Palił górę pieniędzy, "ma oko" na 800 mln Chińczyków. "Młody książę polskiej reklamy" robi furorę w Azji

mat. pras.
Słyszeliście kiedyś o Cosmose? Jeżeli nie, to nie popadajcie w kompleksy, o polskim start-upie nad Wisłą jest dość cicho. Zupełnie inaczej niż w Azji. Forbes umieścił jego twórcę, Mirona Mironiuka, na liście 30 najbardziej obiecujących biznesmenów przed 30. rokiem życia w kategorii Media, Marketing i Reklamy na całym kontynencie. Polak ma dopiero 28 lat, ale przebojem wdarł się na chiński rynek, gdzie obsługuje już kilku branżowych gigantów.

Ze spółkami technologicznymi jest jeden problem - nikt nie wie, czym się tak naprawdę zajmują. Dasz radę w 60 sekund wytłumaczyć czytelnikom, co robi Cosmose?

Spróbujmy. Wyobraź sobie, że odwiedzasz stacjonarny sklep z zegarkami. Spędziłeś tam 10 minut i nic nie kupiłeś. Tydzień później widzisz reklamę zegarków tej marki na Instagramie. Jeżeli wrócisz do sklepu i jednak zdecydujesz się na zakup, będziemy w stanie powiedzieć to właścicielowi. Dowie się, że jego reklama była skuteczna.

Została jeszcze chwila.

To jeszcze inaczej - pozwalamy na pokazywanie reklam w internecie na podstawie zachowania w świecie fizycznym.

50 sekund. Nieźle. Kiedy o tym mówisz przypominają mi się reklamy internetowe, reklamujące to, co przed chwilą kupiłem. Bawi mnie to do łez.

To akurat kwestia złego otagowania ciebie jako klienta. Powinieneś dostać oznaczenie, że jesteś osobą, która dokonała zakupu. To po prostu przykład złego rzemiosła, bo generalnie taki marketing jest bardzo skuteczny.

OK, to teraz wytłumacz już w detalach, jak to działa.

Wykorzystujemy dane z Wi-Fi i GPS-ów do lokalizowania telefonów. Jesteśmy w stanie tak precyzyjnie lokalizować konsumentów, że wiemy nawet, w której części sklepu byłeś - dokładność do dwóch metrów. Z wykorzystaniem sztucznej inteligencji przewidujemy, kto i kiedy odwiedzi sklep. Na razie działamy na rynku azjatyckim, przeciętny Chińczyk już teraz ma w swoim telefonie 7 aplikacji, które dostarczają nam dane o położeniu. To m.in. Weibo i Didi (chiński Uber).
I ile tych telefonów jesteś dzisiaj w stanie namierzyć?

1 mld, z czego 800 mln w samych Chinach. Dzisiaj w naszej bazie jest 100 tys. sklepów stacjonarnych.

To już duże liczby. Nie boisz się, że niedługo media zaczną straszyć twoim nazwiskiem jak dzisiaj Markiem Zuckerbergiem? Po aferze z wyciekiem danych firmy takie jak twoja, są raczej w defensywie.

Wręcz przeciwnie. Tym większą wartość mają rozwiązania, które nie korzystają z danych osobowych, a pomimo to są skuteczne. Nie zbieramy żadnych danych personalnych. Nie mamy w bazie adresów e-mail, nie jesteśmy w stanie określić imienia i nazwiska czy płci. Informacje pokazywane są w segmentach. Sklep może zdecydować, czy chce wyświetlać reklamę osobom, które tylko przechodzą obok sklepu, czy tym, którzy oglądają witrynę. Mogą je adresować do klientów, którzy wchodzą i nie dokonują zakupu, albo do tych, którzy kupili tylko raz i już nie wrócili.


Nie wiem czy użytkownicy będą w to wnikać...

