Mówiąc o marce POLSKA przede wszystkim mówmy o Polakach.
Mówiąc o marce POLSKA przede wszystkim mówmy o Polakach. Fot. Flickr/CC2.0/ Klearchos Kapoutsis

I co ciekawe, jest to dobry dokument, stworzony przez zespół profesjonalnych agencji Public Relations. Klarowny, prosty w przekazie i uniwersalny. Każdy, kto mówi o konieczności promocji marki POLSKA i narzeka, że nie ma jednej spójnej wizji państwa w tym względzie, winien sięgnąć właśnie do tej publikacji. Pytanie tylko dlaczego zna ją tylko MSZ, które zleciło jej opracowanie? Dlaczego nie trafiła ona do wszystkich instytucji, które promocją naszej marki się zajmują? Opracowanie powstało dwa lata temu jako załącznik do Uchwały nr 21 Rady Promocji Polski w sprawie „Zasad komunikacji marki Polska”, kto o nim słyszał, kto z niego korzysta?

REKLAMA
Sprawę nagłośnił Rafał Sonik, sportowiec, przedsiębiorca i filantrop w trakcie zakończonego właśnie Forum Ekonomicznego w Krynicy, podczas panelu poświęconemu roli marketingu sportowego w budowaniu brandu. Jak mówił, w trakcie swojego wystąpienia Sonik, świadomość istnienia takiego dokumentu, który otwiera drzwi instytucjom i przedsiębiorstwom, główkującym, w jaki sposób sprzedać to, co „polskie”, a który zalega bezczynnie w ministerialnych szufladach przez nikogo nie wykorzystywany, doprowadziła go do potężnej frustracji.
- W tym opracowaniu nie ma nic poza tym, co niezbędne, to po prostu czysta mądrość – mówił Sonik. - Dlatego nie mogę zrozumieć, dlaczego jeszcze nie funkcjonuje on jako narzędzie promocji Polski w takich instytucjach jak Ministerstwo Kultury, jak PKOL, itp. Gdyby dokument był w powszechnym obiegu, już by działał i widzielibyśmy już tego efekty.
Na fali swojej frustracji Sonik spotkał się z prezesami dużych polskich firm i przedstawił im omawiane opracowanie opracowanie, żeby dowiedzieć się czy tylko on jeden, czuje, iż jest to szalenie ważny dokument, czy także widzą to również inni.
- Spotkanie potwierdziło to, czego się obawiałem - wyznał. - Marnujemy świetne narzędzie. A niestety, czasy nastały dziś takie, że skojarzenie Polski z dobrą wódką czy szynką, nie wystarczy by np. sprzedawać maszyny.
Według Sonika, aby dziś dalej rozwijać się gospodarczo, musimy używać wspólnych narzędzi, wspólnych instrumentów i łączyć się w dążeniu do wspólnego celu, jakim tu powinna być budowa narodowego brandu.
- Tylko w ten sposób mamy szansę zaistnieć na międzynarodowych rynkach i to zaistnieć w sposób, który poprawi nasz wizerunek – twierdzi sportowiec. - Jak to powinno być zrobione, krok po kroku prezentuje właśnie ta publikacja. Korzystajmy z niej!
Wspólna praca – dobry efekt
Nad dokumentem pracowali m.in. tacy polscy specjaliści od PR jak: Maciej Klaś z GPD Adverising, Piotr Łukasiewicz z Millward Brown, Ela Twardowska z Ogilvy Brand Consulting, Anna Koszur z Brand Nature Access, Rafał Szymczak z Profile PR czy Paweł Tyszkiewicz ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SKMSAR. Ich opracowanie omawiające zasady komunikacji marki POLSKA wszystkie wytyczne mieści na zaledwie dwudziestu paru stronach A4, choć pewnie można by było o tym napisać pracę doktorską, tylko po co?
Zasady pokazują, to, co marka POLSKA ma obiecywać i w jaki sposób o sobie mówić. Definiują wspólną dla wielu obszarów, prawdziwą i atrakcyjną narrację, którą marka ma się posługiwać.
- Z doświadczenia innych krajów wiemy, że siła marki narodowej bezpośrednio przekłada się na wartość marek pochodzących z danego kraju – tłumaczą twórcy. - O jej sile w dużej mierze decyduje jej wizerunek, czyli to, co mieszkańcy innych części świata myślą na temat danego kraju. Im to wrażenie jest bardziej klarowne i pozytywne, tym lepiej odbierani są ludzie z niego pochodzący, a także wytwory kultury czy produkty. Zaletą posiadania jednolitej narracji marki jest to, że każdy kolejny komunikat czy każda kolejna kampania jest łatwiej dekodowana przez odbiorców.
Podstawą stworzenia owej jednolitej narracji marki dla twórców dokumentu stały się te cechy narodowe Polaków, które są najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia wybranych grup docelowych, a jednocześnie mogą być w wiarygodny sposób komunikowane przez markę.
- Wizerunek marki kraju, jest sumą wyobrażeń na jego temat i odnosi się do wielu obszarów, w których kraj jest aktywny – mówią autorzy. - Wizerunek budują zarówno mieszkańcy, krajobraz, firmy i produkty, kultura i jej twórcy, a także miasta i regiony.
Jednakże jak słusznie zauważają eksperci od PR: „bez wspólnego zaangażowania się instytucji, samorządów, firm, a przede wszystkim Polaków w proces spójnego budowania wizerunku marki POLSKA, sukces w tej dziedzinie nie będzie możliwy”.
Polacy największym polskim potencjałem
Przed opracowaniem omawianych zasad, zespół projektu przeanalizował gruntownie wiele aktualnych strategicznych dokumentów, dotyczących promocji marki POLSKA. Poszukiwano w nich wspólnych elementów, dotyczących promowania walorów Polski oraz wskazówek jak należy je komunikować. To co znaleziono, przedstawić można w kilku puntach.

