Homo Marketus. Coraz bardziej wyzuci z tożsamości i wolnej woli
Grzegorz Osóbka
25 lipca 2016, 10:30·4 minuty czytania
Publikacja artykułu: 25 lipca 2016, 10:30Idziesz alejką sklepową niewinne wybierając kefir i bułkę, a system rozpoznaje Cię na różny sposób. Taki fajny smartwatch, smartphone, smartband... Jesteś taki smart, że pozwoliłeś się rozpoznać i tym samym bezwiednie poddać. Nieświadomie wszedłeś w serię lejków sprzedażowych. W różnych firmach jesteś oznaczony symbolami określającymi, gdzie jesteś na swojej ścieżce zakupowej. W odpowiednim czasie i miejscu, choć jeszcze o tym nie wiesz, czeka na Ciebie konkretny komunikat, oferta, propozycja, która finalnie sprowadzi Cię do decyzji nabywczej.
Masz poglądy? Jakie? Lewicowe? Prawicowe? Tak czy siak
statystycznie zaprogramowane. Teraz masz się bać imigrantów, a zaraz kryzysu. A teraz możesz wpaść w euforię piłkarską, bo partie i państwa to tylko jedne z systemów. Jesteś świetnie przygotowany serią automatycznych wzorców kulturowych i rodzinnych. Można grać na Twoich emocjach i wartościach. Przecież sam nie wpadłbyś na to, że masz się bać imigrantów. Co wiesz o wartości waluty, w której dostajesz wynagrodzenie? Tak więc co możesz powiedzieć o tym, czym jest kryzys jej wartości?
Ulegamy ciągłej iluzji i manipulacji. Tak naprawdę nikogo nie interesujemy i jesteśmy coraz bardziej wyzuci z tożsamości i wolnej woli. Kapitał skoncentrowany w paru procentach populacji opiera się na nas jako aktywach własnych. A my cieszymy się, że zamiast własności dano nam DOSTĘP do mieszkania, samochodu, stylu życia, który przecież nie jest naszym własnym, tylko wprogramowanym modami, trendami, wzorcami. Nie ma nas. Tak?
Druga strona tego samego medalu, jakim jest
indywidualizacja komunikacji marketingowej, to maksymalne zorientowanie na potrzeby każdego z nas. Można spytać – czy to źle, że
sztuczna inteligencja próbuje odgadnąć, kim jesteśmy i co będzie dla nas dobre? Przecież to tylko kwestia perspektywy – jeśli boimy się "wielkiego brata", to jesteśmy mu poddani, ale jeśli on nam służy, to jesteśmy silniejsi i czerpiemy z jego starań, by nasze życie było łatwiejsze i przyjemniejsze. Interesuje Cię wynajem jachtu na Mazurach, zakup okapu kuchennego czy odczuwasz potrzebę warsztatów duchowych? Ile czasu zajmie Ci wybranie tego czego chcesz? Przecież błyskawicznie znajdziesz właściwe treści. Zostawisz swój kontakt, by system zorientował całą swoją moc w spełnienie Twoich potrzeb.
Jeśli masz do tego dystans i jesteś uzbrojony w narzędzia kontroli napływu informacji, to szybko i z satysfakcją znajdziesz, czego szukasz. Rzeczywistość rynkowa ma dwa wymiary – sprzedających i kupujących. Jednak to, czy wciąż "klient jest panem", zależy od każdego z nas. Przecież wchodząc na bazar w Ałma Acie też zostajesz zakrzyczany i nie każdy "antyspamowy" gest do sprzedawców jest w stanie się ich pozbyć. Z tej perspektywy niewiele się zmieniło. Nie chcesz spamów to korzystasz z dobrej skrzynki pocztowej. Proste. A jak chcesz dowiedzieć się więcej – dajesz ciasteczko. Też proste.
Współczesny marketing to jednak coś znacznie więcej niż tylko precyzyjnie kontekstowo wyemitowany, zindywidualizowany w treści i formie komunikat. To również zarządzanie procesami rynkowymi, kanałami sprzedaży, platformami lojalnościowymi, potencjałami formatowania zachowań całych grup społecznych.
Gdzie nie spojrzysz, to wyraźnie zarysowuje się polaryzacja zjawisk, narastają sprzeczności i równoważą się siły protagonistyczne z antagonistycznymi:
– W badaniach marketingowych nie ma już metod ilościowych, a są analizy big data; nie ma już badań jakościowych, a empatycznie pojmowane persony i ich doświadczenia rozłożone na mierzalnych mapach;
– Strategie stały się zarazem misjami, wizjami, modelami biznesowymi i – z drugiej strony – planami taktycznymi w jednym;
– Promocje, planogramy, materiały POS przekształciły się w narzędzia inteligentnego, category-management'owego kształtowania trwałych postaw nabywczych;
– Totalny brak zrównoważenia i przewidywalności rozwinął zjawisko CSR, trendy ekologiczne i rozwój postaw H2H w kształtowania relacji biznesowych;
– HR przestał traktować ludzi jak zasoby, a skupił się na systemowym podnoszeniu energii zespołów pracowniczych i zarządzaniu talentami;
– Innowacje produktowe stały się narzędziem budowania lojalności w kanałach sprzedaży i wywierania wzajemnych presji na liniach interesów finansowo-dystrybucyjnych;
– Powszechny dostęp do wiedzy i technologiczna mobilność osamotniły nas jako istoty społeczne, oderwały od więzi międzypokoleniowych, skonsumowały naszą konsumpcję...
Brzmi to trochę jak zbiór przeciwieństw, które zdążyliśmy logicznie poukładać w spójne całości. Dwa dipole cząstek związanych stanowią oczywisty (choć wcale nielogiczny w newtonowskiej perspektywie świata) nondualizm definiujący całość wpływających na nas uwarunkowań. Jest już jasne, że racjonalny, XX-wieczny, męski sposób pojmowania rzeczywistości nie nadąża za spójnym pogodzeniem tak jaskrawych opozycji. Co chwilę doznajemy olśnień nowymi zjawiskami bezpardonowo próbującymi przeciwstawiać się poprzednim zdefinowaniom. Suma tych zmian zaczyna jednak z czasem uświadamiać nam, że następuje prawdziwa, nienazwana rewolucja. Masa krytyczna nowego pojmowania areny rynkowej stanowi nasze współczesne narzędzie do radzenia sobie z nową ekonomią.
To właśnie jest nowy marketing. To on odbija się masą nieznanych wcześniej zjawisk od starego porządku amerykańskich, niemieckich i japońskich bohaterów świata rynkowego. Kłębi się i próbuje na nowo zintegrować, nazwać, samookreślić. Łatwo wyczuć powinowactwa powstających właśnie narzędzi. W skrócie można to sformułować je tak: człowiek i jego potrzeby są w centrum, a na ich poznanie i spełnienie pozwala technologia.
Stety lub niestety i taka definicja spotka swoją opozycję, bo jeśli w centrum nie są wartości społeczne, to rozchwianie doprowadza do rozpętania spirali strachu, a to rodzi szersze i głębsze problemy dzisiejszego świata. Być może historia kiedyś nazwie ten skrajny i jednocześnie sformatowany indywidualizm, czyli sztuczny human-centryzm, jako jeden z powodów utraty autorytetów i spiral konfliktów społecznych. Cóż – prawdziwe dobra nie są na sprzedaż.
Dr Grzegorz Osóbka – Prezes Umbrella Marketing Group Sp. z o.o.