Nie ma darmowych obiadków. Rynek gier freemium to dżungla, w której deweloperzy z garażu nie mają szans

Anton Gauffin (po lewej) stworzył Huuuge Games ponad dekadę temu. W 2007 roku sprzedał swoje udziały i pojechał do Doliny Krzemowej – jednak 7 lat później powrócił do Polski i od tego momentu ponownie steruje firmą.
Anton Gauffin (po lewej) stworzył Huuuge Games ponad dekadę temu. W 2007 roku sprzedał swoje udziały i pojechał do Doliny Krzemowej – jednak 7 lat później powrócił do Polski i od tego momentu ponownie steruje firmą. Mat. prasowe
Sebastian Szczygieł, dyrektor marketingu Huuuge Games

W naszej branży przyjmuje się zasadę 40-20-10. Sprowadza się ona do tego, że jeśli po jednym dniu pozostaje 40 proc. użytkowników, po tygodniu 20 proc., a po miesiącu 10 proc. – to gra działa optymalnie i ma szansę na siebie zarobić. Gry freemium są tworzone metodą ciągłego ulepszania. Wprowadzamy zmiany do gry i patrzymy jak przekłada się to na ilość graczy i ich satysfakcję z gry. Gry wydawane na platformach mobilnych można aktualizować znacznie częściej niż tradycyjne gry komputerowe.

Nakłady na reklamę, ciągłe analizowanie coraz większych baz danych, ogromna konkurencja, nieczyste chwyty – tak wygląda świat branży freemium. Chociaż zdarzają się pojedyncze przypadki, kiedy programista tworzy dla zgrywy grę, która potem okazuje się hitem – i ma miliony pobrań – na tym rynku nie ma miejsca dla garażowych, amatorskich firm.

Nie ma darmowych obiadów. Rynek gier freemium – albo free-to-play, czyli takich, których podstawowa wersja jest darmowa, a płaci się dopiero za tę bardziej wyrafinowaną – ma się coraz lepiej.

Już 50 milionów graczy gotowych jest wysupłać 25 dolarów miesięcznie na mikrotransakcje w aplikacji. Według prognozy firmy Newzoo, przychody w tej branży wyniosą w tym roku ponad 35 miliardów dolarów – o 5 miliardów więcej niż w roku ubiegłym. Do 2018 roku ta liczba ma wzrosnąć do prawie 45 miliardów. Trudno się zatem dziwić, że chętnych do podzielenia tego tortu przybywa.

Hazard bez ryzyka
Firma Huuuge Games – wbrew pozorom, przedsiębiorstwo znad Wisły – produkuje gry właśnie z segmentu free-to-play. Zagospodarowała jednak bardzo specyficzną niszę: gry z gatunku social casino. Co to jest? Cóż, po prostu mobilne wersje popularnych gier hazardowych – takich, jak poker, oczko czy jednoręki bandyta.


Twórcy "Oooolbrzymich Gier" podkreślają jednak, że nie jest to forma hazardu: użytkownicy nie używają prawdziwych pieniędzy, tylko wirtualnej waluty. Tę mogą zdobyć na trzy sposoby – dokupując za prawdziwą gotówkę; odczekując pewien czas, po którym dostaną „doładowanie” konta; wreszcie: obejrzeć na swoim smartfonie reklamę.

No właśnie – reklamy, broń obosieczna. Sebastian Szczygieł, szef działu marketingu Huuuge Games, mówi, że na samą promocję firma wydaje milion dolarów miesięcznie. To ich największa, bo wynosząca kilkadziesiąt procent pozycja w zestawieniu kosztów.

