Doświadczenia klienta a wartość koszyka zakupowego w handlu detalicznym: offline odpowiada online’owi

Schemat podejmowania decyzji zakupowych został wywrócony do góry nogami, odkąd opisywali go ekonomiści i psychologowie. Chcąc ponownie włożyć takowy w ramy teoretyczne adekwatne do zachodzących zmian, można pokusić się o nazwanie go technologicznym rozleniwieniem. Wybieramy w sklepie, kupujemy online. Prognozuje się, że w 2016 roku sprzedaż internetowa wzrośnie w Polsce o ok. 23 proc. (raport ,,Logistyka e-commerce w Polsce. Przetarte szlaki dla rozwoju sektora”, Prologis i JLL). To najwyższy wynik wśród krajów wysoko rozwiniętych.

Retail offline zapomniał, że ma do zaoferowania więcej, niż zakupy w sieci. Należy tylko uważnie patrzeć, słuchać, analizować czego dokładnie klient potrzebuje. Zrozumienie zachowań konsumenckich to proces wymagający nauki, lecz gra jest warta świeczki - badania potwierdzają, że w dalszym ciągu aż 94 proc. całej sprzedaży jest dokonywana w placówkach stacjonarnych (raport  przygotowany przez eMarketer.com).

Zacząć należy od niepodważalnego faktu, o którym powinny pamiętać wszystkie branże związane z retailem. Sprzedaż offline zawsze górować będzie nad tą online. Dlaczego? Ponieważ namacalne jest w niej uczestnictwo człowieka. Namacalny jest produkt. Proces jest rzeczywisty. Dla porównania – gdybyśmy byli komputerami, funkcjonowanie online byłoby dla nas idealnym rozwiązaniem.

Aby dokładniej przyjrzeć się sprawie, zwróćmy uwagę na twarde dane. Rozbudowane badania (Instytut GfK) przeprowadzone w krajach Europy, Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej i Północnej oraz Bliskiego Wschodu wskazały, jakie motywacje kierują klientami przy zakupach offline oraz online. I tak, największą motywacją do wizyty w rzeczywistym punkcie sprzedaży okazuje się być możliwość obejrzenia i dotknięcia produktów (51 proc.). Dla 33 proc. badanych zakupy offline są łatwiejsze (wobec 28 proc. zwolenników online). Istotny był również łatwiejszy zwrot (29 proc.) oraz nawyk (28 proc.). W przypadku zakupów online - 55 proc. respondentów stawia na oszczędność, łatwość dokonywania zakupów (28 proc.) i większą różnorodność produktów (26 proc.).

Z powyższych danych wysnuwa się wniosek wskazujący wielki potencjał handlu detalicznego. Kluczem do rozwoju i sukcesu jest wprowadzanie innowacji, które niejako przekują zalety zakupów online w nieodłączną część offline’u. Rzecz rozgrywa się o tych samych kupujących, pragnących zaspokoić te same potrzeby za pomocą tych samych produktów i usług. Najważniejsza jest satysfakcja klienta. Jeśli zatem wszystkie najbardziej istotne z perspektywy klienta aspekty zakupów offline („obcowanie” z produktem, zwrot, nawyk) przeplatać się będą z niekwestionowanymi zaletami wyborów w Internecie (cena, różnorodność ofert, szybkość zakupów) z podkreśleniem realnego pobytu w sklepie, otrzymamy idealny model sprzedaży.

Opowiedzmy o tym na przykładzie, który rozjaśnia temat i wskazuje, że przed retailem offline stoją - nie inaczej - doskonałe wyzwania. W powierzchniach sprzedażowo-usługowych  rozmieszczamy beacony, czyli sensory mające na celu rejestrację danych statystycznych o ruchu naszych klientów. Analizujemy dane. Otrzymujemy wiedzę o naszych użytkownikach. Poznajemy ich preferencje. Możemy na nie odpowiedzieć - spersonalizowaną komunikacją marketingową, która wpisuje się w oczekiwania konsumentów. Budujemy relację, rozumiejąc klienta. Optymalizujemy ofertę. Wiedząc, że podjęte przez nas działania są nieprzypadkowe, klienci wracają do nas. Wielokrotnie. Wzrasta przywiązanie do marki i lojalność, bowiem reagujemy na to, czego się od nas oczekuje.

