Produkty świńskie, czy bernardyńskie?

Mydło wszystko umyje. Nie tylko buzię i szyję, ale jak widać i duszy pomaga. To jeszcze nie koniec kariery reklamy na salonach pobożności. Pewnie mało kto z nas zdaje sobie sprawę, że na prośbę amerykańskiego środowiska marketingowego, które było wewnętrznie zaalarmowane negatywną postawą klientów wobec reklamy, został oddelegowany przez Watykan święty patron od reklamy właśnie. Wypadło na słynącego z pięknych i płomiennych kazań św. Bernarda ze Sieny. Jest to ciekawy przykład działania PR, mającego na celu ratowanie złej reputacji poprzez narzucenie środowisku ładu moralnego. Skoro święci pańscy nad nami czuwają, to nic zdrożnego, nieetycznego, nieprawdziwego wyprodukować nie wypada. Ciekawe czy ów święty czuje się teraz przeklęty lub pali się ze wstydu.

Jak do tego doszło? Reklama na rynku amerykańskim miała fatalny debiut. Na początku XIX wieku brała udział w rozpowszechnianiu na masową skalę produktu o bardzo złej reputacji – nalewek ziołowych, które nie tylko pomagały w leczeniu różnych dolegliwości, ale także, a może przede wszystkim, służyły do maskowania nałogów poprzez diabelską zawartość alkoholu i narkotyków. Od czasu tej kampanii i innych rabunkowych działań agencji reklamowych podkopana została wiarygodność przekazów reklamowych i zaczęły się trudności z docieraniem do odbiorców. Trwa to do dziś i także u nas, chociaż nie mieliśmy możliwości doświadczyć zbyt wielu matactw ze strony przedstawicieli branży reklamowej.

Pierwsze badania zachowań polskich konsumentów przeprowadzone w 1992 roku pokazują, że tylko 28% respondentów uważało, że reklama prezentuje prawdziwy i uczciwy obraz produktów. Co ciekawe, mimo podejrzliwego stosunku do materiałów reklamowych 90% badanych uznało reklamy za użyteczne. Wszystko wskazuje na to, że Polacy myślą, że nie są gęsiami i złapać się w pułapkę nie dadzą. Prawdopodobnie czujność Polaków jest także wynikiem historii. Jest to pokłosie czasów PRL-u, w których adaptacyjną umiejętnością było odnajdywanie drugiego dna w oficjalnych komunikatach.

Reklama w PRL-u dzieliła się na „kapitalistyczną” i „socjalistyczną”. Ta pierwsza była oczywiście zła, manipulacyjna, propagująca konsumpcyjny styl życia, w którym poziom i wielkość konsumpcji miały określać wartość jednostki. Drugiej stawiano zadania znacznie bardziej ambitne, bo edukacyjne, budujące zwyczaje konsumpcyjne służące interesom społeczeństwa. Reklama socjalistyczna była więc głównie informacyjna, czytaj - rzetelna. Nie musiała być atrakcyjna perswazyjnie. W ustroju bez boga paradoksalnie walczono o myślenie nie tylko o sobie.

Musi być w reklamie jakiś pierwiastek boski, a przynajmniej nieziemski, bo reklama stara jest jak świat. Wiemy już, że znaleziono komunikaty reklamowe sprzed kilku tysięcy lat. Kolebką przemysłu reklamowego było cesarstwo rzymskie. O tym, że reklama towarzyszy nam od dawien dawna można sądzić także na podstawie etymologii samego słowa, łacińskiego czasownika reclamare, które oznacza głośno wołać, krzyczeć do kogoś, nawoływać, robić wrzawę. Wczesne przekazy reklamowe miały właśnie taki heroldyczny charakter. Dziś moglibyśmy uznać, że to prymitywna forma, chociaż w Polsce występowała jeszcze po wojnie. Osobiście pamiętam nawoływanie „zieeemniakiii” pod oknami bloku z wielkiej płyty. Źródłowe dla reclamare clamare oznacza świadczyć, potwierdzać. Obecnie z clamare korzystają reklamy typu testimony (ang. zaświadczenie), w których na przykład kobiety dziwią się, że najtańszy na rynku proszek jest tak samo skuteczny, co ten drogi. Przykładów jest wiele i znajdziemy je w niemalże każdym bloku reklamowym. W angielskim reklama to pochodzące od łacińskiego advertare, advertising. Advertare oznacza przyciągać czyjąś uwagę, a samo advertising jest raczej związane z reklamą prasową, bowiem komunikaty radiowe i telewizyjne to w języku angielskim commercials. W takim czy innym języku, z taką czy inną etymologią reklama związana jest z ogłaszaniem (np. francuskie publicité), przykuwaniem uwagi, werbowaniem (niemieckie Werbung).