Czytając o czasach, w których komputery dopiero raczkowały, można natrafić na wywiady, w których Steve Jobs tłumaczył, że powinny pozostać legalne. Był do tego zmuszony, bo ludzie mieli poważne obawy, czy ten nowoczesny wówczas sprzęt, nie zacznie demoralizować społeczeństwa. Tak samo jest dzisiaj ze zbieraniem danych i sztuczną inteligencją. Jeżeli spotkamy się za pięć lat, taka dyskusja nie będzie miała sensu – pozyskiwanie informacji o klientach i wykorzystanie sztucznej inteligencji będzie standardem. Tak jak dzisiaj to, że każdy ma w domu komputer albo laptop.

Z Zuckerbergiem łączy cię na pewno jedno – obaj poważny biznes zaczęliście rozkręcać bardzo wcześnie.

Czasami słyszę, że w wieku 28 lat udało mi się stworzyć całkiem sporą firmę. Tylko, że ja ze swoim stażem zawodowym jestem już dość stary – pracuję od 10 lat. A większość ludzi zaczyna karierę po obronie magisterki – czyli mając 24 lata.

Ciebie za to tuż ma maturze wciągnęło korpo.

Trafiłem do agencji reklamowej DDB w wieku 18 lat. To był kompletny przypadek. Pracowałem wtedy nad projektem społecznym i spotkałem się z Szymonem Gutkowskim (dyrektorem zarządzającym DDB), próbując go namówić, żeby agencja została partnerem tej kampanii. Powiedział, że to super pomysł i poradził: „Chodź do nas na staż. Projekty społeczne często są spychane na bok, przypilnujesz żeby to samo nie spotkało twojego pomysłu”. Przyszedłem na miesiąc, zostałem na kolejne pięć lat.

Korporacje to specyficzne miejsca. Trzeba wiedzieć, jak się w nich poruszać.

Ja tego nie potrafiłem. Byłem bardzo młody i nie miałem starszych kolegów, którzy mogliby mi doradzać.

Dużo „fakapów” zaliczyłeś?

Na początku byłem nieco bezczelny (śmiech). Potrafiłem otwarcie powiedzieć na spotkaniu zespołu, że nie zgadzam się z moją szefową. Wyobrażasz to sobie? 18-latek, który dopiero co przyszedł do pracy, mówi swojej przełożonej, że ta jest w głębokim błędzie.

Nie wyrzucili cię?

Szefowa po zakończeniu stażu chciała się mnie pozbyć, stwierdziła, że się nie nadaję. Na szczęście dałem się dobrze poznać szefom agencji. Zaproponowali, żebym został konsultantem zarządu. Trafiały do mnie wszystkie sprawy dotyczące młodych konsumentów, a z czasem powierzono mi misję zbudowania domu mediowego wewnątrz DDB.

Szybka kariera.

Trafiłem po prostu na mądrych ludzi. Moi szefowie wiedzieli jak zarządzać kimś tak niesfornym jak ja. A byłem wtedy dość trudny w obsłudze. Miałem milion pomysłów na sekundę, dzisiaj widzę, że część z nich była zwyczajnie głupia. Ale nie bałem się działać, byłem szybki. To chyba przypominało im ich samych, gdy mieli 20 lat mniej…
A propos szybkich decyzji – ile czasu wytrzymałeś na studiach?

Nie dotrwałem do końca pierwszego roku. Zacząłem studiować prawo, ale po przyjściu do DDB zorientowałem się, że jeden dzień stażu daje mi więcej niż miesiące nauki na uniwersytecie. Dzisiaj tego nie żałuję. Świadomość tego, że straciłeś pięć lat życia na naukę czegoś, co nie będzie ci potrzebne w życiu, może rodzić tylko frustrację.

Ale w DDB też po pewnym czasie zaczęło robić się dla ciebie za ciasno.

