Reklama.
– Zdajemy sobie sprawę, że reklama musi być dostosowana do nośnika – zapewniał prezes UOKiK Marek Niechciał, nawiązując w ten sposób do plakatów banerów i mailingów, jakie BRW dystrybuowała przed przeprowadzoną między 9 a 19 czerwca akcją (choć podobne promocje firma powtarzała częściej). – Jednak nie może pomijać istotnych dla konsumenta informacji. Odesłanie do regulaminu nie może dotyczyć ograniczeń w promocji, czyli podstawowego warunku oferty. O tym musi mówić reklama – zastrzegał.
W efekcie, w połowie października ruszyło postępowanie w sprawie „reklamy wprowadzającej w błąd”. Nie pierwsze, bo już w ubiegłym roku Urząd uznał, że reklamy meblarskiego giganta znad Wisły wprowadzały w błąd. Wówczas BRW zobowiązała się do zwrócenia klientom 10 procent wartości zakupów. Teraz, zgodnie z przepisami – jeżeli UOKiK uznałby reklamy firmy za wprowadzające w błąd, producent może zostać ukarany kwotą do wysokości 10 proc. ubiegłorocznych obrotów spółki.
10 dni za darmo
W praktyce może to oznaczać wielomilionową karę. Taki los spotkał właśnie Aflofarm-Farmację Polska, który za przeszarżowane reklamy musi zapłacić astronomiczne 26 milionów złotych kary. Znowuż, nie jest to pierwszy zgrzyt w reklamowej polityce firmy: np. w 2013 roku Komisja Etyki Reklamy uznała, że jej Desmoxan – specyfik pomagający rzucić palenie – był reklamowany w sposób nieetyczny. Chodziło o hasła „1 opakowanie to pełna kuracja uwalniająca od nałogu”, „Cel: od palacza do wolnego człowieka w 25 dni”, „By rzucić, wystarczyło jedno opakowanie Desmoxanu”. Firma odrzucała zarzuty konkurentów, ale Komisja Etyki Reklamy jednak się do nich przychyliła.
W praktyce może to oznaczać wielomilionową karę. Taki los spotkał właśnie Aflofarm-Farmację Polska, który za przeszarżowane reklamy musi zapłacić astronomiczne 26 milionów złotych kary. Znowuż, nie jest to pierwszy zgrzyt w reklamowej polityce firmy: np. w 2013 roku Komisja Etyki Reklamy uznała, że jej Desmoxan – specyfik pomagający rzucić palenie – był reklamowany w sposób nieetyczny. Chodziło o hasła „1 opakowanie to pełna kuracja uwalniająca od nałogu”, „Cel: od palacza do wolnego człowieka w 25 dni”, „By rzucić, wystarczyło jedno opakowanie Desmoxanu”. Firma odrzucała zarzuty konkurentów, ale Komisja Etyki Reklamy jednak się do nich przychyliła.
Ta sama instytucja dopatrzyła się naruszeń w spotach reklamowych pasty do zębów Lacalut Activ, produkowanej przez Natur Produkt Zdrovit. Sformułowania typu „chroni przed krwawieniem dziąseł”, „przed paradontozą”, „działanie potwierdzone badaniami klinicznymi” miały sugerować, że pasta jest lekiem, podczas gdy rynkowi rywale argumentowali, że chodzi o kosmetyk. Efekt wzmacniały fragmenty spotów z wizualizacją „odrastania” zniszczonych dziąseł.
Jeszcze ciekawsze case study to przypadek One-2-One, która organizowała dla firm konkursy. Firma pokazała, w jaki sposób można „podkręcać” atrakcyjność konkursów: reklamy – i zatrudniona w nich gwiazda telewizyjnych seriali – sugerowały, że nagrodą główną jest 50 tysięcy złotych, a w ramach innych nagród są do zgarnięcia telewizory, laptopy, telefony. I kto się dokładnie nie przyjrzał regulaminom konkursu, ten mógł do jego rozstrzygnięcia żyć w słodkiej niewiedzy, że 50 tysięcy to cała pula nagród, a do wygrania są też jeden telewizor, jeden laptop, jeden telefon...
Podobnie było z nieistniejącym już serwisem pobieraczek.pl czy PKO BP. W pierwszym przypadku firma promowała się hasłem „10 dni pobierania za darmo” – gdzie okres ten promowano jako bezpłatny okres testowy, wymagający jedynie rejestracji. Rzecz jasna, częścią rejestracji była akceptacja regulaminu, zgodnie z którym pierwszy dzień okresu stawał się... dniem podpisania umowy i pierwszym dniem naliczania opłat. W drugim przypadku bank namawiał do produktu o nazwie Max Lokata, sugerując, że lokata jest oprocentowana w wysokości 6 proc., w skali 12 miesięcy – tyle że okres był liczony od wyznaczonego przez bank terminu, a nie momentu podpisania umowy. O czym klienci dowiadywali się już przy okienku.
