Reklama.
Promocja w sieci sklepów Lidl odbiła się jej czkawką – niezadowoleni klienci i szybka reakcja mediów, opisujących „spryt” niektórych kupujących. To, co w zamierzeniu miało być niewinną promocją, stało się przyczynkiem do dyskusji na temat kondycji Polaka jako konsumenta. Winę ponoszą twórcy regulaminu. Ważne są też stare nawyki Polaków. Kombinowali w PRL-u, kombinują i dziś.
Akcja „Sprytnie i tanio”, trwająca od 27 października do 30 listopada bieżącego roku pozwala na wymianę produktów spożywczych, które nie usatysfakcjonowały klientów. Mogły to być otwarte, nawet puste opakowania po produktach marki Lidl – warunkiem było zwrócenie ich w kasie marketu wraz z dowodem zakupu. Taki zapis jest obecny w regulaminie promocji.
Fragment regulaminu
2. Klienci mogą dokonywać zwrotów produktów marki Lidl(…) zakupionych w terminie od 27 października do 30 listopada.
5. Za zwrócony produkt marki Lidl Klient otrzymuje zwrot uiszczonej przez niego ceny(…)
6. Dokonując zwrotu produktu marki Lidl Klient zobowiązany jest przedstawić:(...)
II. Opakowanie zwracanego produktu marki Lidl, przy czym jego zawartość może być w stanie nienaruszonym lub częściowo zużytym, bądź zużytym. Czytaj więcej
I to właśnie on jest gwoździem do trumny całej akcji. W internecie można przeczytać o kupujących, którzy tuż po wyjściu wyjmowali towar i wracali z pustym opakowaniem do zwrotu. Klienci narzekają, że niektóre placówki przypominają skup śmieci od liczby pustych pudełek na sklepowych taśmach.
Maja Werner, prawniczka i blogerka, opisuje, że sieć przeliczyła się, jeśli chodzi o zaufanie do klienta.
Maja WernerZ prawniczego punktu widzenia, punkt II regulaminu mógłby być prawdziwym źródłem debaty. Już na pierwszym roku studiów uczą nas bowiem, że w zależności od tego czy użyto w zdaniu zwrotu „albo”, „lub” czy też „bądź”, sens tego zdania może być zupełnie inny. Problem w tym, że zasad tych nie przestrzega nawet polski ustawodawca, rzadko więc zdarza się, by do zagadnienia „alternatywy” w zdaniu odwoływał się ktoś starszy, niż… student drugiego roku prawa. Czytaj więcej
Czy jako naród jesteśmy zatem niegodni zaufania w kwestiach zakupowych? Monika Czaplicka, ekspert do spraw marketingu i social media, przestrzega przed wrzucaniem wszystkich do jednego worka.
– Nie mogę powiedzieć, że zwracanie skonsumowanych zakupów to nawyk zakupowy Polaków. Zawsze były i będą osoby, które wykorzystują różne możliwości, żeby zaoszczędzić – to, do czego się posuną, to już inne zagadnienie – tłumaczy. Mówi również o tym, że koszty i tak poniesie każdy klient, bo straty z kampanii sieć powetuje sobie wyższych cenach w przyszłości.
W tym wypadku pokutuje przeświadczenie "batonika" – wiele osób złapanych na kradzieży przysłowiowego batonika w wielkopowierzchniowym sklepie tłumaczy się tym, że przy takich obrotach firma nie odczuje różnicy – wyjaśnia. – Nie zdają sobie sprawy, że za te kradzieże płacimy my wszyscy, klienci, bo sklep tego typu "braki różnicy", urastające rocznie do dużej kwoty, odbija sobie np. w marżach – podkreśla.
Urszula Podraza, partner strategiczny firmy Planet PR i specjalista od komunikacji kryzysowej, jest podobnego zdania, jeśli chodzi o kwestię zwrotów kupionych dóbr. W rozmowie z INN:Poland przypomina, że negatywny przekaz w mediach zawsze jest bardziej wyrazisty od pozytywnego. Przez to można odnieść mylne wrażenie, że faktycznie wybuchła epidemia nieuczciwych zwrotów.
– Dopóki nie zostaną przeprowadzone badania statystyczne i nie minie trochę czasu, by ocenić dokładną skalę zjawiska, dopóty nie można mówić o tym, czy ta sytuacja jest wyjątkiem czy regułą – kontynuuje. – Lidl wprowadzał już podobne promocje, na przykład przy torebkach Wittchen i kończyły się podobnie. Ale z nich nie rezygnuje, bo ma spójną, jasną strategię: traktuje polskiego klienta tak samo, jak tego z Europy Zachodniej. Dostarcza mu podobną ofertę i stara się zmieniać jego nawyki zakupowe. Jak widać, jeszcze do tego nie dorośliśmy jako konsumenci, ale pamiętajmy, że większość to uczciwi klienci – podkreśla.
Podraza przyznaje, że błąd popełnia również Lidl, który nie wziął poprawki na tę mniej uczciwą część kupujących – chociażby we wspomnianym już regulaminie, który otwiera furtkę na takie zachowania.
Co Lidl może teraz zrobić? Uważa, że wycofanie się jest zbyt ryzykowne dla sieci. Nikt nie lubi, kiedy odbiera mu się jakiś przywilej. Pozostaje tylko zarządzać szkodami, na przykład przeznaczając jedną kasę w sklepie tylko na zwroty. To rozładowałoby kolejki i część napięcia kupujących, argumentuje.
Marcin Kalkhoff, ekspert od kreowania marki, nie przebiera jednak w słowach, opisując tych klientów, którzy postanowili wykorzystać promocję jako okazję do darmowych zakupów.
– Lidl postanowił użyć tej techniki licząc na to, że konsumenci nie będą zwracać opakowań po spożytych produktach, a sam komunikat i możliwość zwrotu będą dowodem jakości towarów. Wygląda na to, że się przeliczył i nie wziął pod uwagę „polaczkowatego" sprytu i cwaniactwa. To nie są pozytywne cechy, więc piętnowanie ich jest oczywiste i to bez względu na to, jaki odsetek ludzi się tak zachowuje – mówi w rozmowie z INN:Poland.
Czy wspomniane wyżej cwaniactwo jest zatem wrodzoną cechą Polaków? Nie. – Pamiętajmy, że ryba psuje się od głowy – dodaje Kalkhoff. – Przez ćwierć wieku zrobiliśmy bardzo duży postęp, ale nawrót źle rozumianego sprytu obserwuję mniej więcej od roku. Jeśli politycy nie krępują się i stosują chwyty rodem z PRL-u, to w społeczeństwie stare nawyki wracają. Bo skoro ludzie władzy bez zażenowania robią co chcą, to czemu my nie możemy? – pyta retorycznie.
Czy Lidl swoją akcją promocyjną paradoksalnie zniechęcił do siebie większość klienteli, która chce bez przeszkód zrobi zakupy w sieci? To dopiero będzie wiadome w grudniu, kiedy promocja się skończy i pojawią się twarde dane sprzedażowe.
Poprosiliśmy o komentarz biuro prasowe sieci Lidl. Nie uzyskaliśmy jednak odpowiedzi.
Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl