Jakub Cyran stał się jedną z gwiazd tegorocznej konferencji InfoShare. Nakręconym na szybko filmem ściągnął tłum ludzi na swoją prelekcję i udowodnił jej tytuł: "Jak sprzedawać, nie sprzedając?", nie jest wyssany z palca. Nam mówi o tym, co to znaczy w praktyce i jakie grzechy sprzedażowe popełnia 90 proc. firm w Polsce.
Na konferencję InfoShare przyjeżdża facet, który ma mówić o tym, jak sprzedawać, nie sprzedając. W kilka chwil na korytarzu robi film, który ściąga na jego prelekcję tylu ludzi, ze sala trzeszczy w szwach.
To zabawna sytuacja, moja prezentacja zaczynała się podczas wszystkich przerw lunchowych. Czyli cały InfoShare je, a ja mam mówić. Ale mieliśmy ze sobą kamerę, bo przy okazji chcieliśmy zrobić kilka ujęć do nowego wideo. Rano rzuciliśmy pomysł: nagrajmy coś teraz, zmontujmy i opublikujmy. Prezentację miałem o 14, zdążyliśmy to zrobić między 10 a 12. Okazało się, że wideo było na tyle fajne, że obejrzano je kilkadziesiąt tysięcy razy.
Nagrywanie w pewnym momencie było ciężkie, bo kamera była piętro wyżej, ja sam chodziłem między ludźmi i robiłem to, co robiłem. Ludzie akurat nie wiedzieli, że to na potrzeby filmu. Trochę trudno było to zrobić, wyjść ze swojej strefy komfortu, jak to coache mówią.
Jesteś bardziej blogerem, wykładowcą, przedsiębiorcą?
Jestem przedsiębiorcą. To jest core mojego życia. Przez 12 lat prowadziłem tylko i wyłącznie swoje projekty, zero dni na etacie. Moim ostatnim dużym projektem była firma GO.pl. Tworząc ją ze wspólnikami, nawet nie wiedzieliśmy, czym się będzie zajmować. Było jedynie pewne, że będzie działać w obszarze programatic, w obszarze reklamy, która jest kupowana automatycznie. Ale nie wiedzieliśmy, po której stronie układanki być.
Wtedy, po badaniach rynku, zdecydowaliśmy, że robimy ją od strony dostawcy platformy reklamowej. Ograniczyliśmy się do e-commerce. Przez 3 lata prowadziłem tę firmę i zarządzałem nią. Rok temu sprzedałem swoje udziały i przez ostatni rok… nie robiłem praktycznie nic.
Ale postanowiłeś znowu coś robić.
Coraz więcej osób dostrzega, że mogę im pomóc budować i skalować biznes. Na rynku jest bardzo wiele firm, w których pracują 2 - 3 osoby, które są w czymś dobre. Mają coraz więcej zleceń, dochodzi do sytuacji, gdy mają już zatrudnionych kilku pracowników, ale nigdy nie potrafili stworzyć procesu sprzedaży, nie umieli sobie tego poukładać. A jak zatrudnią handlowca, to będą rozczarowani i źli, że handlowiec nie rozumie tego, co dla nich jest naturalne.
Firmy wtedy na ogół robią dwie rzeczy. Jedni mówią handlowcowi, że ma sobie radzić i wtedy wpadają na minę merytorycznie błędnej komunikacji. Drudzy wyręczają go we wszystkim. Mówią „twoja oferta jest słaba, zrobię ją za ciebie”. I tak jest zazwyczaj. Wtedy wchodzę do takiej firmy i dzielę proces sprzedaży na różne etapy. Na przykład generowanie leadów może się odbywać nie przez człowieka, lecz automatycznie.
Co to znaczy?
Możemy do tego wykorzystywać różne narzędzia, dzięki którym na przykład identyfikujemy ludzi, którzy wchodzą na stronę. Żyjemy w czasach, gdy jak wejdziesz na moją stronę, to jest szansa, że skrypty rozpoznają cię i dadzą mi nawet twój numer telefonu. Dzięki temu mamy już leady i możemy skupić się na kolejnych etapach sprzedaży. Nie musimy też przygotowywać ofert dla wszystkich, bo nie wszyscy wymagają takiego samego czasu i uwagi. A nawet jeśli już przygotujemy 10 ofert i tylko 2 z nich zakończą się sprzedażą, to możemy analizować, dlaczego te 8 okazało się porażką. Możemy się dowiedzieć, czy to była cena, czy sposób komunikacji, a może nasz rynek nie potrzebuje do końca naszego produktu.
Jak można zepsuć sposób komunikacji?
Na prezentacji na InfoShare opowiadałem o takich „failach”, których doświadczyłem. Kiedyś chciałem na przykład skorzystać z oferty jednej firmy, ale ona popełniała ogromne błędy. Pisali do mnie proszę pani, odpowiadali na inne pytania. Najgorsze było to, że w ogóle się nie zorientowali, że jest jakiś problem w komunikacji. Często w firmie wystarczy poustawiać bardzo proste rzeczy, by mechanizm był skuteczny.
Jak duże efekty jest w stanie przynieść twoja praca dla jakiejś firmy?
To zależy od branży, ale często jest tak, że dział sprzedaży nie musi być duży. Czasem wystarczą 2-3 osoby i firma może spokojnie się rozwijać. A gdy to wszystko nie jest poukładane, buduje się dużo większe działy, 5 – 10 osób, czasem nawet 15. Rzadko takie duże zespoły są potrzebne. Ale zazwyczaj efektem pracy jest po prostu oszczędność w ludziach. Każdy handlowiec ma inny charakter, inną mentalność, może się skupić na tym, co go kręci. Każdy co innego lubi. Jeden będzie wolał siedzieć na LinkedInie i wyszukiwać potencjalnych klientów, drugi będzie wolał rozmawiać z nimi przez telefon i budować relacje. A trzeci będzie chciał być challegengerem.
Czyli?
To taki gość, który przychodzi do klienta, klient mówi mu czego chce, a nasz handlowiec mówi mu "Nie, tego nie rekomenduję. Jeśli pójdziemy inną drogą, to będzie dla was bardziej skuteczne". Kiedy pozna się te charaktery ludzi i ich umiejętności, to koszt utrzymania działu sprzedaży spada.
A jakie znaczenie ma w tym wszystkim technologia?
To ciekawa kwestia, bo na rynku jest coraz więcej narzędzi, które pomagają działom marketingu i sprzedaży. I często korzysta się z nich w sposób, w jaki nastolatkowie się zakochują. Czyli w pełni, na zabój, zapominając o innych rzeczach. Podawałem na InfoShare taki przykład znanego blogera, który wstawił czat na stronę. Ten czat mnie zagadywał, dawał znać, że czuwa i przekonywał, że jest szybszy, niż mail. Kiedy napisałem mu „cześć”, odpowiedział mi automat.
Na dalsze pytania odpowiedzią była cisza. Najgorsze było to, że gdybym te pytania zadał mailowo, to ta osoba miała by mój adres e-mail i mogłaby mi udzielić odpowiedzi w późniejszym czasie. A tak to nie pozostał po mnie nawet adres e-mail. Często dziś korzysta się z różnych narzędzi, ale zbyt optymistycznie, bez przemyślanej strategii. Tymczasem to może być strzał w kolano.
Czy to dotyczy tylko branży e-commerce, czy też sprzedaży tradycyjnej i usług?
Wszystkich, którzy mają ruch na stronie.
Czy takie rzeczy jak RTB i kupowanie reklam w czasie rzeczywistym są naprawdę tak skuteczne?
W RTB chodzi o to, że komputer negocjuje z drugim komputerem kupno reklamy. Programatic jest nieco szerszym pojęciem, obejmuje też RTB i umożliwia kupienie reklamy po wcześniej wynegocjowanej stawce. Chodzi o to, że działamy bardzo precyzyjnie. Nie kupujemy milionów odsłon. Weźmy taką sytuację: wejdę na przykład na Zalando, trochę się pokręcę, popatrzę, porzucę koszyk. I po 3-4 dniach całkowicie zapomnę o zakupie, bo emocje związane z zakupem są najmocniejsze w ciągu 24 godzin. Załóżmy, że w sklepie internetowym jest 100 porzuconych koszyków. Na podstawie ciastek znajdziemy te osoby na różnych stronach internetowych i tam wyświetlamy reklamy o odpowiedniej treści, czasie i dla odpowiednich osób.
W Polsce jest sporo sklepów internetowych. Wiele z nich działa chyba hobbystycznie, bo widać, że sprzedają sporadycznie. Czy tego typu rozwiązania są przeznaczone też dla nich?
Jak uruchamiałem GO.pl, to reklama RTB była dostępna tylko dla naprawdę dużych graczy na rynku e-commerce. Wymyśliliśmy więc platformę dla tych małych i średnich sklepów. Ale nie oszukujmy się. Jeśli mamy 100 porzuconych koszyków miesięcznie, wyświetlimy reklamy 70 osobom, może 50. Część z nich z powrotem wejdzie do sklepu, a jeszcze mniejsza dokona zakupu.