1. Największym atutem marki są ludzie. To właśnie przez Polaków marka POLSKA w najlepszy sposób dociera do obcokrajowców.

2. Polak (i Polacy jako wspólnota) – jego cechy , dokonania, osiągnięcia czy produkty, które wytworzył są tą perspektywą, tym pryzmatem przez który przede wszystkim należy budować wizerunek marki POLSKA.

3. Polska jest INTENSYWNA + Polska jest ZAANGAŻOWANA + Polska NIE POZOSTAWIA OBOJĘTNYM + Polska POTRAFI PŁYNĄĆ POD PRĄD = Polska ZASILA

Polska to marka, która zasila: świeżymi pomysłami, przeżyciami, zaangażowaniem. Nadaje ton działaniom, zmienia otoczenie, w którym funkcjonuje, nie pozostawia obojetnym.

4. Polska zasila PRZEŻYCIAMI + Polska zasila WYOBRAŹNIĄ + Polska zasila PRZEDSIĘBIORCZOŚCIĄ + Polska zasila INICJATYWAMI

Kluczowe założenia i ramy komunikacji marki POLSKA
Kluczowe założenia autorzy dokumentu zamieścili zaledwie w czterech punktach, które mówią o tym, jaka jest marka POLSKA, jak trzeba ją implementować, o czym mówi i jaką składa obietnicę. Według nich odpowiedzi są następujące:
Nie tylko miejsca, przede wszystkim ludzie – czyli mówić o Polsce przez mówienie o ludziach.
Teraźniejszość, a jeśli przeszłość to z perspektywy teraźniejszości – o ważnych dla nas sprawach historycznych mówimy z perspektywy tego, jak ukształtowały one życie współczesnych Polaków.
Bezpośrednio, a nie teoretycznie – nic tak dobrze nie odczarowuje niewiedzy obcokrajowców na temat Polski, jak bezpośredni kontakt z Polakami.
Dla innych, ale i dla siebie – budujemy markę POLSKA nie tylko by stworzyć pożądany wizerunek naszego kraju poza jego granicami, ale także by wzmocnić pewność siebie Polaków
Dodatkowo autorzy opracowania kilku słowach opisują wytyczne dla takich wymiarów komunikowania się jak: nazwa, język, kolorystyka, wydźwięk, kontakt z marką, dodatkowe aktywności czy aktywizacja. Proponują w nich to chociażby, aby niezależnie od tego, jakim językiem się posługujemy, w jakim kraju promujemy swój produkt, pisać i mówić POLSKA (a nie np. Poland). Aby mówić językiem oszczędnym i bezpośrednim, z szacunkiem wyrażając ciepły stosunek do odbiorcy. Aby we wszystkich materiałach promocyjnych jako jeden z kolorów pojawiał się element biało-czerwony czy też, żeby komunikaty związane z marką były otwarte, zapraszające i opowiadały o ludziach, o Polakach.
Jeśli nawet rękawicy rzuconej przez Rafała Sonika, nie podejmą instytucje publiczne, zapewne warto, aby przeanalizowali dokument polscy przedsiębiorcy. Być może to właśnie oni wdrażając zawarte w opracowaniu zasady, najsprawniej przystąpią do budowania marki POLSKA w świecie. Miejmy tylko nadzieję, że fakt, iż zlecono powstanie takiego dokumentu, że zlecono go grupie profesjonalistów, którzy przyłożyli się do jego stworzenia, po czym pozwolono, by pozostał on właściwie produktem martwym, stricte teoretycznym konstruktem, który jest, bo jest, lecz nikogo nie interesuje, nie zostanie przez nikogo uznane za typowo polski sposób działania. Dla marki POLSKA nie byłoby to bowiem najlepszą wizytówką.

Napisz do autorki: izabela.marczak@innpoland.pl