Wrzucić Crocsy czy karpia? Oto 5 przykazań twórców gazetek promocyjnych

Serek za jedyne 3,39 zł, mąką tortowa 20 proc. taniej – takimi ofertami polscy konsumenci są bombardowani każdego dnia. Szczególne nasilenie występuje natomiast przed świętami – zamknięcie sklepów na jeden czy dwa dni dla wielu klientów oznacza bowiem konieczność zrobienia zapasów żywności, dzięki którym można przeżyć krótką wojnę. A propos tej ostatniej – gazetki potrafią ją wywołać, a przykładów nie trzeba szukać daleko, wystarczy przypomnieć sobie bitwę o crocsy albo tanie karpie w Lidlu.

Gazetki mają jednak ograniczoną liczbę stron i sieci muszą się dobrze zastanowić, co na nich umieścić. Zastanawialiście się, dlaczego finalnie trafiają tam takie, a nie inne produkty?

Przede wszystkim gazetka promocyjna pełni funkcję reklamową. Dla producenta to szansa na wyeksponowanie mniej znanego produktu. Na dystrybucji gazetek zyskują też same sieci handlowe.

– Najważniejsza część sprzedaży odbywa się na poziomie decyzji o tym, jak poświęcić czas na zakupy i gdzie je zrobić. Tym bardziej, że ten obszar czasu cały czas się kurczy. To przyciągnięcie uwagi klienta i przekonanie go, że sklep jest tani, jest właśnie prawdziwym celem gazetek – opowiada nam Zbigniew Kmieć, ekspert od rynku żywności.

Ten problem dotyczy prawie wszystkich klientów dyskontów. Wchodzimy do sklepu i okazuje się, że pożądany towar już dawno „wyszedł”. To się zdarza zwłaszcza z szeroko pojętą elektroniką i obniżek cen. Sieci rzucają chwytliwe hasło, produkt rozchodzi się w ciągu kilku godzin, jeżeli nie minut, a klienci zaczynają się denerwować. Taka sytuacja miała miejsce np.z promocją Biedronki na gramofony i płyty winylowe. Nie wszyscy klienci zorientowali się wówczas, że wyżej wymienione pojawią się tylko w części sklepów. No, a że przy okazji zdezorientowani konsumenci zrobili zakupy na obiad…

Zdaniem Zbigniewa Kmiecia takie praktyki mieszczą się jednak w granicach dobrego smaku. – Dlaczego Lidl nie miałby reklamować robotów Kitchen Aid, nawet jeżeli ich liczba była mocno ograniczona? – pyta retorycznie. – Powody do reklamacji klienci mieliby, gdyby produktów z gazetki nie było wo ogóle, ewentualnie jeżeli sklep nie miałby w ogóle na stanie produktów najbardziej eksponowanych w gazetce – podkreśla.

Tu chyba nie trzeba zbyt wiele tłumaczyć – przeterminowany towar to dla sklepu wyłącznie straty. Klient kupuje więc taniej, a sklep pozbywa się w ostatniej chwili produktów, które w innym wypadku musiałby wyrzucić.

To również szansa na pozbycie niepotrzebnych nadwyżek. W ten sposób można przecież sprzedać rzeczy, które normalnie klienci omijają szerokim łukiem.

Kwestia płacenia sklepom przez dostawców za „wprowadzanie” ich na łamy gazetek to praktyka, o której mówi się od lat. W 2016 roku Unia Europejska opublikowała zieloną księgę dot. nieuczciwych praktyk handlowych, w której oddała głos producentom. A ci poskarżyli się, że jedna z sieci handlowych za moduł o rozmiarach 4x6 centymetra liczy sobie 15-20 tys. zł.

– Sądzę, że w tym temacie krąży wiele miejskich legend. Jeżeli dochodzi do takich praktyk, to raczej na poziomie nieuczciwych pracowników sieci, którzy robią to za plecami zarządu. Z punktu widzenia centrali to przecież marginalny zysk, a potencjalne straty wizerunkowe związane z ujawnieniem takiego procederu byłyby bardzo duże – opowiada Kmieć.

Co nie zmienia jednak faktu, że choć praktyka w świetle polskiego prawa jest nielegalna, to do takich incydentów cały czas dochodzi. – Została mi zaproponowana reklama i powiedziano mi: Panie Adamie, zrobimy 300 tys. złotych obrotu, a pan nam zapłaci 36 tys. za 1/4 strony reklamy w gazetce – opowiadał naTemat pan Adam, dostawca elektronarzędzi.

Na koniec warto jeszcze wspomnieć co decyduje o momencie wypuszczania gazetek promocyjnych i czasie trwania promocji. – Informacja o promocji powinna być podana maksymalnie kilka dni wcześniej. Jeżeli klient dowie się, że sklep przecenia masło dopiero za miesiąc, to zdąży o tym zapomnieć. Nie można też stawiać konsumenta pod ścianą i zmuszać go do robienia zakupów w konkretnym dniu, bo tego nikt nie lubi. Dlatego oferty są zazwyczaj rozciągnięte w czasie – wyjaśnia Zbigniew Kmieć.