Umniejszyć oszustwo
Zadziwiające jest to, że choć tłum pomstujących klientów wydaje się być ostatnim, o czym mógłby marzyć przedsiębiorca – a nie jednorazowy oszust – to jednak firmy chwytają się takich prymitywnych sztuczek niemalże na co dzień. Wytłumaczenie jest oczywiste: mimo narzekań klientów i sporadycznie wlepianych przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów kar, takie działania się opłacają.
Zadziwiające jest to, że choć tłum pomstujących klientów wydaje się być ostatnim, o czym mógłby marzyć przedsiębiorca – a nie jednorazowy oszust – to jednak firmy chwytają się takich prymitywnych sztuczek niemalże na co dzień. Wytłumaczenie jest oczywiste: mimo narzekań klientów i sporadycznie wlepianych przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów kar, takie działania się opłacają.
– To, co dzieje się w sklepie to jedno. Najważniejsze psychologicznie rzeczy dzieją się jednak w głowie konsumenta – tłumaczy w rozmowie z INN:Poland prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS. – Nie każdy klient się zorientuje, że został wprowadzony w błąd, jeżeli manipulacja była subtelna. Ale nawet jeśli to się stanie, człowiek próbuje zredukować dysonans poznawczy: jeżeli to, co widziałem w reklamie, nie zgadza się z tym, co zobaczyłem na miejscu, to teraz muszę jednak przekonać samego siebie, że warto coś kupić. To mechanizm wpływu społecznego, zaangażowanie i konsekwencje: powiedziałem A, więc muszę powiedzieć B – dodaje.
Innymi słowy, podjęciem decyzji o pójściu do sklepu jest niemal równoznaczne z podjęciem decyzji o dokonaniu zakupu. Nieświadomie zaczynamy wtedy umniejszać oszustwo: dobrze, coś powiedzieli, trochę niezgodnie z faktami. Ale co tam, skoro już tu jestem, trudno się wycofać. – To bardzo silny mechanizm – podkreśla prof. Grochowska. Według niej, poczucie bycia oszukanym może sprawić, że nie kupimy produktu, który był w reklamie – ale za to kupimy coś innego, czas nie może zostać całkowicie zmarnowany.
To się po prostu opłaca
A że jest marnowany – i to na potęgę – to nie ulega żadnej wątpliwości. Specjaliści wyróżniają wręcz kilka grup kłamliwych reklam. Począwszy od tej najcięższego kalibru – gdzie reklama zawiera treści nieprawdziwe, co można potwierdzić w drodze obiektywnej weryfikacji, np. przy promocji soków jako niesłodzonych, podczas gdy w składzie produktu znajdują się substancje słodzące. Albo jak w przypadku serwisu pobieraczek.pl.
A że jest marnowany – i to na potęgę – to nie ulega żadnej wątpliwości. Specjaliści wyróżniają wręcz kilka grup kłamliwych reklam. Począwszy od tej najcięższego kalibru – gdzie reklama zawiera treści nieprawdziwe, co można potwierdzić w drodze obiektywnej weryfikacji, np. przy promocji soków jako niesłodzonych, podczas gdy w składzie produktu znajdują się substancje słodzące. Albo jak w przypadku serwisu pobieraczek.pl.
Potem zaczynają się nieco lżejsze kategorie – np. reklama niepełna: wskazuje tylko niektóre cechy produktu, użyteczne dla odbiorcy, np. rzekomą skuteczność preparatu, przy pominięciu innych, które mogłyby odstraszać klientów. Reklama oszukańcza z kolei opiera się na niedomówieniach, ogólnikach, pomija wszystkie lub większość istotnych cech produktu. Do tego rodzaju można właściwie zakwalifikować kolejną kategorię reklam – wskazujących na jakąś cechę właściwą całemu segmentowi produktów, np. mleko, które jest źródłem białka (jakby inne nie były...). Dorzućmy jeszcze reklamy porównawcze (pasta X jest lepsza od Y, albo wszystkich innych) oraz naśladownicze, kiedy promocja jakiegoś produktu naśladuje promocję innego, próbując zmylić co mniej domyślnych.
– Firmy to robią, bo to się po prostu opłaca, nawet mimo tych drakońskich kar, jakie potrafią wlepić im instytucje kontrolne – mówi prof. Grochowska. – Oczywiście, z punktu widzenia marki, jeżeli takie sytuacje powtarzają się przez dłuższy czas, niszczy to wizerunek marki, ale doraźne zyski potrafią przeważyć długofalowe – dorzuca.