Prezes PKN Orlen Daniel Obajtek.
Prezes PKN Orlen Daniel Obajtek. Fot. Michal Ryniak / Agencja Gazeta
Reklama.
O przejęciu Daniel Obajtek informował na swoim Twitterze. “Dzięki transakcji zyskamy (PKN Orlen przyp.red.) dostęp do 17,4 mln użytkowników portali wchodzących w skład Grupy. Pozwoli nam to skutecznie wspierać sprzedaż i rozbudowywać narzędzia big data. To kluczowe zasoby w kontekście planowanego rozwoju sieci detalicznej”.
Jak wynika z nieoficjalnych informacji, koncern paliwowy miał zapłacić za tę transakcję około 130 milionów złotych.
Czytaj więcej: Nieoficjalnie: Tyle Orlen zapłaci za grupę Polska Press. Ujawniono kwotę

W portfolio prasowym Polska Press Grupy jest ponad 20 dzienników regionalnych, w tym wiele znanych tytułów takich jak Dziennik Zachodni, Gazeta Wrocławska, Kurier Poranny czy Głos Wielkopolski. Poza tym około 150 tygodników lokalnych, bezpłatna gazeta naszemiasto.pl oraz magazyny.
Do tego dochodzi jeszcze około 23 serwisów informacyjnych i tematycznych m.in strefabiznesu.pl, stronakobiet.pl, sportowy24.pl, motofakty.pl czy portal społeczności lokalnych naszemiasto.pl. Grupa ma zajmować 9 miejsce w internecie z ponad 16 milionami użytkowników odwiedzających jej serwisy.
Do czego może wykorzystać je koncern paliwowy?
Daniel Obajtek tłumaczył w Polskim Radiu 24, że spółka zamierza poprzez media promować swoje produkty. Jak zaznaczał "to jest biznes".
– Nie tylko przyjęliśmy grupę Ruch, ale również budujemy swój dom mediowy Sigma BIS – podkreślił. – Musimy lokować swoje produkty poprzez media. Tak robią duże koncerny na całym świecie. Pragnę zaznaczyć, że to nic dziwnego, gdyż Renault również kupiło grupę mediową we Francji – mówił prezes Orlenu.

Po co nafciarzom big data?

– Współcześnie wszystkie media opierają swoją działalność o dwa filary - nie tylko produkują materiały dziennikarskie, ale też dostosowują ich formę pod potrzeby czytelników – tłumaczy Michał Jarski ekspert ds. cyberbezpieczeństwa i ochrony prywatności z firmy CypherDog. – Nie jest tajemnicą, że wszyscy zwracają uwagę na tzw. “klikalność” artykułów, sprawdzają, jak angażują się ich czytelnicy oraz kto korzysta z serwisów.
Ekspert tłumaczy, że te dane są później wykorzystywane do tworzenia profili czytelników. A to przekłada się na możliwość sprzedaży i pozycjonowania reklam.
– Czy dla grupy petrochemicznej ważne jest to, żeby móc docierać do odpowiednich grup czytelników? – zastanawia się Jarski. – Spektrum usług oferowanych przez Orlen jest dość szerokie. To nie tylko paliwa, ale także sprzedaż detaliczna. Można więc uznać, że firmie chodzi o zaoszczędzenie na obecności medialnej. Jak ma się prasę i portale, to można docierać poprzez nie z ofertą bezpośrednio do klientów. I dobrać reklamę po konkretnego użytkownika. Z kolei narzędzia big data pozwolą na dostosowywanie swojej oferty do oczekiwań odbiorców czy też zachowań społecznych.
Ekspert zastanawia się czy możliwe było przejęcie, które dałoby Orlenowi większe korzyści.
Michał Jarski
ekspert ds. cyberbezpieczeństwa

Na rynku mediów obecni są gracze o zdecydowanie mocniejszej pozycji, którzy znacząco lepiej poradzili sobie z transformacją cyfrową. Posiadają nie tylko tradycyjne tytuły, które mają swoich stałych czytelników, ale również ogromne zaplecze internetowe z bardzo sprawną analityką.

Jego zdaniem, dotychczasowy właściciel Polska Press, niemiecki wydawca Verlagsgruppe Passau, może również nie udostępnić nabywcy wszystkich swoich zaawansowanych technologii analitycznych, a wartość lokalnych tytułów może być obciążona ogromnym ryzykiem związanym z obserwowanym odwrotem od klasycznej prasy.
– Co widać chociażby po kłopotach również przejmowanego przez Orlen w ramach akcji ratunkowej Ruchu. Kroplówka z benzyny tankowanej na stacjach koncernu może początkowo wystarczyć, ale wyzwaniem może stać się utrzymanie ciągłości wydawniczej, czy jakości pracy redakcyjnej – podkreśla Michał Jarski.

