Reklama centrum w Gliwicach wzbudziła kontrowersje.
Reklama centrum w Gliwicach wzbudziła kontrowersje. Facebook/Forum Gliwice

Jakie są cele, ambicje i marzenia kobiet żyjących we współczesnej Polsce? To proste – nowe buty, ładna torebka, godziny spędzone w sklepach i ktoś, kto pokryje te wszystkie wydatki. Przynajmniej taka wizja kobiecości wynika z postów na Facebookowej stronie galerii handlowej „Forum Gliwice”. Niedopatrzenie ze strony agencji marketingowej czy może zwykły cynizm, nastawiony na rozgłos? Trudno oceniać, ale sądząc po reakcji użytkowniczek, coś poszło mocno nie tak.

REKLAMA
„Znalazłam torebkę idealną. Teraz muszę znaleźć kogoś, kto mi ją kupi”, „Kobiety i zakupy. Nagle 7 godzin chodzenia nie sprawia Ci żadnego problemu” – tego typu posty pojawiły się na oficjalnej stronie galerii handlowej Forum Gliwice. Najłatwiej byłoby oskarżyć pomysłodawców takiej formy przekazu o seksizm oraz powielanie pewnych szkodliwych stereotypów. Problem jednak jest głębszy. Posty te nie spotkały się bowiem z jednoznaczną krytyką – albo przeszły bez echa, albo komentarze użytkowniczek i użytkowników były mieszane.
To właśnie może być clue całego problemu. Forum Gliwice nie zrobiło nic złego, tylko przedstawiło pewną wizję kobiecości, która w polskim społeczeństwie jest mocno zakorzeniona.
Robienie z galerii kozła ofiarnego mija się z celem. Te posty i reakcja, a właściwie jej brak, pokazuje pewną przykrą prawdę o nas samych jako społeczeństwie – stwierdza Szymon Słowik, marketer, bloger oraz Gliwiczanin z pochodzenia, który poruszył problem na swojej stronie. – Rozmawiałem z ludźmi z branży i pojawiają się głosy, że cały przekaz był mocno nietrafiony. Jednak i tak jest stosunkowo łagodny. Polska dalej ma problem z seksistowskim i często uprzedmiotowiającym sposobem portretowania kobiet. To nie jest problem tej konkretnej galerii – trzeba na niego spojrzeć szerzej, bo światopoglądowo – dodaje.
Tym bardziej przykre, że w roku 2017, kiedy dużo mówi się o nierównościach płacowych oraz roli kobiet w społeczeństwie, sposobem na reklamę jest dalej kolokwialnie znane „szczucie cycem”. Co to znaczy? Że reklamując nawet tak „nieseksowne” produkty, jak dachówki czy akcesoria narciarskie, dalej wykorzystuje się kobiece krągłości. Termin nabrał takiej popularności, że powstała nawet strona na Facebooku, dedykowana takiej formie "marketingu".
Marcin Kalkhoff, ekspert od tworzenia marki, uważa, podobnie jak Słowik, że problem dotyczy tego, jakie przekazy mają przyzwolenie wśród odbiorców.
– Żyjemy w społeczeństwie stereotypów. I nie mam na myśli tylko Polski, bo dotyczą one każdego narodu na świecie. Kampania na pewno wzbudziła kontrowersje i o Galerii Forum na pewno wiedzą również osoby spoza Gliwic. Umówmy się, że nikt nie będzie jechał specjalnie na zakupy ze Szczecina czy Warszawy. Pod względem wizerunku można powiedzieć, że cel został osiągnięty i rozgłos w mediach się „zgadza”. Jednak kiedy spojrzy się na to z perspektywy poprawności społecznej czy ogólnie pojętego szacunku, to kampanię jednak należałoby skrytykować – mówi.
Kalkhoff zaznacza również, że istotnym elementem jest sam udział marketerów. Stawia pytanie, na ile była to wyrachowana, cyniczna strategia, a na ile niedopatrzenie kanałów komunikacji na przekaz, który poszedł w cyfrowy eter.
W tej kwestii również wtóruje mu Słowik. – Moim zdaniem, branża musi zastanowić się, czym jest odpowiedzialna reklama. Zabrakło empatii, a powielono pewne szkodliwe wzorce. Nie tak powinno się budować wizerunek, ani nawet cokolwiek reklamować – dodaje.
O ogólną recepcję postów zapytaliśmy również samych zainteresowanych. W odpowiedzi na prośbę o komentarz otrzymaliśmy odpowiedź Grzegorz Filipczyka, dyrektora centrum Forum Gliwice z ramienia firmy zarządzającej punktem, JLL:

CH FORUM prowadzi liczne działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i dalekie jest od stereotypów, czy seksizmu. Dlatego jesteśmy trochę zaskoczeni takim zarzutem w kontekście pojedynczych, humorystycznych postów na profilu centrum w medium społecznościowym.

Jeden z nich przedstawia kobietę, która życzyłaby sobie, aby ktoś kupił jej torebkę. Ktoś, to przecież nie znaczy sponsor. Równie dobrze może to być mama, siostra, babcia czy koleżanka. W ten sposób staramy się żartować ze stereotypów, podczas gdy jednostronne pojmowanie wpisu raczej je utrwala.

W mediach społecznościowych mamy do czynienia ze zróżnicowaną grupą odbiorców. Część z nich to rozkochane w zakupach klientki. Jednakże wystarczy prześledzić Facebookowy profil FORUM, aby przekonać się, że to tylko fragment naszej komunikacji. Podobnie jak zakupy, które nie wyczerpują oferty naszego centrum.

Szanujemy zdanie jednego z branżowych blogerów, który wywołał dyskusję wokół postu. Trzeba jednak pamiętać, że nie każdy podziela ten punkt widzenia. Warto też zauważyć, że posty w podobnym stylu ukazują się już od dłuższego czasu, a reakcje na nie były pozytywne. Tych, którzy mogli poczuć się postem urażeni, bardzo przepraszamy. Nie było to absolutnie naszym celem.

Działania działaniami, ale seksizm w reklamie dalej trzyma się mocno. Pytanie tylko, czy seks faktycznie sprzedaje. I czy hasło "nieważne co piszą..." powinno przyświecać branży marektingowej

Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl