Czego nauczyliśmy się po wpadce Rossmanna z Młynarską. "W dużym biznesie są trzy tematy tabu: seks, polityka i religia"

Początek feralnego tekstu. Zrzut ekranu/Issuu

“Pani rzecznik czekamy teraz na stanowisko RoSSmanna w sprawie Trybunału Konstytucyjnego i kompromisu aborcyjnego w Polsce!!!” – można przeczytać na Twitterze. Sprawa artykułu oraz felietonu dotyczącego programu 500+, które pojawiły się w dostępnym w sieci drogerii Rossmann miesięczniku “Skarb”, wzbudziła duże kontrowersje. Przedstawiono w nim bowiem rządowy program jako szkodliwy dla społeczeństwa, który uczy beneficjentów roszczeniowej postawy wobec państwa oraz lenistwa.

Kontrowersje były tak duże, że redaktor naczelna pisma, Agata Młynarska, zrezygnowała z pełnienia tej funkcji, a przedstawiciele firmy Rossmann zapowiedzieli, że wyciągną konsekwencje wobec osób, które są odpowiedzialne za publikację materiału. Co istotne, była już naczelna magazynu została trafiona rykoszetem za promowanie zagranicznej marki. Czy firmy przestaną korzystać z usług reklamowych celebrytów, skazując ich na chude lata?

Cóż, wykorzystywanie gwiazd jako twarzy swojej marki nie skończy się nagle przez trwający właśnie skandal. Andrzej Pomarański, ekspert do spraw wizerunku, w rozmowie z INN:Poland tłumaczy, że duże koncerny już zmieniają kryterium wyboru gwiazd, które miałyby reklamować ich produkty.

– Jeśli chodzi o dobór celebrytów przez międzynarodowe korporacje, to już można mówić o stosowaniu pewnych środków ostrożności w naszym kraju – mówi. – Wybór tak zwanego lokalnego ambasadora musi być wyważony, bo ma się różnych odbiorców i można zrazić do marki część z nich, jeśli dokonamy złego wyboru, czyli kogoś kojarzonego z konkretną opcją polityczną czy poglądami. Oczywiście nie da się przewidzieć wszystkiego, tak jak w przypadku obecnego kryzysu. Ale sieć zadziałała natychmiastowo, to jest podstawowa zasada w takich sytuacjach. Trudno przewidzieć, że długofalowo odbije się to negatywnie na ich wizerunku – dodaje.

No właśnie, czas reakcji. Odpowiedź Rossmanna na medialne doniesienia była błyskawiczna i można było ją w kilku miejscach: na Facebooku, Twitterze, a także w listopadowym wydaniu „Skarbu”, gdzie znalazły się zapowiedziane przeprosiny. Na razie jednak emocje są na tyle silne, że trudno znaleźć pozytywny komentarz dotyczący reakcji sieci.

– W dużym biznesie nie porusza się trzech tematów: seksu, polityki i religii. Kontrowersje nie służą niczemu dobremu. A zasada “nie ważne co piszą, byle nie przekręcali nazwiska” działa tylko w showbiznesie – wyjaśnia Pomarański. – Koncerny o ugruntowanej pozycji nie opierają swojego wizerunku na kontrowersjach, bo nie wpływa to dobrze na ich budowaną od lat reputację.

Nic zatem dziwnego, że Rossmann nie nadaje kryzysowi popularnego w socjotechnice spinu, czyli obrócenia niekorzystnej dla siebie sytuacji na własną korzyść. Komunikaty są jasne – sieć sypie głowę popiołem. Nic dziwnego, bo w naszym kraju działa ponad tysiąc lokali pod tym szyldem, firma zatrudnia 15 i pół tysiąca pracowników, a w 2015 roku wypracowała obroty na poziomie 7,34 miliarda złotych – prawie jedną czwartą całego sektora drogerii w naszym kraju, podaje portal Dla Handlu.

Adrian Zalewski, ekspert od wizerunku

Firmy, które angażują bardziej lub mniej znaną osobę w tworzenie wizerunku swojej firmy, lub jej produktu, zanim podejmą decyzję o zaangażowaniu takiej osoby do współpracy, poddają analizie wiele czynników, które przemawiają za lub przeciw takiej współpracy. To samo robią znane osoby podejmujące współpracę z firmami, ponieważ ich wizerunek jest dla nich bardzo ważny. Naturalnym zjawiskiem jest, że w sytuacji, gdy współpraca została nawiązana, ale z jakichś przyczyn jednak nie jest wskazana dla którejś ze stron, zostaje ona rozwiązana.

Pomarański tłumaczy, że wspomnianą wyżej showbiznesową zasadę wyznają mniejsze firmy, które stawiają na tak zwany model rebel. Chcą wybić się na skandalu, bo nie mają jeszcze pozycji do stracenia. Dlatego są skłonne podjąć ryzyko, jak Benetton ze swoją kontrowersyjną kampanią, dodaje.

Kampania "Unhate" firmy odzieżowej Benetton. Mat. prasowe/Huffington Post

Wizerunek to dla koncernów świętość. Nawet jego nadszarpnięcie nie sprawi jednak, że duża firma upadnie, dodaje ekspert. Zwłaszcza, kiedy czas reakcji na toczącą się w internecie debatę jest tak szybki, jak w przypadku niemieckiej sieci drogerii. Pokora w dużym biznesie częściej popłaca niż szkodzi.

Oświadczenie Agaty Młynarskiej

W związku ze stanowiskiem firmy Rossmann, oceniającym artykuł Mariusza Nowika oraz felieton Hanny Bakuły, które zostały opublikowane w październikowym numerze miesięcznika SKARB, pragnę oświadczyć, co następuje:

1. Wszystkie artykuły zawarte w SKARBIE były zawsze akceptowane przez Rossmanna. Taka jest natura wydawnictw custom publishing.

2. Artykuły na temat rządowego programu 500+ były napisane specjalnie na zamówienie Rossmanna, a ich ostateczna treść była zaaprobowana przed drukiem przez jego przedstawicieli. Taka procedura przygotowywania tekstów została ustalona przez Redakcję z Rossmannem i miała zapewnić jak najlepszą i najrzetelniejszą współpracę pomiędzy nami i naszym Klientem.

3. Wszystkie teksty dla miesięcznika SKARB od czerwca 2013, kiedy to miałam zaszczyt zostać redaktor naczelną, były przygotowywane przez Redakcję z zachowaniem najwyższych standardów dziennikarstwa, a do współpracy zapraszani byli znakomici autorzy. Naszą pracę docenili Czytelnicy. SKARB wielokrotnie zajmował pierwsze miejsce w rankingach czytelnictwa.

4. Wobec zaistniałej sytuacji postanowiłam zrezygnować ze stanowiska redaktor naczelnej miesięcznika SKARB.

5. Jednocześnie pragnę wyrazić wdzięczność firmom Rossmann i Ringier Axel Springer za możliwość współpracy przy realizacji tego bardzo trudnego ale i fascynującego projektu.

6. Przede wszystkim jednak dziękuję naszym wiernym Czytelniczkom i Czytelnikom. Uczciwość i rzetelność dziennikarska wobec nich zawsze była dla mnie najważniejszym zobowiązaniem.

O komentarz poprosiliśmy sieć drogerii Rossmann oraz wydawcę miesięcznika "Skarb" Ringier Axel-Springer.

Rzecznik prasowy sieci odmówiła INN:Poland komentarza na temat stanowiska Agaty Młynarskiej, wydawca natomiast nie odpowiedział na telefon. Autor artykułu, Mariusz Nowik, również nie odpowiedział na nasz telefon.

Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl