Reklama.
Reklama.
Reklama.
To prawdziwy hit polskiej nauki. Badacze z Politechniki powiedzą ci, co zrobić, by być popularnym w internecie
„Czy to się poniesie?” – takie pytanie zadają sobie zarówno firmy, ruszające z kampaniami w internecie, publikujące swoje artykuły redakcje i miliony przeciętnych użytkowników, którzy ładują „na Facebooka” czy „na Instagrama” swoje posty i zdjęcia. Wbrew pozorom, to nie jest ruletka. Grupa badaczy z Politechniki Warszawskiej przekonuje, że popularność treści w sieci, w szczególności w mediach społecznościowych, da się przewidzieć. I że są prawidła, które można zastosować, by taką popularność sobie zapewnić.
Reklama.
Projektem kieruje badacz z Wydziału Elektroniki i Technik Informacyjnych Politechniki Warszawskiej, dr inż. Tomasz Trzciński. Naukowiec ten pracuje też jako szef zespołu badawczego prywatnej firmy Tooploox, zajmującej się m.in. rozwojem oprogramowania i technologiami uczenia maszynowego oraz sztucznej inteligencji. Firma ta dwa lata temu zaczęła analizować dla swojego klienta – amerykańskiego koncernu medialnego – klipy video, jakie klient umieszczał w sieciach społecznościowych. W sumie mają one nawet 9 miliardów wyświetleń miesięcznie, zatem każdy detal, który mógłby jeszcze zwiększyć ich zasięg, ma gigantyczne znaczenie.
Potem badania zaczęły zataczać coraz szersze kręgi: objęły współpracowników i studentów Trzcińskiego z WeiTI oraz naukowców z Wydziału Fizyki, m.in. prof. Janusza Hołysta. Ich wynikami zaczęły interesować się firmy i agencje z całego świata. W sierpniu dr inż. Trzciński wybiera się na szacowny kalifornijski Uniwersytet Stanforda, gdzie będzie promować wyniki tych prac i szukać możliwości dalszego ich rozwoju. Pobyt finansowany będzie dzięki środkom z międzynarodowego projektu Renoir. Tymczasem w rozmowie z INN:Poland badacz podsumowuje dotychczasowe badania i opowiada o fenomenie skutecznego propagowania treści w sieci.
Z punktu widzenia laika powiedziałbym, że największe szanse na popularność w sieci mają jakieś sensacyjne doniesienia, informacje o rozgrywających się właśnie dramatycznych wydarzeniach czy trafne i kąśliwe komentarze do spraw, które aktualnie internautów interesują. Jak rozumiem, pan przekonuje, że w gruncie rzeczy o tym, czy jakiś post będzie popularny, decydują elementy wizualne i kolory. Mój świat właśnie się zatem rozleciał...
Różnica wynika z kontekstu naszych prac: analizujemy przede wszystkim posty czy klipy video, jakie są publikowane w sieciach społecznościowych. Nasze badania dotyczą przede wszystkim krótkich, jedno- czy dwuminutowych, video – zwykle powiązanych z tytułami postów, jakimiś elementami wyświetlającymi się w sąsiedztwie filmu. Przedmiotem naszej analizy jest głównie kontekst wizualny.
Rację mają zatem weterani z redakcji bulwarowych gazet: nie informacja lecz zdjęcie czyni news.
Wiem jedno: tekst, który towarzyszy takiemu klipowi, powinien być wprowadzeniem do tematu. Nie zdradzać wszystkiego, co się wydarzy, ale jednocześnie zaintrygować oglądającego. Tak samo video powinno się koncentrować na przykuwaniu uwagi widza, tak by zainwestował w nie kilka sekund swojego czasu. A zgodnie z regułami psychologii, jak już to zrobi, to zwykle wytrwa do końca materiału.
Na swój sposób zdefiniował pan właśnie clickbait.
To bardziej skomplikowane. Opracowane przez nas algorytmy, wykorzystujące głębokie sieci neuronowe, analizują pierwsze sceny video, z jakimi mamy do czynienia i starają się przewidzieć potencjał ich popularności. Nasz algorytm układa sobie ranking potencjalnie najpopularniejszych klipów, my je dokładnie analizujemy i na tej podstawie jesteśmy w stanie mówić o pewnych wzorcach pozwalających zwiększyć przyszłą popularność publikowanego w sieci kontentu. Choćby na podstawie tego, co się najczęściej pojawia w klipach, które mają największe szanse na popularność.
O, to w redakcjach już dawno odkryto, że najbardziej przyciąga wzrok piękna dziewczyna czy przystojny mężczyzna...
To się pan zdziwi, bo z naszych badań wynika, że najczęściej pojawiające się w najpopularniejszych klipach elementy to jedzenie, ciepłe barwy – zieleń, żółć, brązy. Natomiast najmniejszą popularnością cieszą się z kolei klipy, gdzie na wstępie pojawia się twarz polityka i to kadrowana w taki sposób, jak na oficjalnych zdjęciach w prasie czy telewizji.
A piękna dziewczyna przykuwa uwagę, ale nie przyczynia się do przebicia w gąszczu informacji z jakimś oryginalnym przekazem. Zdarzyło nam się np. zdefiniować jako przyszły hit film, który zaczynał się od muralu z postacią z kreskówki, barwnie i plastycznie w naszej ocenie zwizualizowaną. Nie chodzi zatem o dziewczynę lecz kompozycję otwierających film scen.
Czyli temat nie ma znaczenia? Obojętne, czy to przełomowy news, wysmakowane artystyczne arcydzieło czy mistrzostwo ironicznego poczucia humoru – liczy się tylko kompozycja?
Do przyciągnięcia uwagi w pierwszych sekundach – tak. Treść przekazu zaczyna się liczyć, gdy chcemy utrzymać uwagę widza przez kolejne kilkadziesiąt sekund. Wtedy liczy się opowiadana historia, storytelling, bohater, akcja, wydarzenia, poczucie humoru, zaskakująca pointa. Ale jest też kilka trików znanych już z gazet czy telewizji: można próbować clickbaitów w stylu „jest 15 sposobów na schudnięcie, nie uwierzysz, jaki jest numer 13”; już samo zastosowanie takiej numeracji na wstępie zwiększa prawdopodobieństwo, że widz dotrwa do końca wyliczanki.
O wadze narracji świadczy fakt, że obecnie niemal każdy wrzucany już do sieci klip video ma napisy. Wielu użytkowników ogląda takie treści na urządzeniach przenośnych, w komunikacji miejskiej czy nawet na spotkaniach lub spacerach w parku. Nie mogą słuchać głośno ścieżki audio, wtedy kluczem do utrzymania ich uwagi stają się napisy i historia opowiadana tekstem.
Mam wątpliwości, czy o popularności klipów decydują wyłącznie gusta użytkowników portali społecznościowych. Równie dobrze mogą o tym decydować algorytmy takiego Facebooka czy Daily Motion.
Oczywiście, jesteśmy w jakimś stopniu od nich zależni, dlatego też w naszych badaniach analizujemy dane z różnych serwisów społecznościowych, np. Facebooka, VIMEO czy Daily Motion, a nie z jednego. Ale algorytm nie jest w stanie wykreować albo powstrzymać rzeczywistej popularności jakiegoś video. Co więcej, prawidła, jakimi kierują się algorytmy platform społecznościowych, bazują na pewnych stałych elementach – jakie by one nie były, wciąż w pewnym ustalonym okresie wszystkie klipy podlegają tym samym regułom, a jednak jedne są popularne, a inne – nie. Najważniejsze jest jednak to, że w naszych badaniach liczy się przede wszystkim skala zjawiska, a co za tym idzie analiza statystyczna, która pozwala nam zminimalizować wpływ algorytmów na sposób wnioskowania i tym samym zwiększyć ich precyzję.
Zatem za chwilę zaleją nas miliony filmów z jedzeniem i w ciepłych barwach, jak wszyscy sobie wezmą do serca wyniki waszych badań.
Zgadza się, może się tak zdarzyć [śmiech].
A jak wszędzie będzie tylko jedzenie i zielono-żółto-brązowe tonacje, to czy wtedy gigantyczną popularnością nie zaczną się cieszyć te materiały, które będą przełamywać schemat?
Przede wszystkim założenie, że wszyscy pójdą tym samym tropem, wydaje się być dalekie od rzeczywistości. Kreatywni twórcy będą modyfikować wzorce – od dziennikarzy począwszy, po agencje marketingowe czy firmy. Napisy są dziś stosowane w każdym niemal klipie, ale klipy nadal różnią się między sobą, prawda? Nasze sugestie mają wartość, bo są wynikiem wnikliwej analizy setek tysięcy video i towarzyszących im postów. Jednak kreatywność i oryginalność treści bynajmniej nie traci na znaczeniu: proszę spróbować ustandardyzować choćby poczucie humoru.