Model free-to-play ma również swoich przeciwników – fragment serialu komediowego "South Park"

Reklamowe wojny
Skąd tak duże nakłady na marketing? Szczygieł tłumaczy to głównie nasyceniem rynku. – Mamy na przykład segment mobilnych gier strategicznych, który jest do tego stopnia zdominowany przez kilka tytułów, że raczej nie ma sensu na niego wchodzić. – tłumaczy. – W naszym segmencie działa już kilka dużych firm, głównie amerykańskich. To one mają największy udział w rynku. Mimo to udało nam się „wbić” na ten rynek, zarabiać i rozwijać się. – podkreśla.
Czym może konkurować firma, której większość pracowników znajduje się w Polsce? Cóż, duży nacisk kładzie na aspekt społecznościowy i wygląd swoich aplikacji. Pozwala na komunikację z graczami poprzez czat, wysyłanie sobie prezentów i swobodną rozmowę. W ten sposób kreuje wokół swoich gier społeczności – i to całkiem liczne. Szefowie Huuuge Games dzienne odnotowują 200 tys. graczy. Nieźle, jak na firmę istniejącą w swojej obecnej postaci zaledwie od 2014 roku. Design jest również ważnym aspektem, ale chodzi przede wszystkim o przejrzystość – w modelu free-to-play nierozerwalnie wiąże się to z wyświetlaniem reklam.

– Jedną z wad gier typu freemium, jest duża ilość irytujących reklam. W branży krążą anegdoty o użytkownikach zmuszanych do przebijania się przez dziesiątki pop­upów lub polowania na krzyżyk do zamykania reklam. – wyjaśnia Szczygieł. – My też korzystamy z reklam, ale nie stanowią one dla nas nawet połowy przychodów. Zależy nam, aby były były jak najmniej napastliwe i męczące. To odrzuca gracza, który reklamę obejrzeć może, ale nie będzie tolerować wpychania mu jej na siłę. Zawsze pytamy o zgodę na odtworzenie spotu, a nie po prostu go uruchamiamy – podkreśla.

Jaki w takim razie procent przychodu generują zakupy graczy? Niewielki. Gry od Huuuge Games są dostępne na całym świecie, ale głównymi rynkami są USA, Niemcy i Polska. Rynki o kompletnie odmiennej specyfice: w Stanach użytkownicy najchętniej sięgają po karty kredytowe, w Polsce – najmniej. Graczy w naszym kraju jest sporo, ale wolą oglądanie spotów od płacenia za konta Premium, w którym reklam nie ma wcale.

Chińczyki trzymają się mocno
I chociaż biznes ma się dobrze, to jednak coraz częściej deweloperzy gier mobilnych patrzą tęsknym wzrokiem na Chiny. W wspomnianym raporcie firmy Newzoo jej analitycy podkreślają, że to największy rynek dla gier – w zeszłym roku przyniósł 6,5 miliarda dolarów przychodu.

Ale i tam, niestety, nic nie jest łatwe. Choćby z powodu dystrybucji: rynek na Zachodzie to duopol firm Apple i Google. Odpowiednio należą do nich AppStore i Android Market – największe platformy sprzedaży gier mobilnych. Podział rynku między tych dwóch gigantów może budzić wątpliwości co do konkurencyjności na tym rynku, ale taki system dużo ułatwia, jak przyznaje Szczygieł.

Oba sklepy rozwiązują potencjalne problemy prawne związane z dostępem do rynku, poza tym, dzięki uzyskaniu licencji deweloperskiej można wgrywać swoje aplikacje – które potem, w zależności od ilości ściągnięć, trafiają do rankingów i zyskują darmową reklamę. I chociaż AppStore i Android Market pobierają około 30 proc. prowizję od kwoty transakcji, ten układ na razie odpowiada obu stronom.

W Państwie Środka wszystko jest jednak znacznie bardziej skomplikowane, np. współpraca Google z władzami w Pekinie nie układa się najlepiej. Nie może więc liczyć na wprowadzenie własnej platformy. A to powoduje, że ilość chińskich e-sklepów jest ogromna. Przez to twórcy muszą przeznaczyć znacznie więcej czasu na wgranie do nich swoich gier i dotarcie do potencjalnego klienta.

