Cudowne uzdrowienie. Rząd chce zakazać reklam suplementów diety i leków bez recepty

„Witaj... Czy jesteśmy sami?” – brunet w rozchełstanej koszuli na tle ściany rozświetlonej punktowymi reflektorami w różnych kolorach (oraz na tle pluszowej mordki misia panda, która najwyraźniej miała wzmocnić przekaz) stara się mówić możliwie najniższym głosem. I jeszcze te pauzy. – „Czy wiesz, która ze sztuk jest tą najbardziej zmysłową?... To ars amandi – sztuka kochania... Jak ją zgłębić? Trzeba rozbudzić wyobraźnię... I otworzyć się na nowe doznania. Odkryj suplement diety Liderin Sex Expert Femina... I poznaj tajniki pozycji, które sprawią, że rozkoszy nie będzie końca... Czy odważysz się?”

No ba. Na odwagę – choć niekoniecznie w zażywaniu tego akurat preparatu – zdobyły się już miliony Polaków. Według danych IMS Health, w 2015 roku Polacy połknęli zawartość 722 milionów opakowań leków – i parafarmaceutyków – dostępnych bez recepty. Na każdego statystycznego Polaka, dzieci nie wyłączając, wypada 20 pudełek. O jedno więcej niż rok wcześniej. Suplementy diety mają w tej puli olbrzymi udział – według prognoz firmy PMR, w tym roku wartość rynku takich produktów ma dobić poziomu 3,73 mld złotych, a do końca dekady przewiduje się wzrost rynku rzędu 8 proc. rocznie. „Polacy pokochali suplementy” – podsumowano te dane w mediach.

No chyba, że producentom stanie na drodze resort zdrowia. Ministerstwo uczyniło powstrzymanie rosnącego spożycia takich preparatów jednym ze swoich priorytetów. Poseł Stanisław Pięta z PiS rozwiązania problemu dopatruje się wręcz we wprowadzeniu całkowitego zakazu reklam suplementów diety i leków sprzedawanych bez recepty. Ale w kampanii przeciw suplementom nie tylko producenci staną się zwierzyną.

Rykoszetem oberwą też media. Wedle danych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, tylko w pierwszych trzech kwartałach 2015 roku w czterech największych kanałach TV (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) wyemitowano 167747 przekazów handlowych dotyczących produktów zdrowotnych. Zakładając, że programy te nadają 24 godziny na dobę, znaczyłoby to, że średnio co 9 minut na każdej antenie pojawiała się reklama środków farmaceutycznych. Liczba takich komunikatów reklamowych rosła analogicznie do rozwoju rynku: jeszcze pięć lat temu takie reklamy pojawiały się niemal dwa razy rzadziej.

Największy gracz na rynku – pabianicki Aflofarm – tylko w pierwszym kwartale 2016 roku wydał na reklamę (poza internetową) prawie 491 milionów złotych. To więcej niż Orange, Ferrero, Unilever i Lidl razem wzięte. Dane dostarczone przez Kantar Media nie pozostawiają wątpliwości: ograniczenie możliwości reklamowania produktów medycznych wstrząśnie rynkiem medialnym. Sam Aflofarm, wedle szacunków domów mediowych – stanowi aż 12 procent rynku reklamy radiowej. Z Pabianic pochodzi... co ósma złotówka w tej branży.

– Branża farmaceutyczna to absolutnie newralgiczny sektor dla całego rynku reklamowego. Według szacunków ZenithOptimedia, to pierwszy lub drugi sektor (w zależności od metodologii) pod względem wolumenu wydatków. Z roku na rok rośnie coraz bardziej w siłę – mówi w rozmowie z INN:Poland Mateusz Kapłan z domu mediowego ZenithOptimedia. – Ewentualny zakaz reklamy suplementów diety i lekarstw bez recepty zachwiałby rynkiem reklamy, a szczególnie poszkodowani byliby dostawcy radiowi i telewizyjni. Ale negatywne konsekwencje przyniosłoby to również w samym sektorze farmaceutycznym. Doszłoby tam na pewno do zwolnień – dodaje.

Cóż, branża farmaceutyczna to w tym przypadku słowo niezbyt precyzyjne. Pamiętać należy, że do kategorii wyrobów farmaceutycznych wchodzą zarówno leki, jak i suplementy diety. Sęk w tym, że tak naprawdę te drugie są od strony formalnej żywnością. Aby wprowadzić lek do obrotu, należy przeprowadzić badania kliniczne, których koszt może iść w dziesiątki milionów złotych. W przypadku suplementów diety wystarczy oświadczenie złożone do Głównego Inspektoratu Sanitarnego. Musi ono zawierać deklarację, że preparat nie szkodzi zdrowiu. Nie trzeba nawet udowadniać, że w jakikolwiek sposób pomaga.

O ile rynek reklamy leków ma od dawna wyznaczone reguły, to brak jasnych zasad w przypadku suplementów diety (a więc de facto produktów spożywczych) rodzi ogromne pole do nadużyć. Szczególnym, najbardziej wyrazistym ich przypadkiem są kolejne biznesy Piotra Kaszubskiego, który sprzedawał m. in. preparat Vita Slim Pro Active. Jego produkty miały wątpliwy wpływ na zdrowie, ale biznesmen inwestował w mocny marketing, a do swoich reklam nie wahał się angażować aktorów udających lekarzy.

– Przypomnijmy, czym są suplementy diety. Wedle definicji obowiązującej w prawodawstwie polskim i unijnym to preparaty, które mają uzupełniać braki jakiejś substancji w organizmie. Podkreślmy – nie leczą, ale usuwają niedobory. Żeby korzystać z suplementacji, musimy mieć zdiagnozowany niedobór – przestrzega w rozmowie z INN:Poland Paweł Trzciński, rzecznik prasowy Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego.

– Tymczasem reklamy suplementów sugerują, że te rozwiązują problemy zdrowotne. Że leczą. Można mieć wrażenie, że czyta się reklamy w przedwojennej prasie, oferujące cudowne specyfiki, które robią wszystko w ciągu dwóch dni. Jeśli czytamy, że preparat w ciągu siedmiu dni odtworzy włosy, lub schudniemy dziewięć kilogramów w tydzień – jest to ewidentna bzdura – mówi z rozgoryczeniem. Inspektoratowi brak realnych narzędzi wpływu na rynek suplementów, które podszywają się pod produkty medyczne.

– Rynek reklamy suplementów diety rośnie z roku na rok. Skoro firmy wydają na reklamę kolejne miliony złotych, jest ona wszechobecna, znaczy to, że te nakłady się zwracają: ktoś pod wpływem tych reklam kupuje preparaty. GIF, w ramach swojego zakresu kompetencji, sugeruje wprowadzenie obostrzeń w reklamie suplementów. Reklama nie może sugerować, że suplementy są lekami, ani, że rozwiązują poważne problemy zdrowotne. Samo ostrzeganie ludzi, że reklama może wprowadzać w błąd, nie działa – komentuje Paweł Trzciński z Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego.

No cóż, w tej chwili praktycznie brak regulacji dotyczących dobrych praktyk reklamy. Jednak wprowadzenie ograniczeń jest kwestią czasu. Gigant z Pabianic, wspomniana firma Afrofarm, robi dobrą minę do złej gry i stara się mieć wpływ na zmiany.

– Planowane regulacje są na dziś w fazie prac koncepcyjnych w Ministerstwie Zdrowia. Jest więc za wcześnie, by oceniać ich kształt, czy konsekwencje dla naszego biznesu. Aflofarm, jako lider rynku, uważnie obserwuje ten proces, a jeśli zajdzie taka potrzeba – będziemy służyć fachową wiedzą i wspierać proces regulacji rynku. Wierzymy, że rynek OTC [leków bez recepty – przyp. red.] oraz suplementów diety da się uregulować w sposób gwarantujący pacjentom niskie ceny i łatwą dostępność, a biznesowi zachowanie wysokiej jakości produkcji i dystrybucji – powiedział INN:Poland Jacek Furman, prezes zarządu Aflofarm.

Obecnie trwają zainicjowane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prace nad kodeksem regulującym dobre praktyki przy reklamowaniu suplementów diety oraz produktów z segmentu OTC. W spotkaniach wielostronnych uczestniczy zarówno branża medialna, jak i przedstawiciele producentów. Nikt nie chce dopuścić do całkowitego zakazu reklamy, o którym mówi rząd. Dla producentów, mediów, aptek, a nawet sklepów spożywczych, oznaczałoby to ogromne straty. Ale samoograniczeń, czy wprowadzenia kodeksu dobrych praktyk, nie da się uniknąć.