Nowe kanały propagandy

Jeszcze dobitniej o sprawie wypowiada się medioznawca, profesor Maciej Mrozowski. Jego zdaniem, Orlen nie ma żadnej uzasadnionej potrzeby gromadzenia i przetwarzania danych. – Koncern sprzedaje towary, ale ich producenci reklamują się sami – wytyka profesor.
– Użycie pojęcia “big data” niezbyt zrozumiałego, ale dobrze brzmiącego, ma służyć, za przeproszeniem, ciemnemu ludowi za argument za tym, że dzieje się rozwój, że jest modernizacja – ironizuje naukowiec.
Profesor Maciej Mrozowski podkreśla, że nie widzi żadnej racjonalności ekonomicznej takiego działania. – W Verlagsgruppe Passau tańczą teraz pewnie z radości, bo sprzedali grupę, która nie przynosiła zysków. I nie mam pojęcia co musiałoby się wydarzyć, żeby Orlenowi udało się ją postawić na nogi.
Prof. Maciej Mrozowski
medioznawca

Nie spotkałem się z tym, żeby koncern paliwowy kupował koncern prasowy, i to taki chylący się ku upadkowi. Nafciarze nie mają w tym żadnego doświadczenia. I nie sądzę, żeby się nagle przebranżowili. I tak będą zatem skazani na outsourcing dziennikarzy. Więc jaki był sens kupowania całej grupy?

Ekspert widzi dwie odpowiedzi na to pytanie. Że był to zakup rządowy i że chodzi o nacjonalizację mediów.
Profesorowi Mrozowskiemu przejęcie nasuwa skojarzenie ze skandalem, w który zamieszany był Facebook i Cambridge Analytica. Firma wykorzystywała dane z portalu społecznościowego do prowadzenia targetowanych, politycznych kampanii reklamowych w USA.
W oczach profesora przejęcie to nic innego jak budowanie nowych kanałów docierania do wyborców. – Moim zdaniem PIS, przez media elektroniczne, chce dotrzeć do innych środowisk. Do ludzi młodych, którzy są już zaimpregnowani na polityczną propagandę uprawianą w tradycyjnych “narodowych kanałach”. Zwłaszcza, że propaganda, z którą mamy do czynienia na przykład w TVP, po prostu uwłacza inteligencji odbiorcy. Może więc liczą na zdobycie delikatniejszego narzędzia manipulacji? – zastanawia się naukowiec.

Bezpieczeństwo danych

– Orlen jest spółką skarbu państwa, zebrane przez nich dane tworzą potencjał do manipulacji i wykorzystania ich w kontekstach politycznych – dzieli obawy Karolina Iwańska z Fundacji Panoptykon.
Prawniczka fundacji zaznacza, że na ten moment trudno przewidzieć, czy faktycznie tak
się stanie, ale technicznie jest to jak najbardziej możliwe.
– Portale kupione przez Orlen, jak przytłaczająca większość stron internetowych, śledzą aktywność swoich użytkowników. Dane pochodzące ze śledzenia można wykorzystać do wpływania na ludzi, w tym poprzez reklamę polityczną. Wystarczy, by wgrać piksel Facebooka do narzędzia dla reklamodawców, a umożliwi to dotarcie ze spersonalizowaną reklamą do konkretnej osoby posiadającej konkretne cechy i profil behawioralny wzbogacony wiedzą, jaką zgromadził o niej sam Facebook – mówi ekspertka.
Jak wyjaśnia, problemem nie jest to, że Orlen miałyby dostęp do naszego profilu na Facebooku - bo takiego niebezpieczeństwa nie ma - ale to, że nadal mało wiemy o tym, jak platformy internetowe dobierają do nas reklamy i w jaki sposób może ona na nas wpływać.
– Cała sytuacja doskonale naświetla problem tego, że w obecnym – coraz bardziej cyfrowym świecie – dane o ludziach, i to nie tylko na poziomie jednostki, ale zwłaszcza na poziomie całych grup społecznych – to zwyczajnie władza i możliwość zysku – zaznacza prawniczka.
– Wiedza o rzeczywistych zachowaniach, nawykach, zwyczajach i preferencjach dużych grup ludzi - nie tylko zakupowych, ale też związanych z wartościami czy zainteresowaniami - jest niewątpliwie wartościowa. Jeśli jest obserwowana przez dłuższy czas, algorytmy mogą wyłapać ciekawe korelacje statystyczne i porównać jak zachowują się ludzie z określonymi cechami, np. mężczyźni po 40-ce, czy młode kobiety – mówi Iwańska.
– Dopóki nie będzie odpowiednich regulacji tego, dopóty big data i śledzenie w sieci pozostanie dużym problemem – niezależnie od tego, kto akurat te dane kontroluje – podkreśla ekspertka Fundacji Panoptykon.


Jak radzi sobie Polska Press?

Jak przekazuje portal Wirtualne Media, grupa kapitałowa Polska Press w ub.r. zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 6,5 proc. do 398,44 mln zł oraz zysku netto z 9,64 do 8,59 mln zł. Wpływy ze sprzedaży gazet zmalały o 8,9 proc., z reklam - o 4,9 proc., a liczba pracowników - o 107 do 2 126.