Paradoksalnie, w niektórych przypadkach duopol może być korzystny. Na tym jednak nie koniec. Zdarzają się również sytuacje, kiedy deweloperzy balansują na granicy prawa.

Ślepe instalacje i jawne manipulacje
Jedną z metod na podbicie sobie pozycji w rankingu choćby takiego AppStore są tak zwane "ślepe instalacje". Na czym one polegają? Metoda jest bardzo prosta – twórca płaci grupie słupów za ściągnięcie i zainstalowanie aplikacji. Nie muszą jej nawet uruchamiać – algorytmy widzą pobranie i automatycznie pozycjonują grę wyżej.
Sebastian Szczygieł, Huuuge Games

Przychody z wyświetlania reklam pomagają uzupełnić przychody uzyskiwane z mikropłatności. 98 proc. graczy w ogóle nie płaci: jeśli do wyboru ma obejrzenie reklamy lub wydanie jakiejś kwoty – wybiera to pierwsze. Dzieje się tak zwłaszcza w Polsce, gdzie mamy dużo graczy, którzy wolą taką formę "zapłaty". W USA jest pod tym względem lepiej, bo Amerykanie są trochę bardziej świadomi tego, jak działa rynek i wolą zapłacić te kilka dolarów, byleby mieć możliwość grania bez reklam. Dlatego Stany to nasz najbardziej dochodowy rynek.

A wtedy dociera do niej więcej osób, które już chcą ją wypróbować, a w perspektywie – nawet dokonać jakiejś płatności. Mało uczciwe? Cóż, dla twórców gier to dodatkowa forma marketingu. A balansowanie na granicy prawa to w tej branży codzienność, twierdzi Szczygieł. Dla firm grających zgodnie z zasadami, takich jak Huuuge, to dodatkowe utrudnienie, bo wymusza rywalizację z nieuczciwymi konkurentami.
Jak widać, rynek gier mobilnych nie jest wymarzonym miejscem dla wizjonerów i eksperymentatorów. Szef marketingu Huuuge Games stwierdza bez ogródek, że dla zespołów z garażu nie ma tu po prostu miejsca.

– Żaden z elementów naszej gry nie jest przypadkowy. Ich dobór, powiązanie i sposób działania ustalamy na podstawie informacji o zachowaniach użytkowników, które zbieramy i przetwarzamy dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym. – wyjaśnia Szczygieł. – Na podstawie takich informacji jesteśmy w stanie określić co się użytkownikom podoba, co sprawia, że chętniej i częściej grają w nasze gry oraz oczywiście jakie elementy gry skłaniają ich do zakupu poprzez mikropłatność. Tak działa rynek freemium – sukces osiągają produkcje najlepiej dopasowane do graczy. – podsumowuje.

Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl

Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Marek PorzeżyńskiMarek Porzeżyński

Geoblokowaniem nazywane są praktyki polegające na blokowaniu dostępu do stron internetowych lub przekierowywania na strony przewidziane dla danego rynku ze względu na przynależność państwową odwiedzającego. Takie praktyki uznawane są za dyskryminujące...

Bartłomiej DąbkowskiBartłomiej Dąbkowski

Pewne książki warto przeczytać, inne trzeba. Do tej drugiej kategorii zalicza się z pewnością „Siła Nawyku”, której autorem jest Charles Duhigg. Jak tłumaczy już sam podtytuł, książka pozwala zrozumieć „dlaczego robimy to co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie”. Otóż okazuje się, że mózg działa według pewnych schematów.

Krzysztof SurgutKrzysztof Surgut

Twoja Firma została zaatakowana przez hakerów? No to może warto odpowiedzieć im "Pięknym za Nadobne" i przygotować lub zlecić kontratak? To nie jest najlepszy pomysł. Dlaczego? Zapraszam do lektury.