Wizyta każdego klienta w placówce stacjonarnej przynosi ogrom danych dotyczących oceny produktów przez klientów, sposobów wykorzystywania przez nich przestrzeni użytkowej, warunków podejmowania decyzji czy efektywności wystaw sklepowych i komunikacji marketingowej. Właściwie zebrane, ustrukturalizowane i poddane adekwatnej analizie informacje są odpowiedzią na potrzeby… wszystkich - klientów oraz sprzedawców.

Co więc strategia analityczna w retail oznacza dla właścicieli powierzchni i osób nimi zarządzających? Dzięki niej systematycznie monitorujemy czas spędzany w sklepie przez klientów, natężenie ruchu czy też poznajemy liczbę osób, które omijają wystawę, nie wchodząc do środka. Identyfikujemy tzw. hot spoty (miejsca, w których ruch jest największy) czy dead spoty (rzecz odwrotna). Dostajemy - jak na dłoni - obraz funkcjonowania przestrzeni użytkowej. Otrzymujemy dane, które układają się w horyzontalną gamę kontekstów. Wiemy, co zmienić. Widzimy, jakie działania są skuteczne. Pracujemy nad rozwiązaniami, dzięki którym klient nie będzie miał powodu, aby sięgnąć po smartfona w poszukiwaniu lepszej oferty online. Dokładając do tego możliwość nawiązania komunikacji z klientami naszej placówki, za pomocą rozwiązań remarketingowych offline – powiadomienia wysyłanego na telefon w trakcie wizyty, lub po jej zakończeniu – otrzymujemy pełen wachlarz narzędzi oferujących wiedzę niezbędną do optymalizacji dotychczasowej strategii sprzedażowej i osiągnięcia wzrostu zaangażowania, lojalności konsumenckiej i finalnie zwiększenia ruchu w placówce.

Dla klienta oznacza to przede wszystkim idealnie spersonalizowane komunikaty, jak również wygodę w poszukiwaniu produktu, czego skutkiem jest oszczędność jego czasu. To również budowanie zupełnie innej relacji z marką - bardziej osobistej, adekwatnej do wymagań i oczekiwań. Wszystkie te czynniki składają się na kluczowy element przywiązania konsumenta do firmy i klucz do sukcesu efektywnej strategii omnichannel - satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe.

A jak wielokanałowa komunikacja z konsumentem może wyglądać w praktyce? Weźmy za przykład rozwiązanie absolutnie innowacyjne, mogące stanowić pewien drogowskaz dla retailu offline. Hointer w Seattle, zarządzany przez byłą wiceprezes Amazona, słynie z technologii ułatwiających klientom tradycyjne zakupy. To połączenie online’a z offline’m - szybkość i wygoda tych pierwszych oraz możliwość wypróbowania towaru. Proces zakupowy, od wyboru ubrania, przymiarkę, po zakup, odbywa się bez udziału sprzedawcy. Gdzie w tym magia? W rozwiązaniach technologicznych, które dostosowują cenę przymierzanego produktu do najtańszej oferty dostępnej w sieci. Cena zostaje okiełznana. Offline retail odpowiada w punkt na komfort online’a. Czy nie tak powinno to działać?

Aby zdecydować się na takie - jeszcze innowacyjne - rozwiązania, detaliści muszą zrozumieć, że kluczem do utrzymania klienta jest jego potrzeba. Analiza zachowań, użytkowania przestrzeni, przewidywanie potrzeb, preferencji i optymalizacja oferty. Nie ma wątpliwości, że to dobry kierunek zmian, bo… wszyscy są zadowoleni. Klienci otrzymują to, czego potrzebują i chcą, a sprzedaż offline rozwija się poszerzając swoje możliwości o idealne doświadczenie klienta.