Reklama.
Reklama.
Reklama.
Robert Biedroń nie wydaje nawet złotówki na promocję miasta. Zobacz drugi biegun polskiego marketingu
Reklama.
Polskie samorządy wydają na promocję nawet miliard złotych rocznie. Za tę kwotę można zrobić bardzo dużo. Sęk w tym, że znakomita większość urzędników nie wie, jakie są efekty ich działań. Czy lepiej kupić sto tysięcy długopisów, czy wesprzeć lokalną drużynę sportową? Lepiej zorganizować imprezę plenerową czy wystawić stoisko na targach turystycznych? A może pójść drogą, o której na naszych łamach opowiadał prezydent Słupska Robert Biedroń i rozwiązać Agencję Promocji Regionu?
W 2014 roku najdroższym gadżetem promocyjnym w Białymstoku był autorski zestaw przyprawników. Kraków w tym czasie kupił parasole za 18 tysięcy zł. W Koszalinie z 350 tysięcy zł budżetu promocyjnego jedną czwartą wydano na różne gadżety. Tarnobrzeg poszedł dalej i na koszulki, kubki, długopisy i smycze wydał 100 tysięcy, przy całkowitym budżecie wielkości 189 tysięcy złotych.
W zeszłym roku, według danych Ministerstwa Finansów, samorządy wydały na promocję 677 milionów złotych. Do tego należy doliczyć jeszcze środki, którymi dysponowały jednostki podległe. Według Roberta Stępowskiego, eksperta marketingu samorządów i redaktora portalu marketingmiejsca.com.pl, łączna kwota wydatków na promocję sięga miliarda złotych.
– Polskie samorządy wydają te pieniądze bardzo różnie. Niestety, większość w ogóle nie mierzy efektów swoich działań. W normalnej firmie wyznacza się cel, mierzy się jego realizację przed i po kampanii. W samorządach najczęściej wskaźnikiem efektywności jest to, czy się urzędnikom dane działanie podobało – mówi w rozmowie z INN:Poland Robert Stępowski, który jest również autorem corocznego badania wydatków promocyjnych polskich miast i regionów. – Kilka lat temu w badaniach, które były przeprowadzone przez profesjonalną firmę badawczą, jeden z samorządowców spytany o efekty działań promocyjnych odparł, że „gdzieś ktoś o nas pisał”. Ale profesjonalne badania kosztują. Stać je na nie tylko największe miasta – dorzuca.
Tak działa Warszawa, Kraków, Trójmiasto, Szczecin, Rzeszów, Wrocław, Łódź, Lublin i Poznań. Ale budżety tych miast na promocję idą w miliony złotych. Najwięcej w 2015 roku wydała na ten cel stolica – 15 milionów. Jednak mniejsze ośrodki dysponują bardzo ograniczonymi środkami. Sztuką jest umieć je wykorzystać, a modelowo robi to Sandomierz.
W tym mieście w długi majowy weekend 2016 nie było wolnych miejsc noclegowych, w bankomatach skończyła się gotówka i zaczynało brakować jedzenia w sklepach. To przykład tego, jak dobrze wydać pieniądze na promocję miasta. Za sukcesem hotelarzy i restauratorów stoi oczywiście „Ojciec Mateusz”. Fani serialu tłumnie odwiedzają miasto, by odwiedzać miejsca, które są związane z tytułowym bohaterem. Aby osiągnąć taki efekt, samorząd na goszczenie ekipy filmowej serialu wydał 10 procent swojego rocznego budżetu promocyjnego. Łącznie zaledwie – 21 tysięcy złotych.
– Tą drogą coraz częściej podążają polskie miasta. I trzeba przyznać, że to bardzo dobry sposób promocji. Zauważyły to Toruń, który gra w „Lekarzach”, czy Łódź, która gości „Komisarza Alexa”. Oba samorządy już widzą, że city placement przekłada się na wzrost wpływów z turystyki – mówi Robert Stępowski. – To świetny sposób promocji, bo kampania jest ograniczona w czasie, a filmy ludzie oglądają zawsze. Ważne jednak, żeby miasto w filmie grało siebie, a nie udawało inne miejsce. A czasem tak się zdarza – dodaje.
Spory problem samorządy mają z tak zwaną „promocją przez sport”. Tak zwaną, ponieważ w wielu przypadkach nie chodzi o rozpropagowanie marki miejsca, ale po prostu o wsparcie lokalnej drużyny. Świetnym przykładem są Kielce, które sporą część z 5,3-milionowego budżetu wydają na sport. Szczypiorniści Vive Tauron Kielce dostali od miasta okrągły milion. Piłkarze Korony – 800 tysięcy. Na siatkówkę wydano kolejne 300 tysięcy złotych. W przyszłym roku miasto planuje znaczące ograniczenie budżetu do 3,9 miliona złotych. Zadeklarowało jednak, że jedną czwartą tej kwoty przekaże senegalskiej spółce, która przejęła właśnie Koronę. Oczywiście w ramach promocji miasta.
– Nie mam nic przeciwko promocji przez sport. To często bardzo dobry sposób i przy dobrej realizacji ma sens – mówi nasz ekspert. – Ale często nawet jak jest liczony efekt, to tylko jako ekwiwalent reklamowy, a nie jakie rzeczywiste efekty przynosi dane działanie – dodaje.
Jak widać, są sposoby na efektywną promocję miejsc. Za miliard złotych, które samorządy wydają rocznie na promocję, wcale nie trzeba kupować chińskich długopisów, które nijak się mają do specyfiki regionu i niczym się nie wyróżniają spośród innych gadżetów. Kluczem jest wyznaczenie celu działania i sposobu monitorowania efektu. A wtedy można oszczędzić na nieefektywnych sposobach promocji, choćby przez rozwiązanie niepotrzebnych struktur.
– Być może decyzja pana Roberta Biedronia, by promować miasto przez swoją osobę nie jest zła. Jest rozpoznawalny, na każdym kroku podkreśla, że jest prezydentem Słupska. Ale żeby to stwierdzić, trzeba po prostu sprawdzić, jak taki sposób promocji wpływa na rozwój Słupska – kończy Robert Stępowski.
– Być może decyzja pana Roberta Biedronia, by promować miasto przez swoją osobę nie jest zła. Jest rozpoznawalny, na każdym kroku podkreśla, że jest prezydentem Słupska. Ale żeby to stwierdzić, trzeba po prostu sprawdzić, jak taki sposób promocji wpływa na rozwój Słupska – kończy Robert Stępowski.
Napisz do autora: tomasz.staskiewicz@innpoland.pl
Reklama.