Reklama.
Reklama.
Reklama.
Firmy wydają fortunę na CSR, ale Polaków to w ogóle nie obchodzi. Byle taniej, byle łatwiej
Polskie firmy dwoją się i troją, by przyciągnąć do siebie klientów za pomocą prospołecznych działań. Dbają o ekologię, wypuszczają spoty, w których zachęcają nas do dbania o zdrowie, a nawet kupują karetki. Marny trud – konsumenci mają to bowiem głęboko w nosie.
Reklama.
PZU pokazywał nam, czym kończy się brak ostrożności podczas jazdy samochodem („Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym”), Henkel rozdaje granty za ochronę środowiska, a bracia Koral ufundowali w Nowym Sączu już dwie karetki. Wśród działających w Polsce przedsiębiorców coraz częściej pojawia się zgodność, że w nowocześnie funkcjonującej firmie musi znaleźć się miejsce dla społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Francusko-Polska Izba Gospodarcza szacuje, że wśród stowarzyszonych w niej firm 9 proc. wydaje na CSR ponad milion złotych, kolejne 9 proc. powyżej 100 tys. złotych, a co piąta między 10 a 50 tys. zł. I o ile te wydatki mogą poprawić wizerunek firmy w kontaktach z inwestorami, albo zwiększyć atrakcyjność w oczach pracowników, o tyle szansę, że zwiększy liczbę klientów są raczej płonne.
– CSR powinien być narzędziem budowania relacji, a nie wzmacniania sprzedaży. Próba zapędzenia CSR do działu sprzedaży w najlepszym przypadku skończy się niczym – mówi INN:Poland Tomasz Brzeziński z Milestone PR.
Zacznijmy jednak od bodźca. Skąd bowiem wiadomo, że w ogóle trzeba podejmować działania „społecznie odpowiedzialne”? Czynnikiem, który zdaniem Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej w największym stopniu wpływa na rozwój CSR w Polsce jest…działalność organizacji i mediów (72 proc.). Presja ze strony klientów znalazła się w badaniu dopiero na trzecim miejscu (52 proc.).
Ten sam raport pokazuje, że ponad 70 proc. klientów przy podejmowaniu decyzji nie zwraca uwagi na to, czy firma jest w swoich działaniach „społecznie odpowiedzialna”. Ba, połowa ze wspomnianej grupy ankietowanych nie wie nawet, co pod tym pojęciem się kryje. Niewiedza nie przeszkadza im jednak deklarować, że i tak prospołeczne inicjatywy kompletnie ich nie obchodzą.
Dlaczego tak się dzieje? Z badań CBOS wynika, że Polacy są ofiarni i skłonni do poświęceń, ale głównie w stosunku do rodziny i najbliższych znajomych. Tu pomoc deklaruje 65 proc. z nas. Im dalej, tym gorzej. Pomocną dłoń do sąsiadów chętnie wyciągnie tylko połowa naszych rodaków, a na rzecz społeczności – tylko co piąty. Nic dziwnego, że szlachetne, acz abstrakcyjne z punktu widzenia przeciętnego Polaka działania firm, spotykają się z tak chłodną reakcją.
Z drugiej strony, nasze portfele pozostają dość obojętne na afery związane z niedotrzymywaniem standardów. Pamiętacie głośną sprawę zawalenia się fabryki w Bangladeszu w 2013 roku? Polskie media natychmiast obiegła informacja, że w zgliszczach znaleziono metki marek należących do LPP. Wizerunkowi polskiej firmy to jednak nie zaszkodziło. W latach 2014-2015 zanotowała wzrost przychodów o 12 proc.
Ale nie tylko statystyczny Kowalski nie docenia "cywilizowania się" polskich przedsiębiorstw. Głową w mur uderzą również firmy, które sądzą, że dzięki działalności prospołecznej zdołają zdobyć sobie przychylność administracji państwowej. Swego czasu Fundacja Centrum CSR.PL prześledziła warunki przetargów, jakie rozpisują państwowe placówki. Okazało się, że dzięki dbaniu o ekologię i warunki zatrudnienia nie ma co myśleć o uszczknięciu tego kawałka tortu obliczanego na ponad 200 miliardów złotych rocznie. Liczba przetargów, w których CSR byłby w jakimkolwiek stopniu premiowany, wyniosła bowiem 1,8 proc.
Brzeziński zauważa jednak, że choć wciąż duże grupy konsumentów pozostają obojętne na wrażliwość marek to jednak przybywa klientów, którzy na starania firm zwracają uwagę. – Mimo wszystko firmy nie mogą więc tego trendu bagatelizować – mówi. I przytacza ewolucję w podejściu klientów do Coca-Coli.
– Kiedyś picie Coca Coli wystarczyło dla pokazania pewnego stylu życia. Ale zaczęliśmy liczyć kalorie. Pojawiła się cola bez cukru, część konsumentów przesiadła się na nią. Z czasem zaczęliśmy czytać etykiety i na czarną listę trafiły słodziki. Pojawiła się cola słodzona stewią. Kiedyś taki pomysł byłby absurdalny i niszowy, dzisiaj już ma rację bytu. Koneserzy coli dzielą się więc z czasem na podgrupy, jedni zostają przy coli z cukrem, inni zaczynają sięgać po produkty z wartością dodaną – puentuje.
Napisz do autora: adam.sienko@innpoland.pl
Reklama.