Reklama.
Reklama.
Reklama.
Wrzucić Crocsy czy karpia? Oto 5 przykazań twórców gazetek promocyjnych
Sieci handlowe co tydzień zasypują nas stertą gazetek, w których obiecują, że wybrane produkty kupimy w zasadzie za półdarmo. Co jednak właściwie decyduje o tym, co się w nich znajdzie?
Reklama.
Serek za jedyne 3,39 zł, mąką tortowa 20 proc. taniej – takimi ofertami polscy konsumenci są bombardowani każdego dnia. Szczególne nasilenie występuje natomiast przed świętami – zamknięcie sklepów na jeden czy dwa dni dla wielu klientów oznacza bowiem konieczność zrobienia zapasów żywności, dzięki którym można przeżyć krótką wojnę. A propos tej ostatniej – gazetki potrafią ją wywołać, a przykładów nie trzeba szukać daleko, wystarczy przypomnieć sobie bitwę o crocsy albo tanie karpie w Lidlu.
Gazetki mają jednak ograniczoną liczbę stron i sieci muszą się dobrze zastanowić, co na nich umieścić. Zastanawialiście się, dlaczego finalnie trafiają tam takie, a nie inne produkty?
1. Bo reklama
Przede wszystkim gazetka promocyjna pełni funkcję reklamową. Dla producenta to szansa na wyeksponowanie mniej znanego produktu. Na dystrybucji gazetek zyskują też same sieci handlowe.
– Najważniejsza część sprzedaży odbywa się na poziomie decyzji o tym, jak poświęcić czas na zakupy i gdzie je zrobić. Tym bardziej, że ten obszar czasu cały czas się kurczy. To przyciągnięcie uwagi klienta i przekonanie go, że sklep jest tani, jest właśnie prawdziwym celem gazetek – opowiada nam Zbigniew Kmieć, ekspert od rynku żywności.
2. Bo sklepy potrzebują wabika
Ten problem dotyczy prawie wszystkich klientów dyskontów. Wchodzimy do sklepu i okazuje się, że pożądany towar już dawno „wyszedł”. To się zdarza zwłaszcza z szeroko pojętą elektroniką i obniżek cen. Sieci rzucają chwytliwe hasło, produkt rozchodzi się w ciągu kilku godzin, jeżeli nie minut, a klienci zaczynają się denerwować. Taka sytuacja miała miejsce np.z promocją Biedronki na gramofony i płyty winylowe. Nie wszyscy klienci zorientowali się wówczas, że wyżej wymienione pojawią się tylko w części sklepów. No, a że przy okazji zdezorientowani konsumenci zrobili zakupy na obiad…
Zdaniem Zbigniewa Kmiecia takie praktyki mieszczą się jednak w granicach dobrego smaku. – Dlaczego Lidl nie miałby reklamować robotów Kitchen Aid, nawet jeżeli ich liczba była mocno ograniczona? – pyta retorycznie. – Powody do reklamacji klienci mieliby, gdyby produktów z gazetki nie było wo ogóle, ewentualnie jeżeli sklep nie miałby w ogóle na stanie produktów najbardziej eksponowanych w gazetce – podkreśla.
3. Bo towary są bliskie przeterminowania
Tu chyba nie trzeba zbyt wiele tłumaczyć – przeterminowany towar to dla sklepu wyłącznie straty. Klient kupuje więc taniej, a sklep pozbywa się w ostatniej chwili produktów, które w innym wypadku musiałby wyrzucić.
4. Bo towaru jest zbyt dużo
To również szansa na pozbycie niepotrzebnych nadwyżek. W ten sposób można przecież sprzedać rzeczy, które normalnie klienci omijają szerokim łukiem.
5. Bo ktoś za to zapłacił
Kwestia płacenia sklepom przez dostawców za „wprowadzanie” ich na łamy gazetek to praktyka, o której mówi się od lat. W 2016 roku Unia Europejska opublikowała zieloną księgę dot. nieuczciwych praktyk handlowych, w której oddała głos producentom. A ci poskarżyli się, że jedna z sieci handlowych za moduł o rozmiarach 4x6 centymetra liczy sobie 15-20 tys. zł.
– Sądzę, że w tym temacie krąży wiele miejskich legend. Jeżeli dochodzi do takich praktyk, to raczej na poziomie nieuczciwych pracowników sieci, którzy robią to za plecami zarządu. Z punktu widzenia centrali to przecież marginalny zysk, a potencjalne straty wizerunkowe związane z ujawnieniem takiego procederu byłyby bardzo duże – opowiada Kmieć.
Co nie zmienia jednak faktu, że choć praktyka w świetle polskiego prawa jest nielegalna, to do takich incydentów cały czas dochodzi. – Została mi zaproponowana reklama i powiedziano mi: Panie Adamie, zrobimy 300 tys. złotych obrotu, a pan nam zapłaci 36 tys. za 1/4 strony reklamy w gazetce – opowiadał naTemat pan Adam, dostawca elektronarzędzi.
Na koniec warto jeszcze wspomnieć co decyduje o momencie wypuszczania gazetek promocyjnych i czasie trwania promocji. – Informacja o promocji powinna być podana maksymalnie kilka dni wcześniej. Jeżeli klient dowie się, że sklep przecenia masło dopiero za miesiąc, to zdąży o tym zapomnieć. Nie można też stawiać konsumenta pod ścianą i zmuszać go do robienia zakupów w konkretnym dniu, bo tego nikt nie lubi. Dlatego oferty są zazwyczaj rozciągnięte w czasie – wyjaśnia Zbigniew Kmieć.
Reklama.