Reklama.
– Przede wszystkim pamiętajmy, że 70 proc. kryzysów ma źródło wewnątrz firmy. Kryzysem mszczą się niezałatwione sprawy pracowników, niesprawne procedury czy brak komunikacji. Tylko 30 proc. kryzysów ma swoje źródło w czynnikach zewnętrznych, na które często mamy mniejszy, ograniczony wpływ. Między bajki można włożyć wygodny sposób tłumaczenia kryzysów jakoby inspirowanych przez konkurencję. Naprawdę trzeba dużo wysiłku i czasu, by przygotować i skutecznie wywołać kryzys wobec konkurencji. Tzw. czarnym PR-em firmy tłumaczą swoje lenistwo, brak konsekwencji czy po prostu brak profesjonalizmu – tłumaczy Piotr Krauschar, Managing Partner w agencji FaceADDICTED.
Dekalog postępowania z kryzysem w social media
1. Przewiduj
– Staraj się przewidzieć kryzys zanim się pojawi. Jako marka w wielu przypadkach możesz samemu znaleźć przyczyny potencjalnych kryzysów i zawczasu przygotować scenariusz nimi zarządzania: nazwać je, przygotować warianty ich rozwoju i potencjalne reakcje marki – mówi w rozmowie z INN:Poland Kuba Nagórski, co-founder w Spindigital.pro, specjalista ds. komunikacji w social media.
5. Zejdź do poziomu prywatnego
– Innymi słowy: określ to, co najgorszego może Ci się przydarzyć jako firmie, a na co masz wpływ. Wyobraź sobie konsekwencje swoich działań, wyolbrzymiaj (choćby teoretycznie) sytuacje, które już teraz sprawiają Ci problemy, by przygotować się na nie w praktyce. Wydaje Ci się, że 2 reklamacje od klientów to jeszcze nic wielkiego? A co jeśli tych reklamacji będzie dziennie 222? Czy wówczas również Twoja firma nie trafi na grupę na facebooku jako firma niepolecana? Czy nie będzie to początek odwrócenia się klientów od Twojego produktu? Może więc warto sprawdzić już teraz dokładnie przyczynę większości reklamacji dotyczących Twojego produktu – dodaje Piotr Krauschar.
2. Szybko myśl, szybko działaj
Kuba Nagórski radzi: – Reaguj szybko ale nie emocjonalnie - pierwsze minuty są kluczowe. Postaraj się uspokoić odbiorców komunikatu postem na przeczekanie do momentu wdrożenia strategii zarządzania kryzysem. Przykład: "Dzięki za komentarz. Zweryfikujemy temat i wrócimy do Ciebie z odpowiedzią jak najszybciej". To często pozwala powstrzymać część użytkowników od dystrybuowania treści dalej do momentu odpowiedzi ze strony marki.
Innymi słowy: dobrym wyjściem jest danie sobie czasu na przemyślenie sprawy i szybkie opracowanie strategii.
– Określ przewidywany czas powrotu z odpowiedzią. Czas realny, ale zdefiniowany jasno. Jeśli klient ma poczekać 6 godzin na odpowiedź, to raczej zrozumie i poczeka, jeśli będzie ów czas oczekiwania precyzyjny. Trzymaj się deklaracji i dotrzymaj jej za wszelką cenę. Nie ma nic gorszego niż niedotrzymana obietnica w czasie kryzysu – tłumaczy Krauschar.
3. Weź winę na klatę
Jeśli faktycznie zrobiłeś coś źle, to nie ma najmniejszego sensu ukrywanie tego faktu, kluczenie i kłamanie. Chcesz kluczyć i ukrywać niewygodne dla ciebie fakty? To nie ma sensu, one i tak mogą wyjść na jaw, żyjemy w dobie prawie nieskrępowanego dostępu do informacji.
– Nie bój się przyznawać do błędów i przepraszać - ludzie cenią nie marki, które są nieskazitelne, tylko te, które są odpowiedzialne – mówi jasno Nagórski.
4. Nie kasuj – to nie zniknie
– Po to jesteś w mediach społecznościowych, by prowadzić dialog, a nie kasować komentarze. Jeśli masz podejście typu "nie pasuje mi ten komentarz - usuwam go", to już teraz daj sobie spokój z social mediami. Załóż raczej blog, grupę dyskusyjną, która zgodzi się na zasady obowiązujące w Twoim "królestwie" – mówi nam Piotr Krauschar.
– Nie ukrywaj i nie kasuj negatywnych komentarzy - nastały czasy, kiedy ludzie potrafią robić zrzuty z ekranu. Czasami usunięcie treści może doprowadzić do eskalacji kryzysu zamiast go zażegnać – dodaje nasz drugi ekspert.
Błędem wielu marek i social media ninjas jest roztrząsanie każdego problemu na forum publicznym. Wiele sytuacji dotyczy spraw małej wagi, szczegółów zamówienia, drobnych pomyłek.
– Staraj się przenieść komunikację z osobą, która zapoczątkowała kryzys do wiadomości prywatnej - nie ma sensu z naszego kanału robić pola bitwy. Prosty sposób - "Prosimy Cię o szerszy opis sytuacji w wiadomości prywatnej" – to prosty i skuteczny sposób podawany przez Kubę Nagórskiego.
Ale to oczywiście nie koniec. Taką sprawę należy rozwiązać a na koniec poinformować o tym szersze grono. Jeśli tego nie zrobisz, sprawa będzie wyglądała na otwartą.
– Jeżeli uda Ci się porozumieć prywatnie z osobą, która wygenerowała kryzys, zadbaj o to aby pozostawiła komentarz pod swoim postem publicznym, że sprawa została załatwiona. To pozwala budować wiarygodność marki a czasem nawet wyjść z kryzysu silniejszym niż przed nim – radzi Nagórski.
6. Nie daj się wciągnąć w bzdurne dyskusje
– Dziękuj za konstruktywną krytykę, nie wdawaj się w zbędną dyskusję w przypadku braku konstruktywności – podkreśla ekspert ze SpinDigital. Wiele osób odpowiedzialnych za kanały social media stara się odpowiadać na wszystkie komentarze. Nie ma sensu, lepiej wyłuskać z nich te sensowne, napisane przez osoby naprawdę mające coś do powiedzenia.
7. Zainwestuj w monitoring
Po niedzielnym śniadaniu odpalasz Facebooka i włos ci się na głowie jeży – od kilkunastu godzin na twoim profilu trwa burza a liczba komentarzy idzie w setki. A mogło być inaczej, wystarczyło wydać parę złotych na automatyczne narzędzie, które na czas poinformowałoby cię o problemie.
– Monitoruj social media w poszukiwaniu wzmianek o kryzysie - wykorzystuj narzędzia typu Sentione, Brand24, czy Monitori. Staraj się nie pozostawić żadnej wzmianki o nim bez odpowiedzi ze strony marki bo może ona stać się kolejnym miejscem rozwoju kryzysu – ostrzega Nagórski.
8. Ustal kto i co ma robić
– Określ jasno ścieżkę kontaktu w przypadku kryzysu. Jeśli sam nie możesz podejmować decyzji co do działania firmy, to upewnij się, że opracowana jest ścieżka kontaktu z osobą decyzyjną również w weekend jak i po godzinach pracy. Jeśli osoba decyzyjna wybiera się na urlop, spróbuj ją przekonać do ustawienia przekierowań połączeń telefonicznych do osoby nr 2, która będzie w stanie podjąć kluczowe kroki i wziąć na siebie odpowiedzialność – mówi nam Piotr Krauschar.
9. Wnioski, głupcze!
– Pamiętaj, że jeśli przeprosiłeś i przyznałeś się do błędu to sytuacja nie może się więcej powtórzyć. Ludzie pamiętają, więc musisz zadbać o poprawę! Po uporaniu się z kryzysem rozważ przygotowanie oświadczenia marki lub artykułu na firmowym blogu, wyjaśniającego szerzej przyczyny całego zajścia – radzi Kuba Nagórski.
Nieco inaczej ujmuje to Krauschar. – Wyciągnij wnioski z kryzysu. Nie kończ zarządzania kryzysowego na uporaniu się z sytuacją, ale na uporaniu się ze źródłem owej sytuacji. Oczywiście, jeśli wnioski doprowadzają do działania (a tak przecież powinno być), to podziel się ze swoimi klientami i społecznością informacją o tym, co poprawiłeś w sposobie organizacji danego procesu czy firmy. Pokaż jak dany problem sprawił, że Twoja firma stała się lepsza. Na przykład, jeśli fani wywołali kryzys związany z wadliwym system zamówień online. pochwal się jeśli zmienisz poddostawcę usług na lepszego, bardziej znanego i bardziej wiarygodnego.
10. A może porażkę przekuć w sukces?
Często okazuje się, że osoby, które nas krytykują nie są naszymi wrogami. Mieli gorszy dzień, coś ich zakłuło, nie chcieli robić wielkiej afery.
– Osoby, które są najbardziej aktywne, a więc też często są najbardziej krytyczne, możesz zaprosić do bliższej współpracy. Może są to Twoi najczęściej kupujący klienci? Może mają swoje własne pomysły jak Twój produkt/usługa może się zmienić? Warto z wiedzy i zaangażowania takich osób korzystać. Zapominamy często, że krytyka czy szerzej tzw. informacja zwrotna jest największym dowodem na to, że komuś zależy na danej sprawie, produkcie, usłudze. Firmy, które są dla nas ambiwalentne nie powodują, że angażujemy się i inwestujemy czas na feedback – tłumaczy Krauschar.
– Oczywiście, wyjątkiem są tzw. trolle, ale wbrew pozorom, normalnych ludzi jest więcej niż trolli – dodaje.
W sytuacji kryzysowej zachowaj przede wszystkim spokój. To, że zamówienie z Twojego sklepu zostało przez kuriera dostarczone pod zły adres jest problemem, ale z kryzysem masz do czynienia dopiero wtedy, gdy np. okaże się, że system wadliwie przypisał zamówienia do większości wysyłek.
– Spróbuj wypracować własną segmentację kryzysów (na przykład jak na obrazku poniżej). Nie nazywaj sytuacji trudnej kryzysową. Nie przy każdym problemie, musisz stawiać na nogi całą firmę – mówi nam Piotr Krauschar.
Napisz do autora: konrad.baginski@innpoland.pl