Cała branża big data opiera się na założeniu, że pojawiają się trendy, jakieś nowe elementy i można je wychwycić, gdy się rodzą. Mam wrażenie, że pańskie badania dowodzą czegoś przeciwnego: nie ma mód, są stałe elementy, decydujące o popularności czegoś, co ląduje w sieci.
Powiedziałbym tak: istnieją pewne globalne, estetyczne wartości wizualne dotyczące publikowanych w internecie zdjęć czy video. One są powtarzalne, być może nawet od setek czy tysięcy lat. Instynktownie i bez względu na czas i miejsce, w którym się urodziliśmy, wiemy, co jest ładne, a co brzydkie. W grę mogą wchodzić formalne, lokalne czy kulturowe różnice, ale wzorce pozostają takie same. Pewnie odkryto je i opisano już w badaniach sondażowych. Za naszą analizą idzie inna wartość: zbieramy publicznie dostępne dane, o czymś, co się wydarzyło. Nie robimy sondaży, tylko analizujemy to, co miało miejsce i w ten sposób badamy gusta użytkowników Internetu.
A jeżeli chodzi o trendy, to ważniejsza jest analiza nie samej treści, ile powiązań. Nie trzeba wielkiej mądrości, żeby zrozumieć, że Samsung kojarzy się z telefonami czy telewizorami. Ale gdyby okazało się, dajmy na to, że osoby zainteresowane Samsungiem nadzwyczaj często interesują się również np. amerykańskimi parkami narodowymi – to już byłaby cenna, nowa informacja. Informacja, którą jesteśmy w stanie precyzyjnie wykorzystać, tworząc treści dla rozmaitych marek czy twórców reklam. Estetyka czy formy przekazu treści pozostają więc względnie stałe. Ale formy interakcji są płynne i ich analiza jest nową, bardzo atrakcyjną wartością.
Hm, zupełnie jakby powiedział pan, że influencerzy na nic nie wpływają. Popularyzują treści, które i tak stałyby się popularne.
Można powiedzieć, że w pewnym stopniu nadają szybszy bieg wypadkom, które i tak by się wydarzyły.
Wygląda jednak na to, że pan będzie influencerem. Waszymi badaniami interesują się ponoć globalni potentaci.
Rzeczywiście, jest spore zainteresowanie. Nasze prace zaczęły się od zlecenia realizowanego przez Tooploox dla amerykańskiego koncernu medialnego, zajmującego się umieszczaniem treści video na portalach społecznościowych, a potem do prac włączyłem zespół z Politechniki Warszawskiej. Po tym, jak zaczęliśmy publikować wyniki badań, zgłosili się do nas ludzie z branży medialnej, domy mediowe, agencje reklamowe, firmy zajmujące się bezpośrednio lub pośrednio mediami społecznościowymi i prezentacją marek na ich stronach. Kolejne zgłaszały się po naszych prezentacjach na Data Science Summit czy w The Heart Warsaw.
Coś z tego zainteresowania potem wynika?
Tak, po zgłoszeniu się do nas, realizujemy dla takiej firmy coś w rodzaju proof of concept: analizę treści interesujących daną firmę. Na jej podstawie zaczynamy rozmawiać o tym, czy dany projekt da się wdrożyć w ramach ich aktualnej kampanii czy strategii marketingowej.
To jednak ta komercyjna część naszych badań. Z drugiej strony, to wciąż projekt naukowy – część wyników naszych badań jest otwarta w ramach publikowanych przez nas artykułów dla zainteresowanych (z uwagi na finansowanie publiczne). Obie formy prac są jednak ze sobą powiązane: gdybyśmy opierali się wyłącznie na publicznie dostępnych danych, wyniki byłyby cząstkowe, bo tylko niektóre dane są w zasięgu naukowców. Realizując komercyjne zlecenia mamy z kolei szansę zdobyć bardziej szczegółowe informacje dotyczące publikowanych treści, współpracować przy nich, np. dowiedzieć się i przeanalizować, czy widzowie oglądający dany klip, obejrzeli go do końca, albo w którym momencie przerwali oglądanie. Dzięki temu jesteśmy w stanie precyzyjnie i dogłębnie analizować to, co dzieje się w sieci.
Reklama.