Firmy tracą miliony przez reklamowych oszustów. Audytorzy z Polski wyłapują nieuczciwe praktyki

Przeglądając portale społecznościowe z pewnością zdarzyło ci się natknąć na niejeden nagłówek o sensacyjnym tytule, np. „Nastolatki urządziły imprezę. Kiedy rodzice wrócili...”. Zerkamy na nazwę witryny – zapewne mamy z nią do czynienia po raz pierwszy. Mimo to, ciekawość okazuje się silniejsza i klikamy.

– Możemy sobie wtedy pomyśleć: „Ale cwaniaki, chcieli mnie namówić na zakupy w ich sklepie”. Ale to nie sklep z nami pogrywa. To ktoś inny stara się oszukać ten sklep, posługując się przy tym naszym kliknięciem – przekonuje w rozmowie z INN:Poland Witold Wrodarczyk, dyrektor operacyjny Adequate Interactive Boutique.

– Przypomina to nieco sytuację, w której firma zatrudnia akwizytora na prowizji od sprzedaży. Ten jednak, zamiast udać się w teren w poszukiwaniu potencjalnych nabywców, stoi przed drzwiami firmy, chwyta za rękę wchodzące do niej osoby i woła „przyprowadziłem klienta”.

Na podobnej zasadzie działają nieuczciwi dostawcy ruchu internetowego. W tej analogii klientem jest internauta, który chce odwiedzić sklep internetowy, a nieuczciwym akwizytorem – firma, która obiecuje przyprowadzić użytkownika na witrynę danego sklepu. Manipulując danymi, oszuści stwarzają iluzję, że dokonane przez klienta zakupy to ich zasługa.

W czym więc problem? – Sprzedaż nie była zasługą reklamy, za którą zapłacił reklamodawca. Klient szukał jego witryny, bo znał jego markę z polecenia znajomego lub dzięki innym działaniom marketingowym. Bez reklamy w wyszukiwarce stworzonej przez naciągacza najprawdopodobniej i tak by do tego sklepu trafił i dokonał zakupu.

Reklamodawca zapłacił więc pełną prowizję za sprzedaż firmie, która wyłącznie skorzystała z zainteresowania wygenerowanego wcześniej np. poprzez inne działania reklamowe w Internecie, billboardy albo spoty telewizyjne – wyjaśnia Wrodarczyk. Oznacza to, że sklep zmarnował część budżetu, który mógłby przeznaczyć na działania faktycznie generujące sprzedaż.

Do takiego prostego zabiegu wyobraźnia oszustów się oczywiście nie ogranicza. W celu wyłudzenia prowizji, stosują kłamliwe reklamy i nieistniejące kupony rabatowe, techniki spamerskie i wyskakujące okienka. Wysyłane są fałszywe zapytania o ofertę, często wykorzystujące tożsamość rzeczywistych osób w ramach różnego rodzaju programów „zarabiania w Internecie”. Oszuści tworzą też adware – aplikacje generujące wirtualne kliknięcia reklam, podstępnie instalowane na naszych smartfonach jako bezpłatne gry lub narzędzia.

Witold Wrodarczyk w swojej pracy na co dzień ma do czynienia z takimi manipulacjami. Od 2005 roku prowadzi agencję interaktywną Adequate Interactive Boutique, która coraz częściej, obok tworzenia kampanii reklamowych, zajmuje się kompleksowym audytem działań marketingowych online.

Kim są reklamowi oszuści? Tego do końca nie wiemy. Wiele wskazuje, że są to zarówno freelancerzy, jak i większe firmy technologiczne. Fałszywy marketing zazwyczaj oferowany jest klientom końcowym przez łańcuch pośredników. Typowym wyróżnikiem jest: „płacisz tylko za efekt” – ale „to co dokładnie robimy, to nasza tajemnica i know-how, którego nie możemy ujawniać”.

– Nie można jednak utożsamiać marketingu efektywnościowego z oszustwem – podkreśla Wrodarczyk. Wiele sieci reklamowych i afiliacyjnych w swoich regulaminach zabrania nieuczciwych praktyk i podejmuje – mniej lub bardziej skutecznie – walkę z kombinatorami. Zauważa równocześnie, że w skali świata firmy tracą w ten sposób dziesiątki miliardów dolarów rocznie.

Jak taki audyt wygląda w praktyce? Bardzo różnie. Na początku klient udziela konsultantowi dostępu do swoich systemów analitycznych i reklamowych. – Często już w ciągu pierwszej godziny analiz wychodzą na jaw dość poważne błędy, których wyeliminowanie zwróci koszt audytu nawet w ciągu jednego dnia. Zdarza się też, że analiza trwa kilka tygodni, a jej wynikiem są jedynie pewne uwagi i hipotezy do zweryfikowania w przyszłości – opowiada Wrodarczyk. Zastrzega jednak, że marketing to taka dziedzina, w której nie zawsze można udzielić jednoznacznej odpowiedzi.

– Prowadząc własne badania i pracując nad zagadnieniami analitycznymi przekonałem się, że niektóre prawa, którymi rządzi się marketing online są kompletnie sprzeczne z intuicją – zauważa. Przykładowo, czasami lepsze wyniki można osiągnąć przenosząc budżet z kampanii, które są bardziej skuteczne, do tych, których efektywność jest niższa – czyli odwrotnie, niż postępuje większość marketerów. Dlaczego?

– Typowe miary skuteczności kampanii, takie jak koszt pozyskania klienta, nie odpowiadają na wszystkie pytania. Czasami okazuje się, że to tańsze źródło klientów wyczerpało swój potencjał i dalsza inwestycja w nie głównie zwiększy koszty, ale nie przyniesie dodatkowego wzrostu – mówi dyrektor Adequate. To jak przy jeździe samochodem: przyciskając pedał gazu mocniej, dotrzemy na miejsce szybciej, ale po przekroczeniu pewnej prędkości efekt zaczyna być niewspółmierny do wysiłku. Zwiększamy wówczas zużycie paliwa i ryzyko wypadku, a czasu zyskujemy niewiele. Wtedy trzeba pomyśleć o innych rozwiązaniach.

– Nasz know-how wypracowany jest przez lata doświadczeń w rozwiązywaniu problemów naszych klientów – podkreśla Wrodarczyk.