Jeśli więc mamy mikroksklepy, które mają kilka czy kilkanaście zamówień w skali miesiąca, to może być to dla nich większy problem, niż realna korzyść. Wtedy chyba lepiej uruchomić choćby facebookowy remarketing, bo jest szybszy. Albo na przykład lepiej opisać produkty w sklepie. Ale jeśli mamy 5-10 tysięcy odsłon miesięcznie, to chyba warto skorzystać z tego typu technologii.
Od sprzedaży swoich udziałów w GO.PL swoją uwagę skupiam na procesach sprzedaży, aby móc pomagać firmom szybko się rozwijać.
Jakie rady są najważniejsze?
Odłożyć emocje i liczyć koszty sprzedaży. Mamy na przykład firmę, jedziemy na jedne, drugie i trzecie targi czy konferencje. Jest fajnie, są znajomi ludzie, potem można iść na afterparty. Wydaliśmy ileś tysięcy złotych i sami siebie musimy przekonywać, że to się opłacało. Tymczasem gdy podliczymy koszty udziału, dojazdy, hotele, poświęcony czas, to często okaże się, że koszt sprzedaży jest dużo większy, niż w przypadku na przykład kontentu z reklamą na Facebooku.
Czyli co na przykład?
Tworzymy e-booka na temat, na którym się znamy, wrzucamy do Facebook Ads a ludzie, którzy chcą go pobrać muszą zostawić nam kontakt. I mamy już osoby, do których możemy się odezwać. Małe firmy mają często problem z tym, żeby realnie przeliczyć wszelkie koszta związane ze sprzedażą. Robią to, co w życiu miłe. Wolą jechać na konferencję, napić się piwa, pogadać ze znajomymi. Często jest to błąd.
Drugim błędem jest brak analizy dlaczego do sprzedaży nie doszło. Czyli z iluś ludzi, którzy weszli na naszą stronę, zapoznali się z ofertą, napisali maila, na kupno zdecydował się jakiś odsetek. Dlaczego tak mało? Na analizę tych danych nie powinniśmy szczędzić czasu. Może cena jest zła, może nie dajemy odpowiedniej wartości, nasz sposób komunikacji kuleje, bo nasze maile przypominają spam? Jeżeli ktoś zrobi te dwie rzeczy, to super. Znajdzie się w 10 proc. firm, które to robią.
Okej, ale jak dość do tego, dlaczego klient czegoś nie kupił?
Trzeba zrozumieć swój błąd. Poprosić kogoś o to, by przejrzała kilka stron i powiedziała, co o nich myśli. Ludzie są narcyzami i często nie dostrzegają swoich błędów. A jak ktoś z zewnątrz powie im "a tu jest za mało informacji, a tu jest niechlujnie napisane".
Fajnym narzędziem jest HotJar. Możemy go wstawić na stronę i rejestrować wizyty. Dostajemy po prostu filmik, na którym widać ile czasu ktoś poświęcił na wizytę, jakie ruchy myszą wykonywał, co klikał, możemy poczuć się jak potencjalny klient.
Na pewno fajnie wygląda. Ale co daje?
Miałem kiedyś kontakt ze sklepem internetowym, który sprzedawał rolety na miarę. Miał bardzo skomplikowany konfigurator. Trzeba było wybrać tkaninę, rodzaj szyny, podać mnóstwo parametrów. Ten proces był bardzo skomplikowany a właściciel nie zdawał sobie z tego sprawy. Dopiero kiedy zobaczył, jak zwykła osoba próbuje znaleźć tam jakąś logikę, zrozumiał, że on jest specjalistą, pracuje w tej branży od lat i różnice w budowie szyn są dla niego oczywiste. A dla innych to abstrakcja. Dla niego nie miało więc znaczenia ile reklam wykupi i ile ruchu skieruje do swojego sklepu, bo jego mechanizm był zbyt trudny.
Jak osoba zakładająca sklep może się połapać w tym, jakie narzędzia są dobre i które mogą być jej przydatne?
Rozmawiałem ostatnio z jednym znajomy, który przetestował setki narzędzi i wie, że nadaje się średnio 1 na 10. Może to będzie niepopularna opinia, ale lepiej nie szukać samemu, tylko zaufać ludziom doświadczonym. Na przykład Michał Sadowski na wszystkich konferencjach czy nawet filmach na YouTubie wymienia dużo narzędzi, z których korzysta. I to jest bardzo wiarygodne, bo on przetestował wiele narzędzi i poleca te, które sprawdził. Wystarczy posłuchać rekomendacji. Więcej o narzędziach w marketingu i sprzedaży opowiadam na szkoleniach.
