Początkowo chciałem napisać kilka słów skierowanych do branży marketingu i analityki online, ale jedna kwestia wyjątkowo nie daje mi spokoju. Jest to jakość wiedzy, jaką można zaobserwować w e-handlu i jej przełożenie na zrozumienie klienta. Taka, zdawałoby się, bardzo trywialna rzecz - świadomość realiów w jakich prowadzi się biznes. Wyjście poza swój własny produkt i poznanie otoczenia, narzędzi, możliwości które daje nam internet.

REKLAMA
W ciągu ostatniego roku bardzo intensywnie komunikowałem się z większymi i mniejszymi sklepami internetowymi. Przeprowadziłem osobiście ponad 300 rozmów z właścicielami, dodatkowe kilkaset to zasługa moich współpracowników. Dlaczego to robiliśmy? Nie dlatego, żeby tworzyć raporty czy badania. Kierowaliśmy się chęcią dotarcia do potencjalnych klientów.
Krajobraz polskiego e-handlu
Odpowiedź na pytanie, który sklep, mały czy duży, lepiej zna swoich klientów, wydaje się być oczywista. Jasne, że mały, prawda? Przecież ma kilku, kilkudziesięciu klientów miesięcznie. Stąd łatwiej mu prowadzić bezpośrednią komunikację z klientem. Najczęściej w takich sklepach właściciel sam zajmuje się wszystkim od A do Z, a jedynie kwestie programistyczne są zlecane na zewnątrz. I biznes się kręci.
Po przeciwnej stronie barykady mamy ogromne sklepy, kierowane przez tuzy e-commerce’u. Realizują obroty w setkach tysięcy, czasem milionach złotych miesięcznie. Mają po 300 zamówień dziennie i bazy klientów przekraczające milion rekordów. Nie jest możliwe, aby znali lepiej swoich kupujących niż mali gracze. Ale, chwila…. czy aby na pewno tak jest?
Otóż obserwując rynek dochodzę do wniosku, że jest często dokładnie odwrotnie. Na początek chciałbym też uprzedzić sceptyków odnośnie tego, co powinniśmy nazywać sklepem online. Ktoś powie: “Przecież jak mam torebki Louis Viton, 5 klientek w miesiącu, każdą z nich znam osobiście i spotykamy się towarzysko. Więc proszę mi nie wmawiać, że ktoś może znać mojego klienta lepiej niż ja”. Oczywiście, ciężko odmówić racji tej osobie. Natomiast można to nazwać sklepem online? W zasadzie mogłaby tego nie robić i uruchomić jedynie telefoniczną sprzedaż wysyłkową.
Zajmijmy się tym samym sklepami internetowymi. Oczywiście nie chcę generalizować w przykładach, które przytaczam poniżej. Często zdarzają się bowiem ciekawe odstępstwa, których z racji na poufność nie mogę wymieniać. Zebrałem moje obserwacje w postaci kilku barier z jakimi borykają się małe sklepy.

Bariera nr.1 - świadomość
Pierwszą uderzającą różnicą, gdy rozmawia się z właścicielem lub managerem dużych i małych sklepów, są różnice w świadomości otoczenia, w którym przyszło im prowadzić biznes. Po pierwsze, należy rozumieć, jak działa Internet, procesy sprzedażowe i reklamowe online. Internet to nie tylko Facebook i Google. Wykorzystanie możliwości internetu, technologii wymaga świadomości ich istnienia.
Po drugie, należy zdawać sobie sprawę z kosztów prowadzenia sklepu internetowego. Dobrego sklepu nie da się “postawić” za 1000 zł, a reklamę w internecie niestety trzeba oddać w ręce specjalisty i to z budżetem na media większym niż 100zł miesięcznie. I nie jest już w tym momencie istotne, czy tą wiedzę i umiejętności ma się w osobie właściciela, kogoś z zespołu, czy outsoursuje. Ważna jest świadomość, że bez tej wiedzy firmie będzie niezmiernie ciężko poradzić sobie w internecie.

Bariera nr. 2 - technologia i narzędzia
W Internecie ciężko cokolwiek ukryć. Ludzie używają tych samych adresów email w różnych serwisach, logują się przez sieci społecznościowe, korzystają na tych samych kontach z różnych urządzeń. Mało kto zdaje sobie sprawę, jaka to kopalnia wiedzy. Nie od dziś wiadomo też, że żeby wydobyć węgiel potrzebne są narzędzia. Można kopać saperką lub kupić poważne maszyny za poważne pieniądze. Podobnie jest w internecie. Żeby wydobyć wiedzę, potrzebujemy trzech rzeczy: świadomości, że pod naszymi stopami kryje się jej złoże, narzędzi i technologii, potrzebnych do wydobycia, i wreszcie rąk do pracy.
Jaki może być tego efekt? Paradoksalnie, to większe sklepy które dużo inwestują w ludzi i narzędzia analityczne, wydobywają esencję tej wiedzy. Dzięki temu mogą sobie pozwolić na personalizowanie całości automatycznej komunikacji pod kątem tego, co użytkownik właśnie obejrzał, kupił, gdzie przebywa.
W takim razie, czy przy małej skali nie można prowadzić efektywnych działań? Oczywiście, że można! Obawiam się natomiast, że w tym przypadku doświadczenie w pracy na profesjonalnych narzędziach może okazać się kluczowe. Dzięki niemu wiemy, jak pewne informacje wydobywać efektywnie, co działa a co nie, oraz w jakie narzędzia warto w konkretnej sytuacji inwestować.
Bariera nr. 3 - “nie chcę zmian, radzimy sobie”
W zachodniej kulturze na pytanie “How are you” odpowiada się zwyczajowo “Thank you, I’m fine.” Jest to pewna forma przywitania, nie zaproszenia do szczegółowego wyjaśnienia, jak aktualnie się miewamy. Można by to skwitować tym, że brudy zostawiamy w domu, a na zewnątrz eksponujemy swoją troskę o druga osobę. Podobnie jest z polskimi przedsiębiorcami. Spytani, czy sobie radzą w biznesie odpowiedzą, że wszystko jest świetnie. Inna odpowiedź mogłaby rzucić cień na ich reputację.
I nie byłoby tak smutno, gdyby nie fakt, że tzw. poker face przedsiębiorcy zachowują także wówczas, gdy zostają sami. Okłamując samych siebie, robią krzywdę swojej firmie. Jednym z najcięższych błędów, które mogą blokować rozwój firmy, doprowadzić ją do stagnacji lub wręcz pociągnąć w dół, jest głęboko osadzone przekonanie, że zmiany nie są potrzebne. Mówią: “Skoro coś działało rok temu, będzie działać i dziś”. I chwała tym, którzy tą opinię budują na merytorycznej ocenie własnych działań i rynku! Merytoryczna jest tu słowem kluczowym. Mając możliwość, zwracam się tu do właścicieli sklepów, w szczególności tych z długoletnim doświadczeniem w sprzedaży tradycyjnej - otwórzcie się na nowe. Nowe jest nieuniknione i nawet jeśli je odrzucamy, przynajmniej warto wiedzieć jak wygląda.
Bariera nr.4 - analiza kosztów marketingu
Robisz analizy kosztów pozyskania klienta lub transakcji? Gratulacje, jesteś w nielicznym gronie osób, które robią to na tak elementarnym poziomie. Sprzedaż online otwiera przed nami ogromne możliwości liczenia przychodów i kosztów na poziomie klienta, tzw. User Economics. Dzięki temu wiesz, ile zarabiasz na transakcji lub kliencie w okresie interakcji z Twoim sklepem.
