydowanie przestała wystarczać do tego formuła tradycyjnych badań marketingowych, najczęściej opartych o jedną technikę badawczą (przeważnie ilościową) lub powierzchownie zrealizowane inne techniki. Aby poza samym wprowadzeniem zmiany pasażer docenił jej wartość, a do tego przełożyło się to na wyniki biznesowe, potrzebne są interdyscyplinarne badania projektowe w Modelu 3D. Gwarantują one dostęp do wiedzy dającej głębokie zrozumienie motywów zachowań pasażerów w konkretnych kontekstach usługowych na całej ścieżce ich doświadczeń. W istocie zaczyna się ona już na etapie rozważania podróży samolotem, a kończy dopiero po powrocie.

Podejście do badań w modelu projektowym stanowi odpowiedź na to wyzwanie, oferując dostarczanie precyzyjnych informacji pod konkretne etapy i narzędzia procesu projektowego usługi. Samo zwielokrotnienie technik badawczych stanowi rozwiązanie połowiczne, jeśli nie pójdzie za nim interpretacja wniosków i przełożenie ich na rozwiązania przez doświadczony zespół. Rezultaty tak przeprowadzonego badania pozwalają podejmować decyzje przekładające się na komfort pasażerów, wizerunek oraz natężenie ruchu pasażerskiego.

Więcej na temat tego, jak te wartości osiągnąć w oparciu o metodykę service design oraz czym jest ścieżka pasażera i jak ją budować, przeczytasz w artykułach: Passenger journey.

Współautorzy: Bartosz Baca, Wojciech Jagodziński, Wojciech Ławniczak, Dominik Postaremczak