Projektowanie zorientowane na użytkownika – nowy trend dla biznesu. Co to i jakie przynosi korzyści?

Nasza rozmówczyni to ekspert w obszarze odkrywania szans, projektowania modeli biznesowych, produktów i doświadczeń użytkowników. Doradzała m.in. takim firmom jak: Bank Millennium, BRE Bank, Danone, Generali, GPW, Wolters Kluwer, Lafarge, Poczta Polska, T-Mobile, MTV, Ministerstwo Gospodarki, KPRM, UCMS, Presspublica, Top Secret, Zelmer.

Załóżmy, że jest pani klientem banku. Przychodzi pani do banku, bo chce założyć konto. Ma pani nadzieję, że uda się wszystko załatwić sprawnie, bo zależy pani na czasie. Okazuje się jednak, że trafia Pani na bankowca, który skrupulatnie realizując swoje obowiązki, przedstawia pani wachlarz innych usług bankowych, na których kompletnie pani nie zależy. Czas ucieka, a pani słucha, o tych wszystkich ofertach i promocjach bankowych, czując jak rośnie pani stopień irytacji. Mimo to rozumiejąc, że taka już rola, pracownika banku, wysłuchuje pani litanii całkiem bezużytecznych z pani punktu widzenia koncepcji, ale zaczyna się zastanawiać czy aby nie powinna zmienić tej placówki na inną.

Właśnie. Gdyby bank zauważył, że jest Pani człowiekiem, miałby szansę dostrzec, co panią irytuje, a co wręcz odwrotnie budzi pani zainteresowanie, zadowoli panią. Aby zrozumieć pani potrzeby, musi postawić się w pani sytuacji i zadać sobie odpowiednie pytania. Rozumiejąc w jakiej sytuacji stawia klienta, może odpowiednio zaprojektować usługę, produkt czy nawet zachowanie. Poznanie bólu i frustracji klienta jest pierwszym niezwykle istotnym krokiem, by stworzyć dobre rozwiązanie.

Oczywiście, ale to wszystko w projektowaniu zorientowanym na użytkownika można uwzględnić. Proszę spojrzeć chociażby na potrzeby osób słuchających muzyki i sposoby magazynowania utworów. Potrzeba magazynowania i odtwarzania muzyki doprowadziła już ponad 130 lat temu do powstania płyty gramofonowej.

Wtedy, dla ludzi, którzy dotychczas mogli cieszyć się słuchaniem muzyki wyłącznie na żywo, a więc w ściśle określonych sytuacjach, a nie wtedy gdy faktycznie mieli na to ochotę, płyta była szczytem szczęścia, produktem na miarę ich ówczesnych potrzeb. Ale dla nas dziś taka płyta, choć może być atrakcyjna, to już z zupełnie innych względów, ale na pewno nie jako idealna forma magazynowania utworów.

Przez lata, wraz z rozwojem techniki, zmieniały się nasze potrzeby i oczekiwania w tym względzie. Po płytach przyszły taśmy magnetofonowe, kasety, dyskietki, płyty CD, dyski zewnętrzne, ipody, a dziś smartfony... Na każdym z tych etapów należało więc odnawiać pytania i dostosowywać rozwiązania do potrzeb klienta.

To prawda. Choć mogłoby się wydawać, że im więcej powstaje produktów czy usług, tym miejsca na właściwe rozwiązania jest coraz mniej. Ale jest wręcz odwrotnie. To jak łączenie różnych punktów ze sobą, każde nowe połączenie to nowe, innowacyjne rozwiązanie. Dochodzi kolejny punkt i znów szukamy najlepszego dla niego połączenia z innymi punktami. Steve Jobs mówił, że projektowanie jest jak łączenie kropek, a znajdowanie tych połączeń, to tworzenie rzeczy, które zmieniają świat.

Jedni nie wiedzą, inni wiedzą dokładnie czego chcą lub przynajmniej czego z pewnością nie chcą. Na pewno należy unikać pytania wprost: "co byś chciał". Już Henry Ford mówił, że to nie ma sensu, bo jak zapytasz człowieka, który musi się przemieścić z punktu A do puntu B czego mu potrzeba, to ci odpowie, że szybszego konia, tymczasem tak naprawdę potrzebuje samochodu.

Podobnie Steve Jobs nigdy nie pytał o potrzeby klienta i nie wydał na to ani centa, bo wiedział, że klient odpowiadając odniesie się do tego, co zna. Tak więc nie pytał klientów co chcą, ale duże środki przeznaczał na obserwacje ludzi, tego co ich wkurza, a co sprawia, że w ich oczach pojawia się błysk, i na zrozumienie ich zachowań. Znając te reakcje, poznawał ich prawdziwe potrzeby, do których następnie dostosowywał rozwiązania, tworząc odpowiedni produkt czy usługę. I dziś naprawdę jakość tego, co wychodzi z Apple i i dostosowanie tych wszystkich wynalazków do potrzeb klientów, trudno kwestionować.

