Takich badań jeszcze nie było. Wypróbowano, jaka promocja wywabi Polaka z domu i wyśle na drugi koniec miasta

Z raportu jasno wynika, że są pewne „progi”, po przekroczeniu których można skłonić potencjalnych klientów do coraz większych poświęceń. Obniżki rzędu 5-10 procent nie są już dla olbrzymiej większości z nas szczególną atrakcją: skłaniają do zakupów zaledwie co dziesiątego respondenta.

Prawdziwe okazje zaczynamy dostrzegać dopiero wtedy, kiedy sklep zaproponuje nam 20-30 procent upustu. Tu widać wyraźny skok zainteresowania: co trzeci konsument jest skłonny pochylić się nad produktami objętymi taką promocją. Ale drżenie serca budzi „zejście z ceny” o połowę i więcej. 50-procentowe rabaty nie tylko zwracają naszą uwagę – na wieść o nich aż 17 proc. Polaków byłoby skłonnych wyjść z domu i pojechać do sklepu znacznie oddalonego od swojego domu. I jeszcze inny mechanizm: tego typu rabaty zachęcają klientów do zakupu przy okazji dodatkowego produktu.

Oczywiście, trudno mówić tu o bardzo sztywnych regułach gry. Autorzy – przeprowadzonego na zlecenie AdRetail – badania brali pod uwagę przede wszystkim nasze reakcje na promocje ogłaszane w internecie, a realizowane w sklepach stacjonarnych, co oznacza określoną percepcję proponowanych obniżek: w bezpośredniej styczności z przecenionymi czy promocyjnymi produktami możemy mieć większą skłonność do robienia zakupów niż gdy tylko widzimy ich reklamę w sieci.

Bywa też tak, że konsumenci zauważają promocję, np. 15-procentową i odnotowują fakt, że produkt tanieje, ale z zakupem zwlekają do momentu, gdy stanieje jeszcze bardziej, np. do 50 proc. Sklepy dosyć często stosują taki mechanizm i nie da się ukryć, że Polacy to zauważyli i czekają na taki scenariusz. Podobnie działa to zresztą w przypadku programów lojalnościowych: 62 proc. ankietowanych jest skłonnych brać udział w takich działaniach, ale ich realne zainteresowanie pojawia się dopiero w chwili, gdy proponowane w ramach takich programów rabaty przekroczą 5 proc.

Co można wywnioskować z badania? Przede wszystkim to, że kto chce walczyć o klienta promocjami musi się przygotować na spore obniżki cen. I to najlepiej o połowę, jeżeli chce na klientach zrobić silne wrażenie. Z drugiej strony, na dłuższą metę może to oznaczać wzrosty cen. Taki mechanizm mogliśmy obserwować w sieciowych księgarniach, które nieustannie kusiły i kuszą czytelników obniżkami cen o 20-30 proc., czasem nawet już w chwili premiery danego tytułu – tyle że wydawnictwa zaczęły w końcu wliczać sobie te „promocje” w cenę książki. W efekcie książki podrożały o dobre 10 złotych. Ani dla księgarni, ani dla wydawnictw, ani dla czytelników nie był to scenariusz pomyślny. Ale kto chciałby walczyć z magią słowa „promocja”?