Homo Marketus. Coraz bardziej wyzuci z tożsamości i wolnej woli

Ulegamy ciągłej iluzji i manipulacji. Tak naprawdę nikogo nie interesujemy i jesteśmy coraz bardziej wyzuci z tożsamości i wolnej woli. Kapitał skoncentrowany w paru procentach populacji opiera się na nas jako aktywach własnych. A my cieszymy się, że zamiast własności dano nam DOSTĘP do mieszkania, samochodu, stylu życia, który przecież nie jest naszym własnym, tylko wprogramowanym modami, trendami, wzorcami. Nie ma nas. Tak?

Jeśli masz do tego dystans i jesteś uzbrojony w narzędzia kontroli napływu informacji, to szybko i z satysfakcją znajdziesz, czego szukasz. Rzeczywistość rynkowa ma dwa wymiary – sprzedających i kupujących. Jednak to, czy wciąż "klient jest panem", zależy od każdego z nas. Przecież wchodząc na bazar w Ałma Acie też zostajesz zakrzyczany i nie każdy "antyspamowy" gest do sprzedawców jest w stanie się ich pozbyć. Z tej perspektywy niewiele się zmieniło. Nie chcesz spamów to korzystasz z dobrej skrzynki pocztowej. Proste. A jak chcesz dowiedzieć się więcej – dajesz ciasteczko. Też proste.

Współczesny marketing to jednak coś znacznie więcej niż tylko precyzyjnie kontekstowo wyemitowany, zindywidualizowany w treści i formie komunikat. To również zarządzanie procesami rynkowymi, kanałami sprzedaży, platformami lojalnościowymi, potencjałami formatowania zachowań całych grup społecznych.

Gdzie nie spojrzysz, to wyraźnie zarysowuje się polaryzacja zjawisk, narastają sprzeczności i równoważą się siły protagonistyczne z antagonistycznymi:

– W badaniach marketingowych nie ma już metod ilościowych, a są analizy big data; nie ma już badań jakościowych, a empatycznie pojmowane persony i ich doświadczenia rozłożone na mierzalnych mapach;

– Strategie stały się zarazem misjami, wizjami, modelami biznesowymi i – z drugiej strony – planami taktycznymi w jednym;

– Promocje, planogramy, materiały POS przekształciły się w narzędzia inteligentnego, category-management'owego kształtowania trwałych postaw nabywczych;

– Totalny brak zrównoważenia i przewidywalności rozwinął zjawisko CSR, trendy ekologiczne i rozwój postaw H2H w kształtowania relacji biznesowych;

– HR przestał traktować ludzi jak zasoby, a skupił się na systemowym podnoszeniu energii zespołów pracowniczych i zarządzaniu talentami;

– Innowacje produktowe stały się narzędziem budowania lojalności w kanałach sprzedaży i wywierania wzajemnych presji na liniach interesów finansowo-dystrybucyjnych;

– Powszechny dostęp do wiedzy i technologiczna mobilność osamotniły nas jako istoty społeczne, oderwały od więzi międzypokoleniowych, skonsumowały naszą konsumpcję...

Brzmi to trochę jak zbiór przeciwieństw, które zdążyliśmy logicznie poukładać w spójne całości. Dwa dipole cząstek związanych stanowią oczywisty (choć wcale nielogiczny w newtonowskiej perspektywie świata) nondualizm definiujący całość wpływających na nas uwarunkowań. Jest już jasne, że racjonalny, XX-wieczny, męski sposób pojmowania rzeczywistości nie nadąża za spójnym pogodzeniem tak jaskrawych opozycji. Co chwilę doznajemy olśnień nowymi zjawiskami bezpardonowo próbującymi przeciwstawiać się poprzednim zdefinowaniom. Suma tych zmian zaczyna jednak z czasem uświadamiać nam, że następuje prawdziwa, nienazwana rewolucja. Masa krytyczna nowego pojmowania areny rynkowej stanowi nasze współczesne narzędzie do radzenia sobie z nową ekonomią.

To właśnie jest nowy marketing. To on odbija się masą nieznanych wcześniej zjawisk od starego porządku amerykańskich, niemieckich i japońskich bohaterów świata rynkowego. Kłębi się i próbuje na nowo zintegrować, nazwać, samookreślić. Łatwo wyczuć powinowactwa powstających właśnie narzędzi. W skrócie można to sformułować je tak: człowiek i jego potrzeby są w centrum, a na ich poznanie i spełnienie pozwala technologia.