To fakt, aż pięć razy składałem wypowiedzenie. Przychodziłem do Szymona i mówiłem: „słuchaj jestem kompletnie wypalony, nie nadaje się do tej roboty”. Wysyłał mnie wtedy na tygodniowy urlop, po którym wracałem w pełni sił. Ale gdy złożyłem wypowiedzenie po raz piąty byłem już w 100 procentach zdecydowany. Wiedziałem, że chce spróbować sił we własnej firmie.

Doradca zarządu stojący na czele działu Digital Data and Connections odpowiedzialnego za gromadzenie i analizowanie danych na temat konsumentów. Na takie stanowiska ludzie wdrapują się latami, a ty tak po prostu to rzuciłeś.

Rok po tym jak ruszyłem z Cosmose Vadim Makarenko napisał o mnie w „Gazecie Wyborczej”: „Młody książę polskiej reklamy rzuca ciepłą posadę na rzecz niepewnych losów młodego przedsiębiorcy”. Przeczytałem to i pomyślałem: „Kurczę coś w tym jest!”. (śmiech)

Skąd to zdziwienie?

Wcześniej nie myślałem o tym w ten sposób. Moimi decyzjami kierowała obsesja na punkcie posiadania czegoś swojego. Chciałem czuć, że mam wpływ na to, co robię.

A co z DDB?

Pogodzili się z tą decyzją. Założyciele DDB byli zresztą pierwszymi inwestorami w Cosmose. Nadal mamy dobry kontakt.

Cosmose założyłeś w styczniu, a już w czerwcu pisali o tobie na całym świecie.

Targi reklamowe w Cannes to była świetna okazja, by pokazać się branży. Ludzie, którzy się tam pojawiają, są jednak mocno zblazowani. Widzieli już wszystko i gdyby usłyszeli o kolejnym „rewolucyjnym” start-upie, to pewnie nawet by się nami nie zainteresowali.

Więc trzeba było zagrozić spaleniem ogromnego brykietu dolarów na oczach tysięcy ludzi?

Wystarczył sam widok palety z 500 mld dolarów, żeby stać się centrum zainteresowania festiwalu. Cała akcja była totalnie szalona. Na sam pomysł wpadliśmy na tydzień przed targami. W tym czasie udało nam się przekonać organizatorów, gorzej było z drukarniami.

Nie chciały drukować pieniędzy za pieniądze?

Te, które chcieliśmy drukować, w niczym, poza kolorem, nie przypominały oryginalnych dolarów. I ten nominał – 1000 dolarów – przecież w USA nigdy takiego nie widzieli. Polskie drukarnie bały się jednak, że jeżeli ktoś złapie nas na granicy, to zostaną oskarżone o współudział w przestępstwie. Skończyło się na tym, że banknoty wydrukowaliśmy w małym ksero na Lazurowym Wybrzeżu.

A czemu 500 mld?

Tyle firmy na całym świecie przepalają rocznie na nieefektywne reklamy. Chcieliśmy im to dosadnie unaocznić.

Udało się?

Na pewno ułatwiło nam to rozmowy z inwestorami. Przychodziliśmy do nich z wycinkami gazet, w których pisano o naszej prezentacji w Cannes.
Wesoły happening, nie powiem. Dzisiaj macie już jakieś twarde dane na potwierdzenie swojej skuteczności?

W marketingu podstawowe wskaźniki to sprzedaż i CTR, czyli to, jaki procent osób które widziały reklamę, kliknęła w nią. Średnia podczas kampanii reklamowych np. na Facebooku to 0,2 proc. U nas to 3 proc. - 15 razy więcej.

Potem odezwał się L'Oreal, wziął was pod swoje skrzydła w akceleratorze i kazał wyjechać do Azji.

Od początku wiedziałem, że Polska nie będzie odpowiednio dużym rynkiem, myślałem jednak o USA – to było moje marzenie. Chief Data Officer L'Oreal powiedział jednak, że to tragicznie głupi pomysł. I miał rację. Wtedy w Stanach tylko 40 proc. ludzi miało smartfony. Wydatki reklamowe na głowę w USA wynosiły 300 dolarów, w Hongkongu - 700. Usłyszałem, że jeżeli choć 1 proc. z tego co mówię jest prawdą, to dadzą mi szansę. Ale pod warunkiem, że zaczniemy od Hongkongu.

