Oto najlepsi z najlepszych. Jubileuszowe 20-lecie Nagród Effie
To była wyjątkowa, bo jubileuszowa gala. Nagrody Effie przyznawane są w Polsce przez SAR od okrągłych 20 lat. Tym razem wśród najlepszych z najlepszych znalazły się kampanie przygotowane m. in. dla Fundacji Rak'nRoll, Stocka, Maspexu i Żabki. Natomiast za firmę o najskuteczniejszych kampaniach marketingowych w całym 20-leciu uznano Grupę Żywiec.
Chce się Ż
Przedstawicieli Grupy Żywiec nogi od stania na scenie bolą nieco mocniej niż innych. Firma otrzymała złotą statuetkę za najskuteczniejszą kampanię marketingową w ujęciu długookresowym - za świetną kampanię "Chce się Ż". Dodajmy do tego sukces Męskiego Grania, i jednocześnie Grupa Żywiec otrzymała nagrodę specjalną - Grand Prix Effie dla najskuteczniejszej marketingowo firmy ostatnich 20 lat.
Tegoroczne jury pod przewodnictwem Katarzyny Kieli, szefowej Discovery na region EMEA, argumentując swoje decyzje zwróciło uwagę, że Grupa Żywiec przełamała stereotypowe kategorie marketingowe. To dowodzi, że nawet firma o tak ugruntowanej pozycji nie może zapominać, że koszulka lidera nie jest przyznawana na zawsze. Grupa Żywiec nie dość, że stworzyła wokół siebie piękną opowieść konsumencką, to ma pokrycie jej skuteczności w wynikach. A dodajmy, nie był to specjalnie szczęśliwy okres dla producentów piwa - zwłaszcza w segmencie koncernowych lagerów obserwowaliśmy spadki.
Grupa Żywiec zdobyła nagrodę najbardziej skutecznej marketingowo firmy•Fot. SAR / materiały prasowe
"Nie ma Rak'nRolla bez procentów"
Ciekawą kampanią, nagrodzoną złotem w kategorii Brand Experience, była ta przygotowana dla Fundacji Rak'n'Roll przez Grey Worldwide Warszawa - "Nie ma Rak'n'Rolla bez procentów".
W swojej prostocie ta kampania jest genialna. Fundacja Rak'n'Roll jest jedną z wielu organizacji pożytku publicznego, które na swoje istnienie zarabiają dzięki 1 proc. podatku. Jak odwrócić spadek pozyskiwanych w ten sposób środków? Fundacja razem z browarem Inne Beczki stworzyły pierwsze bezalkoholowe piwo kraftowe nazwane numerem KRS Fundacji. Procenty występowały tu w trochę innym kontekście, niżby się mogło wydawać. Efekt? Z 1 proc. Fundacja uzbierała ponad 1,083 mln zł. Za każdą złotówkę wydaną na tę kampanię, Fundacja otrzymała 10 zł na działanie.
"9 milionów powodów"
Kolejne złoto, w kategorii uroda i pielęgnacja, przypada nieoczywistej kampanii "9 milionów powodów". Nieoczywistej, bo mowa tu o marce Corega, specjalizującej się w środkach do mocowania protez zębowych. Tu wyzwaniem dla twórców było niesprzyjające skojarzenie konsumenckie - że to produkt tylko dla emerytów, choć protezy są znacznie powszechniejsze i zarezerwowane także dla klientów znacznie młodszych. Zdaniem jurorów kampania dobrze wykorzystała emocje, trafiła w głęboką prawdę konsumencką. W efekcie przyrost penetracji kremów do mocowania skoczył o 50 proc., a marka nigdy nie miała tak dobrych wyników sprzedaży po pierwszym miesiącu od startu kampanii.
"Odkrywaj więcej"
Złoto w kategorii napoje alkoholowe przypadło firmie Stock, a dokładniej - marce wódki Amundsen. Od początku marka ta lubiła pokazywać się w kontekście odkryć historycznych. A gdyby tak uwspółcześnić ten przekaz? Oś nowych działań marketingowych pozostała skupiona wokół odkryć, lecz współczesnych. Do kampanii zaangażowano m. in. Łukasza Nowickiego (aktor i podróżnik) czy Krzysztofa Starnawskiego (nurek głębinowy i speleolog). Do tego bardziej emocjonalna komunikacja, spójność w przekazach i ciekawe historie - to się nie mogło nie udać. Efekt? 40 proc. wzrost sprzedaży przy braku budżetu na reklamę telewizyjną. Nic, tylko się inspirować.
Mistrzowie
Z kolei w kategorii napojów bezalkoholowych najlepszą kampanię przygotowano dla Maspeksu, dla marki Tiger. Tu na pochwałę zasługuje nie tylko sama kampania, ale to, jak marka zastosowała się do własnych nauk. Tiger to marka skierowana do młodszej grupy odbiorców, a jej przekaz, morał, to motywacja do dalszego działania, nawet gdy jest ciężko, gdy piętrzą się przed nami trudności, przy odpowiednim wysiłku, na końcu drogi czeka zwycięstwo.
Tiger, który sam popadł w tarapaty wizerunkowe, idealnie zastosował własne nauki i przekuł porażkę w sukces. Co dała kampania? Dynamika sprzedaży wróciła na wzrostowe tory, wzrósł też odsetek klientów identyfikujących się z marką.
"Kawa na każdym rogu"
Last but not least, kategoria handel. Tu wielkim wygranym jest marka Żabka z kampanią "Kawa na każdym rogu". I teraz przyznać trzeba, że z czymkolwiek kojarzona była wcześniej Żabka, nie była to kawa. Istnieją marki, które całe lata poświęciły na budowaniu swojego wizerunku w tym kontekście. Aż wjeżdża ona, cała na zielono, i wywróciła ją do góry nogami. Kampania nie tylko podniosła świadomość, że w Żabkach można wypić dobrą kawę i coś ciepłego przekąsić, ale przede wszystkim przełamała konsumencki mit, że jak kawa w sklepie, to musi być niskiej jakości, po lepszą tylko do kawiarni. Niekoniecznie. Efekty? Było ich sporo, wymieńmy tylko jeden - zaskoczenie. Sprzedaż kawy wzrosła o więcej niż zakładały śmiałe plany - tylko o 54 proc. w czasie trwania kampanii.
- Jest to kluczowy rok dla Effie, ponieważ obchodzimy 50-lecie naszej działalności jako globalne forum efektywności marketingowej oraz 20-lecie Effie w Polsce. Effie stale ewoluuje i dostosowuje się do ciągle zmieniających się możliwości dla marek i marketerów. Effie Poland daje przykład, wprowadzając ostatnio kategorię Marketing&Business Solutions, która poszerza zakres nagród Effie Awards o efektywność pomysłów biznesowych. Po udanym uruchomieniu w Polsce, wprowadzamy tę kategorię na inne rynki - powiedziała Traci Alford, Prezes i Dyrektor Generalny Effie Worldwide.