Praktycznie każdy, w niemal każdej sytuacji. Nawet przygotowując jakiś raport wewnętrzny możemy przecież pomyśleć o tym, kto będzie go czytał i spróbować tak go napisać, by był on dla danej osoby jak najkorzystniej sformatowany i jak najbardziej funkcjonalny.

Nawet tworząc bibliotekę na wsi, możemy rozpocząć od zrozumienia potrzeb ludzi z danej wioski i dowiadując się jak najwięcej o nich, zaprojektować ją tak, by oni autentycznie chcieli do niej przychodzić. Ogólnie rzecz biorąc - łatwo jest poznać, kiedy coś zostało zaprojektowane z myślą o użytkowniku. Ktoś, kto z tego korzysta, myśli lub mówi: „Kurczę, jakie to fajne!”.

My, w Innovatice opracowaliśmy proces, który łączy podejście design thinking i lean startup, dzięki czemu rozpoczynamy od dobrego zrozumienia szans na nowe rozwiązanie (to są właśnie problemy i potrzeby użytkowników) a kończymy na eksperymentach rynkowych, które pozwalają w małej skali sprawdzić jak rynek reaguje na nowe rozwiązanie.

Polega to na tym, że jeszcze nie mając zbudowanej całej infrastruktury, czy własnej linii produkcyjnej możemy zacząć sprzedawać produkty, czy usługi. Czasami oznacza to, że robimy ręcznie coś, co docelowo będzie zautomatyzowane, albo zlecamy poddostawcom zrobienie czegoś, co docelowo będziemy robić sami, albo wręcz informujemy (np. po kliknięciu przez klienta na stronie www „kupuję”), że produkt będzie dostępny za kilka tygodni.

Na pewno te związane z potrzebą stymulacji i pozytywnych wzmocnień. Mówi o tym między innymi tzw. teoria zabawy (Fun Theory, opracowana przez Wolksvagena). Kierując się właśnie założeniami tej teorii, udowodniono, że można ograniczyć prędkość z jaką kierowcy jeżdżą po mieście, poprzez pozytywnie oddziałowującą sygnalizację.

Dokładnie tak, tylko oczywiście należy pamiętać, że nie dotyczy to wszystkich przypadków, jednak dla części użytkowników dróg jest skuteczna.

Projektanci zrozumieli, że kierowca też jest człowiekiem, zapewne też użytkownikiem portali społecznościowych i że można z nim normalnie komunikować się. Wykorzystali najczęściej używany FB znak dłoni z kciukiem podniesionym w górę lub skierowanym w dół i zaprojektowali interaktywne tablice, które różnie reagowały na prędkość. Kiedy kierowca jechał z prawidłową prędkością mijając znak, ten pokazywał mu dłoń z kciukiem uniesionym w górę, czyli wyraźny przekaz: „jesteś cool”, „lubię cię!|”, tymczasem gdy prędkość była przekraczana, znak wyświetlał tę drugą „łapkę”. Okazało się, że już po pierwszym tygodniu od ustawienia znaków w mieście, prędkość z jaką jeżdżą kierowcy spadła o 20 proc.

Podobne rezultaty osiągnięto też przy okazji eksperymentu ze schodami. W miejscu, gdzie obok schodów ruchomych były też schody tradycyjne, dostrzeżono, że z tych tradycyjnych nikt nie chce korzystać, wobec czego wiecznie jest tłok i przeciążenie na schodach ruchomych. Wykorzystując wiedzę o użytkownikach, postanowiono uatrakcyjnić tradycyjne schody, układając na nich klawisze fortepianu. Teraz pieszy wchodząc na nie wydobywał z nich dźwięki, tworząc własne utwory, a przy okazji – mógł zadbać o zdrowie, dając sobie małą dawkę ćwiczeń..

Dokładnie.

Ależ oczywiście, bo żadne rozwiązanie nie jest dobre na zawsze. Dlatego tak ważna jest ciągła obserwacja użytkowników i nieustane dostosowywanie rozwiązań do zmieniających się potrzeb. Dlatego też uważam, że projektanci i innowatorzy nigdy nie będą narażeni na brak pracy (śmiech).

Po pierwsze, warto zaznaczyć, że przy projektowaniu rozwiązań, zawsze dobrze pracować w interdyscyplinarnych zespołach, złożonych zarówno z ekspertów w danej dziedzinie, ekspertów z innych dziedzin pokrewnych lub wspomagających oraz kompletnych laików w danym temacie.

Po drugie, warto rozpocząć od poznania użytkownika, obserwując, rozmawiając z nim, etc. i starając się zrozumieć co go boli, co denerwuje, co sprawi mu przyjemność. Następnie stworzyć prototyp rozwiązania i testować, testować, testować. Nie bać się porażki. Nie przejmować się nią, tylko próbować dalej. I za nic w świecie nie upierać się i nie bronić za wszelką cenę swojego pierwszego rozwiązania. Jeśli testy wskazują, że ono nie działa, cieszmy się, że dowiedzieliśmy się, czego nie powinniśmy robić.