Tu kryje się cała istota problemu. W znakomitej większości ludzie do kosztów pozyskania przychodu wliczają jedynie bezpośrednie koszty: kupno towaru, koszt rabatu, koszt płatności online, koszt prowizji pośrednika. Mało kto dolicza tu koszty marketingu online (wyszukiwarki, porównywarki, PR, pozycjonowanie). Szczególnie małe sklepy nie są w stanie przeprowadzić takiej analizy. Mówię o tym, bo ta wiedza wpływa w bezpośredni sposób na efektywność marketingu i kierowanie naszych działań tam, gdzie efektywna marża jest największa. Pozwala to na odkrycie tych segmentów użytkowników, które znaczą najwięcej dla dobrej kondycji naszego sklepu.
Bariera nr.5 - sprzedaż poza sklepem
Sprzedaż poza sklepem jest często kuszącą propozycją. Serwisy aukcyjne, platformy sprzedażowe są świetnym narzędziem dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Mogą też w istotny sposób zwiększyć sprzedaż, szczególnie małym sklepom, których nie stać na własny szeroko zakrojony marketing. Inicjatywy tego typu zawsze mają natomiast jeden minus. Jest nim fakt, że osoba, która kupi Twój produkt, nie jest w rzeczywistości użytkownikiem sklepu, jest użytkownikiem serwisu aukcyjnego lub platformy sprzedażowej. Ilość informacji o kliencie, jaką możesz użyć, jest równa zeru. Istnieje oczywiście szereg innych kanałów, która również jest w stanie prezentować produkty sklepu (np. afiliacja, porównywarki, platformy zniżkowe, kupony). Jest też na rynku kilka rozwiązań czerpiących z kilku powyższych na raz, np.shopconnector.pl.
Bariera nr. 6 - kapitał
Nakłady inwestycyjne na narzędzia, kadry, procesy wyraźnie mogą podnieść poziom doświadczenia, jakie oferujemy klientom. Zwiększają tez ilość informacji zwrotnych, jaką od klienta otrzymujemy. Często słyszę od osób, z którymi rozmawiam, że chcą używać jedynie narzędzi bezpłatnych, a jak trzeba zapłacić, to będzie trzeba z tego zrezygnować. Nie ma w tym nic dziwnego, każdy przedsiębiorca, mały czy duży powinien zrobić analizę tego, jak poniesiona inwestycja wpłynie na zysk. Nieudana inwestycja w narzędzie, w dużym sklepie będzie miała z pewnością mniejszy wpływ na ogólną kondycję firmy niż w przypadku jednoosobowej działalności.
Podsumujmy. Czy w świetle powyższego mały sklep nie ma szans z dużym, doinwestowanym konkurentem? Kto będzie w stanie lepiej opisać swoich klientów i wybrać z nich najbardziej dochodowych? Osobiście uważam że nie ma rzeczy niemożliwych. Każdemu przedsiębiorcy prowadzącemu mały sklep lub tradycyjnym firmom zaczynającym przygodę w sieci polecam z całą odpowiedzialnością śledzenie blogów i fanpage’y z zakresu marketingu online i ecommerce. Pomocą służy też zewnętrzny audytu: wskaże obszary, które można poprawić, nie inwestując w to nawet złotówki.

Jarosław Trybuchowicz - absolwent Business School na University of Essex oraz SGH na kierunkach ekonomicznych. W swoich pracach naukowych opisuje zjawisko przepływu wiedzy oraz modele biznesowe firm internetowych. Przez 3 lata był związany z Audioteką, w której odpowiadał za zwiększanie konwersji, marketing automation i analitykę Business Intelligence. Niejednokrotnie występował w roli prelegenta na konferencjach branżowych z zakresu e­commerce i business intelligence.

Obecnie zarządza platformą shopconnector.pl. Jest to pierwsza na świecie platforma, która zamiast agregować oferty z rynku, integruje same sklepy. W efekcie klient może korzystać z nieograniczonych zniżek na cały asortyment, w każdym sklepie, o dowolnej porze. Dodatkowo oferuje sklepom moduł grywalizacji, lojalizacji i kierowanie reklam na Facebooku.