Reklama.
Reklama.
Reklama.
Chcesz rozkręcić interes, opowiedzieć światu o swoim mieście, kraju, kulturze? Promuj je poprzez sport – gwarant sukcesu
12 września 2015, 12:13·6 minut czytania
Publikacja artykułu: 12 września 2015, 12:13Czy organizacja Euro 2012 przyniosła Polsce więcej zysków, czy pochłonęła raczej więcej kosztów? Czy marketing sportowy, jest skuteczny, czy też tak, jak pokazuje przykład RPA , daje organizatorom zaledwie ich pięć minut sławy na arenie światowej? A jeśli tak, to czy w ogóle warto organizować duże imprezy sportowe? A może impreza imprezie nie równa i jedne przynoszą większe, a inne mniejsze korzyści związane z promocją ludzi, brandów oraz państw? W czym tkwi sukces promocji poprzez sport i jak to robić skutecznie?
Reklama.
Podczas drugiego dnia jubileuszowego Forum Ekonomicznego w Krynicy, kwestie związane z marketingiem sportowym starali się rozstrzygnąć sportowcy, przedsiębiorcy i eksperci rynku medialnego. Już na początku dyskusji dość szybko okazało się, że żaden z panelistów obecnych na spotkaniu, nie ma wątpliwości, że marketing sportowy jest doskonałą formą promocji i że przez organizację imprez sportowych zarówno kraje, firmy jak i miasta mogą zaistnieć na arenie międzynarodowej i budować za pomocą sportu swoją markę. Jednakże, jak podkreślali poszczególni rozmówcy, aby taka promocja była skuteczna i nie generowała większych strat niż zysków, muszą zaistnieć pewne warunki.
- Organizacja dużych imprez sportowych ma sens wówczas, gdy miasto czy państwo posiada pomysł na przełomowe zmiany – mówi Tomasz Ziółkowski, ekspert rynku medialnego z InvestBrandMedia. - Jeśli igrzyska zostaną dobrze pomyślane, zaplanowane, przyniosą zyski, bo efekty przygotowań do nich zostaną na długo z mieszkańcami i będą pracować na korzyści tychże także po zakończeniu imprezy. Tak zaplanowane i przedstawione do wiadomości publicznej zmiany, powinny spotkać się z pozytywnym przyjęciem. Wówczas uniknęlibyśmy sytuacji posobnej Krakowowi, gdy mieszkańcy sprzeciwili się organizacji igrzysk zimowych w ich mieście w 2022 r.
Jako przykład Ziółkowski podaje budowę trasy Kraków – Zakopane.
- Gdyby mieszkańcy Krakowa dowiedzieli się, że dzięki organizacji danej imprezy wypracowane zostaną rozwiązania, które np. pozwolą im przemieścić się z Krakowa do Zakopanego nie w 3 godziny, jak to ma miejsce teraz, lecz jak w przypadku istniejącego połączenia między Bolonią a Florencją, w 35 min. (ta sama odległość), to być może stwierdziliby, że opłaci im się igrzyska zorganizować, bo summa summarum poprawi to ich życie na wiele lat, będzie z korzyścią na wiele lat.
Nie da się jednak nie zauważyć, że coraz mniej państw walczy o organizację wielkich imprez i że kryzys w tym względzie zaczął być na tyle niepokojący, że zmusił Komitet Olimpijski do wprowadzenia agendy „20 + 20”, która miała ratować sytuację. Agenda ta wprowadziła takie zmiany jak choćby możliwość organizacji igrzysk przez wiele państw, możliwość doboru dyscyplin, które będą na igrzyskach rozgrywane przez organizatorów i dostosowanie tych wyborów do możliwości poszczególnych kandydatów.
- Po wprowadzeniu zmian, które dostosowują reguły gry do nowych realiów, okazało się, że nagle pojawiło się ogromne zainteresowanie organizacją igrzysk – mówi Andrzej Kraśnicki, prezes Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOL). - Dziś już o organizację olimpiady w 2024 r. ubiegają się takie miasta jak Los Angeles, Rzym, Budapeszt czy Hamburg.
Jak jednak zauważył Tomasz Ziółkowski, do tych zmian powinno się również dołączyć zmiany w rozkładzie zysków związanych z organizacją imprez sportowych.
- Nie może być tak, że organizator, który przecież ponosi największe ryzyko związane z całym przedsięwzięciem, zyskuje na całej imprezie mniej, niż FIFA, UEFA czy Międzynarodowy Komitet Olimpijski, do których obecnie trafia 50 proc. kosztów z organizacją imprezy związanych – mówi. – Gdyby te 50 proc. zysków trafiało do organizatora, nie byłoby problemu ze znalezieniem chętnych do działania.
O roli jaką w promocji może odegrać sport, a konkretniej - odpowiednio zaplanowane imprezy sportowe, odpowiadające na potrzeby i łączące interesy wielu podmiotów (mieszkańców danego miasta, gdzie odbywa się impreza, kibiców, sportowców, organizatorów, itd.) mówiło dwoje kolejnych gości środowego panelu: Małgorzata Marcińska, prezes Agencji Rozwoju Miasta Krakowa, odpowiedzialna za wykorzystanie obiektu sportowego Tauron Arena w Krakowie oraz Igor Klaja, prezes zarządu OTCF Sp. z o.o., firmy tworzącej odzież sportową, znaną jako marka „4f”.
- Tauron Arena, największy obiekt sportowy w Polsce i jedyny w tym kraju przyjęty do Europejskiego Stowarzyszenia Aren nie cierpi na brak zainteresowania – mówiła Marcińska. - U nas chcą grać drużyny, chcą do nas przyjeżdżać sędziowie. Zainwestowaliśmy w budowę takiego obiektu i chcemy, by grali u nas najlepsi, by organizowano tu imprezy na najwyższym poziomie. Ta strategia działa, a zainwestowane koszta się zwracają. Bo za drużynami, sędziami przyjeżdżają kibice, a jak im się podoba, to wracają i polecają nas innym, więc rozwija się turystyka. Korzyści z tego obiektu czerpie wiele podmiotów. Ostatnio gościło u nas 15 tys. osób (na 22 tys. wolnych miejsc), to są liczby, które mówią same za siebie.
Podobny entuzjazm wykazuje Igor Klaja, którego firma będzie ubierać na Mistrzostwach Świata nie tylko polską reprezentację, ale także reprezentacje trzech innych państw. Twierdzi on, że gdyby nie sport, nigdy nie udałoby mu się wypromować w takim stopniu „4f” by była ona tak rozpoznawalną marką, jak to ma miejsce już teraz.
- Sport to genialna płaszczyzna, by promować biznes – twierdzi Klaja. - Sport to genialny nauczyciel biznesu. Nie wiem czy gdybym kiedyś sam nie udzielał się sportowo, a grałem w tenisa, nauczyłbym się konsekwencji w dążeniu do celu, która jest tak niezbędna w biznesie.
Również sami sportowcy pokazują wkład jaki w budowaniu brandu ma sport. Biorący udział w panelu olimpijski mistrz świata i reprezentant Polski w piłce siatkowej, Krzysztof Ignaczak przytacza przykłady wpływu marketingu sportowego na jego stosunek do państw czy miast, które odwiedzał w trakcie organizowanych przez nich igrzysk.
- Pierwsze skojarzenie – olimpiada w Pekinie – opowiada. – Po igrzyskach mieliśmy jeszcze chwilę na zwiedzenie miasta. Było fantastycznie. Do dziś wszystkim polecam wyjazd do stolicy Chin przynajmniej raz w życiu. Ja po tej wycieczce obiecałem sobie tam wrócić z rodziną.
Jako przykład nie najlepiej wspominanych przez siebie igrzysk, Ignaczak podaje te w Argentynie.
- Ulokowano nas w hotelu dwugwiazdkowym, gdzie łóżka były dla nas zwyczajnie za krótkie – mówi. – Musieliśmy je wyrzucić z pokojów i spać na materacach.
Niemniej, mimo organizacyjnych wpadek, i tak uważa, że chętnie do Buenos Aires wróci, bo okazało się, że piękno kraju rekompensuje niedogodności. Tak więc choć źle wspomina samą imprezę, uważa że kraj jest godny zobaczenia.
Przykład silnych wpływów sportu na rozpoznawalność marki podał także sam moderator dyskusji, redaktor „Rzeczpospolitej” – Marcin Piasecki.
- W latach 70-tych XX wieku to nie papież był najbardziej rozpoznawalnym Polakiem na świecie – wspomina – Lecz Zbigniew Boniek. Może więc trzeba wykorzystać tę siłę i sportowców, jako najlepszych ambasadorów marki? – pyta.
- Niestety jak na razie ja, jako sportowiec nie odczułem się w tym względzie „wykorzystywany” – mówi Krzysztof Ignaczak. – A niewątpliwie takie działania mogłoby przynieść obopólne korzyści. Ja jako strona, która korzysta z dóbr sponsorów, mogę powiedzieć, jak bardzo jest to dla sportowca ważne. Posiadanie sponsora daje sportowcowi komfort rozwijania się. Może on sobie wówczas pozwolić na trening mentalny, na dietetyka, na infrastrukturę komputerową, a nie tylko zabiegać o byt. Sponsor, daje zawodnikowi komfort myślenia o podwyższeniu wyników o te ułamki sekund, które mogą zaważyć o wygranej. To takie niuanse, ale niezwykle ważne w sporcie, na które ktoś pracujący na to by przeżyć, nie może sobie pozwolić. Ze pozyskaniem sponsorów nie jest łatwo. Nie wiem jak by potoczyła się moja kariera, gdyby parę lat temu nie zainwestowali we mnie dwaj duzi sponsorzy, wtedy jeszcze obydwaj byli spółkami skarbu państwa, dziś jedna już się sprywatyzowała, a mówię tu o Plus GSM oraz firmie Orlen.
Rafał Sonik, sportowiec, przedsiębiorca i filantrop, dołączył do dyskusji z opinią, iż najważniejsze w zarządzaniu marketingiem sportowym są synergia i uczciwość.
- Trzeba uczciwie pokazywać plusy i minusy swojej oferty, organizując imprezę sportową i trzeba ją robić na miarę własnych możliwości, racjonalizując koszty – twierdzi. – Polska jak sięgnąć pamięcią, z racji takich, a nie innych zawirowań historycznych i politycznych, nigdy nie mogła sobie pozwolić na rozpustę i musiała się nauczyć organizować według zasady „krawiec kraje jak materii staje” i nauczyła się gospodarności. Dzięki temu potrafimy zbudować, nie przepłacając, doskonały obiekt sportowy jak Tauron i dobrze go wykorzystywać, nie tylko w czasie imprezy, z okazji której został stworzony, ale przede wszystkim później.
W podsumowaniu rozmów, prezes PKOL zauważył, że to czego Polsce obecnie z pewnością brakuje, jeśli chodzi o promocję poprzez sport, to polskich przedstawicieli we władzach światowych, które rozstrzygają o przydzielaniu imprez kandydatom na organizatorów. Jak bowiem słusznie zauważa, żeby móc się promować trzeba najpierw otrzymać zlecenie na organizację imprezy, co bez własnych ludzi na „wysokich stołkach” na arenie międzynarodowej raczej będzie trudne.
Paneliści do tej puli braków dodali także kwestie zbyt małej współpracy rozmaitych podmiotów w Polsce przy wykorzystaniu szansy na budowanie silnej polskiej marki poprzez sport, braku spójnej strategii promocji Polski i Sportowej Strefy Ekonomicznej, która gwarantowałaby wykorzystanie siły sportu na rozmaite sposoby, w różnych branżach, w szerokim zakresie.
Debatę zakończył jej gość specjalny Dorota Idzi, podsekretarz stanu w 2014 r. w Ministerstwie Sportu i Turystyki, która przypomniała zebranym, o programie rozwoju sportu do 2020 r. opracowanym przez ministerstwo, który uwzględnia zarówno wsparcie finansowe dla szeregu imprez sportowych w Polsce, jak i liczne działania promocji kraju poprzez sport.
Artykuł powstał we współpracy z PKN Orlen.
Napisz do autorki: izabela.marczak@innpoland.pl
Reklama.