Chcą pozywać fast-foody za pranie mózgu w reklamach. "Krzywdzące i nielegalne"

– Czy reklamy żywności mogą kontrolować umysły? Najciekawsze badania na ten temat nie zostały jeszcze przeprowadzone – mówi w rozmowie z brytyjskim dziennikiem Kelly Brownell, profesor psychologii i neurologii. – Jeśli udowodnimy, że umysły dzieci są kontrolowane przez marketing, może to otworzyć możliwości wystąpienia na drogę sądową. Firmy będą mogły zostać pociągnięte do odpowiedzialności karnej za nielegalną działalność, która krzywdzi innych – tłumaczy.

Naukowiec dodaje, że przeprowadzono już wiele badań, które wykazały szkodliwy wpływ marketingu tzw. śmieciowego jedzenia na dzieci. Możliwość pozywania firm żywnościowych za szkody, które ponosimy z tytułu takich reklam, byłby wielkim krokiem w uświadomieniu ludziom skali problemu otyłości.

Reklamy fast-foodów
Firmy sprzedające żywność coraz częściej korzystają z neuromarketingu. Opiera się on na metodach śledzenia aktywności mózgu w momencie decyzji zakupowych. W tym celu stosuje się szereg badań, takich jak elektroencefalografię, elektrody mierzące reakcję skórno-galwaniczną, rezonans magnetyczny i narzędzia do śledzenia ruchu gałek ocznych.

– Na temat neuromarketingu powstało wiele mitów i stereotypów – mówi w rozmowie z INN:Poland Jacek Kotarbiński, specjalista od marketingu. – Opierają się one na strachu przed tym, że agencje reklamowe poszukują tajnych metod, wywierających wpływ na nasz mózg, aby zamieniać swoich klientów w golemy, które nie robią nic innego, tylko kupują. Natomiast to tak nie działa – przekonuje specjalista.

Kotarbiński twierdzi, że neuromarketing często mylony jest z manipulacją. – To prawda, że marketerów zawsze interesowało, w jaki sposób zachowania konsumenckie funkcjonują w naszej głowie. Praca mózgu jest jednak zbyt skomplikowana i nie ma tajnych sposobów, żeby pojawił się tam czerwony przycisk „kupuj”, który wyłączy nam całe myślenie – tłumaczy ekspert.

Neuromarketing umożliwia za to przeprowadzanie analiz emocjonalnych. – Istotą neuromarketingu nie jest tworzenie narzędzi wywierania wpływu, tylko badanie emocji. Natomiast marketerzy, którzy tworzą reklamy, mogą wykorzystać tę wiedzę do tworzenia sprawniejszych narzędzi zachęcania nas do zakupu – twierdzi Kotarbiński.

Wiele światowych korporacji wykorzystało tę technologię przy projektowaniu swoich produktów, opakowań i kampanii reklamowych. Np. przedsiębiorstwo Frito-Lay (producent czipsów Cheetos i Lay’s) dzięki neuromarketingowi odkryło, że klienci wolą matowe opakowania czipsów, a konsumenci, których palce oblepione są resztkami czipsów, odczuwają z tego powodu grzeszną przyjemność.

Czy przepisy regulują reklamy fast-foodów?
Neuromarketing wykorzystuje wiedzę o emocjach, aby lepiej dopasować produkty dla odbiorców. I choć technologia ta nie ma na celu manipulacji i przejmowania kontroli nad umysłami, marketerzy mogą ją wykorzystać w sposób nieetyczny wobec dzieci.

Producenci reklam wiedzą, że dzieci są łatwowierne, emocjonalne, bezkrytyczne, a ich histeryczny płacz w supermarkecie przy półce z batonikami ma ogromny wpływ na zachowania konsumenckie rodziców. Zwiększają zatem kontakt z nimi do maksimum, korzystając nie tylko z telewizji, ale również z mediów społecznościowych i gier online.

Dzieci, jak wynika z badań, spędzają około pięciu godzin dziennie na korzystaniu z różnych rodzajów mediów. Nierzadko jest to najdłuższy czas aktywności dziecka na robieniu czegokolwiek, oprócz spania. Dodatkowo, do ósmego roku życia nie potrafią odróżnić reklamowej fikcji od rzeczywistości. To tworzy z nich idealnych konsumentów, którzy w przyszłości mogą dodatkowo stać się lojalnymi klientami danej marki.

Do tej pory w Polsce nie powstał ani jeden akt prawny, który regulowałby całkowicie kwestię reklamy skierowanej do dzieci. Jest co prawda zakaz reklamowania produktów leczniczych, piwa i wyrobów tytoniowych ze względu na dzieci. Również w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym znajduje się zakaz odwoływania się do uczuć przez wykorzystywanie łatwowierności u dzieci. Jednak w naszym kraju nie powstawałyby żadne reklamy kierowane do dzieci, gdyby zapisy te były przestrzegane.

Duże znaczenie dla ochrony dzieci przed szkodliwymi reklamami ma niezależna inicjatywa nadawców, takich jak TVP, ITI Neovision, Polsat, Telewizja Puls, TVN, The Walt Disney Company Polska i VIMN Poland. W 2015 r. zobowiązali się oni, że podczas audycji dla dzieci nie będą puszczać reklam niezdrowej żywności.

Reklamy niezdrowej żywności wpływają nie tylko na dzieci
Na dorosłych reklamy fast-foodów również mają duży wpływ. – Fast foody to mieszanka cukru i tłuszczów. One sytości nie dadzą, a działają silnie uzależniająco, niczym narkotyk. Do tego dochodzi sól, czyli kolejna substancja, której chcemy więcej i więcej. Im częściej je jemy, tym nasza chęć na niezdrowe jedzenie wzrasta – tłumaczy Magda Jarzynka-Jędrzejewska, dietetyczka z poradni Dietosfera, w rozmowie z INN:Poland.

– Niestety, bardzo nabieramy się na reklamy, które często oszukują nas opakowaniem i napisami w stylu: „zdrowe”, „fit”, „zbożowe”, tymczasem jest tam masa cukru i innych ulepszaczy. Ludzie nie mają odruchu czytania etykiet, ba, nie sprawdzają nawet daty przydatności, o składzie nie wspominając. Z tego powodu często kupujemy jakieś produkty, które są pseudozdrowe, a uzależnienie rośnie – twierdzi ekspertka.

– Producenci jedzenia wiedzą doskonale, że o wiele lepiej i łatwiej zarabia się na produktach, które nie do końca są zdrowe. Jesteśmy atakowani zewsząd przez różnego rodzaju komunikację reklamową żywności, która niekoniecznie jest dobra dla naszego zdrowia – opowiada Kotarbiński. – Często pod wpływem impulsu, emocjonalnie wrzucamy jakiś batonik do koszyka. Pozostaje nam tylko rozwijanie świadomości w naszej głowie i pilnowanie, aby nasze wybory konsumenckie były bardziej racjonalne, niż emocjonalne – radzi specjalista.