Reklama jest naturalna jak samo życie i jest związana z trzema czynnikami, a więc z rozwojem wytwórczości i wymiany handlowej, rozwojem mediów masowych i doskonaleniem technik i metod perswazji handlowej. To ostatnie zjawisko dobitnie pokazuje powiązanie reklamy z psychologią. Im więcej o sobie i o innych wiemy, tym skuteczniej będziemy działać. Jeden z pierwszych bogów reklamy, Claude Hopkins, napisał w 1927 roku w podręczniku, że „kompetentny specjalista od reklamy musi rozumieć psychologię. Im więcej wie, tym lepiej. Powinien się nauczyć, że pewne efekty powodują określone reakcje, i użyć tej wiedzy, aby zwiększyć rezultaty i unikać błędów”.

Dzisiaj już wiemy, że czynniki ekonomiczne mają dużo mniejszy wpływ na funkcjonowanie rynku niż można by sądzić. Czasami liczą się w minimalnym stopniu, gdyż o decyzji zakupowej decydują czynniki takie, jak styl życia czy wartości osobiste. Znaczenie emocji w dokonywaniu zakupów doskonale ilustrują tzw. „bańki rynkowe” (market bubbles), a więc gwałtowny popyt sztucznie wykreowany za pomocą fałszywych, diabelskich obietnic.

Historia baniek jest długa. Pierwsza z nich pojawiła się w 1716 roku i została stworzona przez The Mississippi Land Company. John Law (wbrew nazwisku człowiek nieprawy), twórca firmy, namówił regenta francuskiego do wydobywania metali szlachetnych występujących rzekomo w dorzeczu Mississippi i w całej Luizjanie. Wtedy były to terytoria Francji. Nieprawy Law opierał swoją działalność wyłącznie na pobożnych życzeniach i diabelskich sztuczkach teatralnych, których był mistrzem. W ciemno ten wysłannik ciemnych mocy obiecywał absurdalne zyski z zainwestowanych pieniędzy. Na dowód przyszłych zysków organizował w Paryżu parady Indian w strojach ozdobionych złotem i srebrem. Akcją wspierającą była dystrybucja ulotki zatytułowanej „Góry Luizjany”, przedstawiającej góry połyskujące szlachetnymi metalami. Kto by nie uwierzył, że to pic. W efekcie tej kampanii reklamowej i działań PR ceny akcji tej spółki rosły w tempie 10-20% dziennie. U szczytu powodzenia firma była warta dwa razy więcej, niż całe złoto i srebro zgromadzone wówczas we Francji. Jak można się łatwo domyślić nie znaleziono żadnych bogactw, a firma nagle upadła, pozostawiając rzesze bankrutów. Znamy przeróżne historie z naszego podwórka kiedy to robią nas w balona obiecując złote góry. Amber Gold urasta już do rangi legendy.

Niemal na każdy produkt może powstać irracjonalny popyt. W XVI wieku w Holandii bulwa tulipana osiągnęła wartość domu z działką.„Tulipanomania” miała ciekawe podłoże. W zasadzie z nieznanych powodów posiadanie sprowadzanego tulipana stało się symbolem statusu osób zamożnych. W efekcie doszło do masowej histerii, która skończyła się nagle. W kilka tygodnia ceny osiągnęły poziom podobny do cen innych roślin. Jakieś nieziemskie siły potrafią się nami bawić, a doświadczenia wcale nas nie znieczulają. Powstają kolejne bańki.