Reklama.
Reklama.
Reklama.
Biznesowy storytelling, czyli jak sprzedać produkt opowiadając o nim historię
Historie towarzyszą nam od dzieciństwa: rodzice opowiadają je do snu, potem sami karmiliśmy się nimi z książek i kina. Opowiadamy je sobie przy śniadaniu, w kuchni, czekając aż zagotuje się woda na kawę, w tramwaju, przez telefon. Słuchamy jak inni opowiadają i opisują nam historie z ekranu komputera, telewizora czy radiowych głośników. Nic dziwnego, że opowiadanie historii trafiło do świata przedsiębiorczości i marketingu - i od razu stało się istotnym elementem promocji.
Reklama.
Kup nasz produkt
Storytelling jako narzędzie w rękach firm służy przede wszystkim do przekazywania wiadomości. W skrócie wiadomość ta mogłaby brzmieć: „kupuj nasze produkty”, ale chodzi tu między innymi o zbudowanie pozytywnego obrazu firmy w oczach potencjalnych klientów. Oprócz jasno sformatowanej wiadomości do przekazania (ważne, by przekazywać tylko jedną wiadomość), w każdej historii powinien znaleźć się również konflikt i jego rozwiązanie, postacie, a także fabuła.
Storytelling jako narzędzie w rękach firm służy przede wszystkim do przekazywania wiadomości. W skrócie wiadomość ta mogłaby brzmieć: „kupuj nasze produkty”, ale chodzi tu między innymi o zbudowanie pozytywnego obrazu firmy w oczach potencjalnych klientów. Oprócz jasno sformatowanej wiadomości do przekazania (ważne, by przekazywać tylko jedną wiadomość), w każdej historii powinien znaleźć się również konflikt i jego rozwiązanie, postacie, a także fabuła.
Wiele firm traktuje opowiadanie historii jako coś bezsensownego, czym zajmują się agencje PR i nawiedzeni marketingowcy albo coache. Nie jest to jednak fanaberia - storytelling ma szerzyć dobre słowo o firmie. W relacjach z klientami chodzi w tym przypadku przede wszystkim o tworzenie szczególnego wizerunku wokół marki.
Wartość a marka
Jak to dokładnie działa? Zacznijmy od wyboru jakiegoś produktu. Dlaczego mielibyśmy wybierać jedną firmę zamiast drugiej? Dzięki utożsamianiu się z marką. Kupując produkty danej firmy, budujemy własny image. Nie zawsze decydujący jest stosunek jakości do ceny. Historie mają właśnie odróżniać marki od siebie nawzajem.
Jak to dokładnie działa? Zacznijmy od wyboru jakiegoś produktu. Dlaczego mielibyśmy wybierać jedną firmę zamiast drugiej? Dzięki utożsamianiu się z marką. Kupując produkty danej firmy, budujemy własny image. Nie zawsze decydujący jest stosunek jakości do ceny. Historie mają właśnie odróżniać marki od siebie nawzajem.
Mocna marka to połączenie faktów i emocji, i to na tej podstawie dokonujemy również zakupów. Łatwiej zapamiętać nam wciągającą historię niż nawet najbardziej szokujące statystyki i fakty. Stąd mogła też wziąć się popularność blogerów, którzy sprzedają nam swoje osobiste historie, nawet reklamując jakiś produkt.
Sprzedać emocje
Firmy dążą zatem do tego, by oferować nam nie tylko sam produkt, ale również doświadczenia z nim związane. Automatycznie szukamy historii i znaczeń, by nasze życie miało przynajmniej w naszych głowach pewną wartość. Marka ma odnosić się właśnie do tych wartości. Co więcej, nie chodzi jedynie o budowanie więzi z klientami, ale również z pracownikami.
Firmy dążą zatem do tego, by oferować nam nie tylko sam produkt, ale również doświadczenia z nim związane. Automatycznie szukamy historii i znaczeń, by nasze życie miało przynajmniej w naszych głowach pewną wartość. Marka ma odnosić się właśnie do tych wartości. Co więcej, nie chodzi jedynie o budowanie więzi z klientami, ale również z pracownikami.
Opowiadający i słuchający
W innym rozdziale książki „Storytelling – Branding in Practice”, autorzy podają przykłady marek, które reprezentują pewną historię. Harley-Davidson reprezentuje opowieść o wolności, a Nike woli zwyciężania. Historię przezwyciężania własnych słabości i silnej woli walki widać w większości reklam Nike.
W innym rozdziale książki „Storytelling – Branding in Practice”, autorzy podają przykłady marek, które reprezentują pewną historię. Harley-Davidson reprezentuje opowieść o wolności, a Nike woli zwyciężania. Historię przezwyciężania własnych słabości i silnej woli walki widać w większości reklam Nike.
Wartości płynące z danej marki często powiązane są z historią jej powstania. Przykład? Lamborghini. Gdy Ferrucio Lamborghini na przełomie lat 50. i 60. przyszedł do Enzo Ferrariego skarżąc się na silnik i sprzęgło i twierdząc, że mogą być one lepsze, usłyszał, że jest tylko prostym producentem traktorów i nie może wiedzieć nic o budowie samochodów sportowych. Reszta jest historią.
Apple najlepsze w storytellingu
Zeszłoroczny Brand Storytelling Report przygotowany przez agencję AESOP wskazał Apple jako najważniejszą firmę opowiadającą historie. Przynajmniej na podstawie głosy mieszkańców Wielkiej Brytanii.
Zeszłoroczny Brand Storytelling Report przygotowany przez agencję AESOP wskazał Apple jako najważniejszą firmę opowiadającą historie. Przynajmniej na podstawie głosy mieszkańców Wielkiej Brytanii.
Według nich, Apple ma unikalną osobowość i kreuje swój własny świat. Od lat nie zmienia swojego obrazu i systemu wartości. Znana jest wszak historia dotycząca reklamy Apple z 1984 roku, gdzie firma i jej Macintosh miały dostarczyć technologię jednostkom, sprzeciwiając się systemowi (IBM).
Napisz do autora: adam.turek@innpoland.pl
Reklama.
Cytat z książki „Storytelling – Branding in Practice” (tłum. własne)Firmy muszą przemyśleć swoje działanie. Muszą zrozumieć sens opowiadania historii, by zbudować więzi emocjonalne z własnymi klientami i pracownikami. Pracownicy coraz częściej żądają od swoich pracodawców systemu wartości, z którym sami mogliby się identyfikować i czuć komfortowo. Wolelibyśmy nawet zarabiać trochę mniej byle tylko czuć się dobrze z tym, co robimy, by zarobić na życie. Praca musi być traktowana jako część większej całości. W takim kontekście opowiadanie historii jest tak samo istotne wewnątrz firmy, jak w przypadku końcowych klientów.
Cytat z książki „Storytelling – Branding in Practice” (tłum. własne)Wartości same w sobie są tylko słowami, pozbawionymi jakiejkolwiek zawartości. Gdy pojawiają się w formie punktów w corocznym, firmowym raporcie, na spotkaniach zarządu lub w broszurze reklamowej są anonimowe i nic nie znaczą, przemawiają do głowy, ale nie do serca. Jednak gdy opowiadasz historię, dzięki wyrazistym obrazom nadajesz słowom życie i umieszczasz wartości w bardziej dynamiczny kontekście. Bingo! Nagle każdy wie i rozumie co starasz się przekazać, ponieważ dałeś im coś, co dotyczy codziennego życia.