To był dobry pomysł?

Przekonaliśmy już kilku dużych klientów. W branży luksusowej zdobyliśmy nawet mały monopol – z naszej technologii korzysta 7 z 10 największych grup m.in. LVMH, Gucci, Balenciaga, Cartier, Estee Lauder i oczywiście L'Oreal.

W tak zwanym międzyczasie pojawił się pierwszy zysk. Pobiegłeś do inwestorów i...

Zostałem szybko sprowadzony na ziemię. Usłyszałem: „A po co ci to potrzebne? Zainwestuj w firmę, zatrudnij nowych ludzi, na zyski jeszcze przyjdzie pora”. Ale staram się prowadzić Cosmose racjonalnie, łatwo przepalić pieniądze inwestorów.

Robienie biznesu w Hongkongu różni się czymś od rozkręcania firmy w Europie?

Są znacznie szybsi jeśli chodzi o działanie i podejmowanie decyzji. Chiny są ogromne, żyje w nich ponad 1,3 miliarda ludzi i od małego są przyzwyczajani do konkurowania ze sobą. Do podjęcia decyzji potrzebują minimum informacji. Dokładnie odwrotnie niż w Europie, gdzie informacje zbiera się tyle czasu, że ostatecznie zostajemy w tyle, bo sytuacja zdąży się zmienić.

Czyli pozyskiwanie klientów to takie szast-prast?

To raczej kwestia znalezienia odpowiedniej osoby, takiego czempiona, któremu zależy na dynamicznym rozwoju. Gdy przekonamy pierwszego klienta w danej branży, reszta konkurencji idzie za nim, bo nie chce zostać w tyle.

Teraz tych czempionów będziecie szukać w USA.

Tak. Początkowo nie chcieliśmy rozpraszać naszej działalności, ale przyszedł dobry moment na wejście do Stanów Zjednoczonych.

A kolejne cele?

Mamy już 100 tys. sklepów, celujemy w milion. Chcemy mieć dane z każdego telefonu w Chinach i USA. Zależy nam też na zbudowaniu zespołu najwybitniejszych Polskich inżynierów. Chcemy wykorzystać potencjał młodych ludzi, dlatego w lecie organizujemy konkurs. Dwa 5-osobowe zespoły dostaną od nas dostęp do danych i będą przez 2 miesiące pracować nad swoim produktem. Zwycięzcy dostaną 10 tys. dolarów. Zainteresowanych zapraszam na cosmose.co/summer.

Coś im poradzisz?

Dwie rady. Po pierwsze, zajmij się czymś nudnym. Ekscytujące zajęcia to duża konkurencja, mała marża, małe pieniądze i olbrzymie rozczarowanie. Po drugie, bądź jak Chińczyk. Głodny sukcesu i szybki każdego dnia, jednocześnie cierpliwy latami. Bo na efekty będziesz musiał poczekać. My sami z Cosmose po czterech latach wciąż jesteśmy na samym początku.
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Piotr BuckiPiotr Bucki

Na jednym ze szkoleń uczestnicy robią ćwiczenie. Mają przygotować prostą anegdotę. Na dowolny temat. Może to być własna historia. Może być zasłyszana. Jedna z uczestniczek bardzo precyzyjnie i dobrze opowiada historię „o bezstresowym wychowaniu”. Być może ją znasz.

Igor IluninIgor Ilunin

Komunikacja machine-to-machine jest jednym z kluczowych składników przyszłości transportu globalnego.

Łukasz MurawskiŁukasz Murawski

Jeśli piszesz (lub zamierzasz pisać) książki, to raport z badań stanu czytelnictwa w Polsce za rok 2017 powinien Cię dodatkowo motywować.