Relacje społeczne i zaufanie, czyli klient w centrum uwagi firm rodzinnych

Chcąc sprostać postawionym pytaniom zrealizowano badania, których celem było zidentyfikowanie i ocena czynników wpływających na jakość obsługi klienta w firmach rodzinnych. Wśród klientów badanych firm (1) większość (60%) stanowiły kobiety. Przeważali klienci w wieku 36-60 lat (50%). Badanych klientów w wieku od 18 do 35 lat było 40%, a po 5 % w wieku poniżej 18 i powyżej 60 lat. Większość to klienci, lojalni, taka kategorię odpowiedzi zadeklarowało 58% badanych i opisało swoje korzystanie z oferty firmy jako systematyczne. Kolejna grupa to pretendenci, którzy deklarują częste zakupy (25%). Pozostała grupa klientów to klienci przypadkowi (17%), którzy odwiedzają firmy rzadko lub sporadycznie.

Wyznaczono (2) główne zmienne wpływające, według klientów, na ich ocenę jakości obsługi w badanych firmach rodzinnych. Zaliczono do nich: zaufanie do firmy, obsługę w procesie sprzedaży, relacje osobiste, kontakt osobisty ze sprzedawcą, kulturę obsługi, estetykę miejsca sprzedaży i dostępny asortyment. Wymienione cechy, po obliczeniu średnich ważonych dla każdej z nich, posłużyły do opracowania profilu jakości obsługi klientów w firmach rodzinnych.

Ponadto zbadano także akceptowane przez firmy rodzinne formy płatności. Większość firm (43%) akceptuje tylko gotówkę, wynika to z konieczności rozliczania się bezpośrednio z dostawcami oraz minimalizowania kosztów opłat bankowych. W 28% firm akceptuje przelewy i podobnie (28%) akceptuje karty płatnicze. Jedna badana firma dopuszcza inne rozwiązana np. kredyt konsumencki (na tzw. „zeszyt”).

Kolejnym istotnym elementem wpływającym na zadowolenie z obsługi jest ocena czasu oczekiwania na jej realizację. Jedynie 31% klientów zadeklarowało, że są obsługiwani natychmiast, zaś 45% badanych oceniło ten czas na mieszczący się w 5 minutach. Pozostałe 24% klientów wskazywało na znaczne wydłużanie się czasu oczekiwania. Jednak akceptowalny przez klientów czas oczekiwania jest zmienny, a zależy między innymi od branży w jakiej działa przedsiębiorstwo, cierpliwości i charakteru klienta. Mimo to, oczekiwanie powyżej 30 minut na obsługę zostało ocenione jako niedopuszczalne i zdaniem klientów, świadczy o braku szacunku dla oczekujących. Konsekwencją może być utrata stałych – lojalnych odbiorców.

Następną zmienną poddaną badaniu była ocena pierwszego kontaktu z personelem przedsiębiorstwa rodzinnego (kontakt wzrokowy, zainteresowanie klientem, empatia). Uzyskane wyniki wskazują, iż 62% personelu, w ocenie klientów, wykazuje inicjatywę i zainteresowanie klientem, zaś 20% robi to w zależności od wyglądu kupujących, 15 % zachowuje się zmiennie a 3% nie jest zainteresowanych kontaktem. Wybiórcze zainteresowanie klientem może świadczyć o brakach w przygotowaniu personelu obsługi.

Przedsiębiorstwa rodzinne, w przewadze są mikroprzedsiębiorstwami i muszą się liczyć z różnymi utrudnieniami związanymi z rynkowymi zasadami konkurencji. Mimo to, właśnie firmy rodzinne, najlepiej poradziły sobie z kryzysem ostatnich lat. Od tego czasu, na polskim rynku można zaobserwować większe zainteresowanie instytucji państwowych, finansowych, stowarzyszeń i fundacji funkcjonowaniem i radzeniem sobie firm rodzinnych. Coraz więcej inicjatyw adresowanych do firm rodzinnych znajduje swoich beneficjentów. Jednak, te firmy muszą walczyć o klienta często z globalnymi sieciami handlowymi, globalnymi odbiorcami i producentami. W tej nierównej walce, to jakość obsługi klienta, brak anonimowości i tworzenie związków interpersonalnych, opartych na nieformalnej komunikacji, wzajemnym zaufaniu i indywidualnym podejściu do kupujących, pozwala na ich rozwój. Przeprowadzone badania pozwoliły wskazać elementy, na które właściciele takich firm powinni zwracać szczególną uwagę. Zaliczyć do nich można (obok wielu innych):
# - wizerunek firmy (jej estetykę),
# - kulturę obsługi związaną z kulturą osobistą personelu,
# - akceptowanie różnorodnych form płatności (gotówka, karty płatnicze, karty kredytowe, kredyt kupiecki).

dr inż. Ewa Więcek-Janka
Ekspert Instytutu Biznesu Rodzinnego

1 - Badaniami objęto 45 firm rodzinnych, z których 42 to mikroprzedsiębiorstwa a 3 to firmy małe. Zbadano blisko 1788 klientów. Badania zrealizowano w 2014 roku w Wielkopolsce metoda ankietową.
2 - W wywiadach eksperckich z naukowcami zajmującymi się firmami rodzinnymi określono czynniki, które mogą mieć wpływ na kształtowanie jakości obsługi.