Piętnowanie bydła

Wystarczy popatrzeć na miasta (np. Sao Paulo), w których zakazana jest reklama zewnętrzna. Są piękne, ale wyglądają jak martwe.

Cały nasz świat zbudowany jest z marek lub postrzegany jest w odniesieniu do nich. Kraje bez Coli to kraje niecywilizowane. Ten skądinąd, jeśli spojrzeć na historię reklamy, naturalny proces wyróżniania naszych produktów zaczął się setki lat temu.

Na początku ery przedmarketingowej, czyli okresu trwającego od Starożytności, aż do ostatnich dziesięcioleci XVIII w., wyróżnianie się związane było z piętnowaniem bydła. Od tej właśnie praktyki wywodzi się słowo branding. Właściciel stada znakował rozgrzanym prętem swoje zwierzęta, aby łatwiej było je później odnaleźć. W filmach z gatunku Western koniokrada najczęściej rozpoznawano na podstawie znaku zwierzęcia. Zazwyczaj kończyło się to strzelaniną, bowiem znak własności rzecz święta. W zasadzie tym właśnie powinien zajmować się prawdziwy brand manager (jak ten kowboj) - znakowaniem swojego terytorium i walką z produktami typu me too (ja też), czyli z takimi, które się do nas upodobniają licząc, że konsument ich nie rozpozna lub postanowi je wypróbować (skoro podobne to i podobnie dobre). Są marki historyczne (Coca-Cola, Bayer, Nestle), których pozycja jest tak silna, że często stają się symbolami reprezentowanej przez siebie kategorii (IBM, Microsoft). Są także marki, których gwiazda dawno już zgasła i nikt o nich nie pamięta (Dog in the fog, Vidal Sassoon, Omo). Niektóre marki mają swój wielki bazujący na sentymencie come back (EB, 10,5, Frugo, Old Spice), a inne pewnie znikną w tym roku.

Świat można by opisać za pomocą marek, ale część z nich jest w nieustannych ruchu. Marki poruszają się wszelkimi dostępnymi środkami lokomocji i światłowodami. Niektóre marki zmieniły się dla nas, przeszły rebranding. Od niedawna mamy nowe PZU, a od jakiegoś czasu jest z nami brand new Empik. Produkty tych firm przeszły zabieg ponownego piętnowania.

Dlaczego dochodzi do zmian wizerunku firmy? Zazwyczaj jest to wynik błędu przy jego tworzeniu. Nie zastanawiamy się czy nasz brand przetrwa próbę czasu, czyli nie myślimy o nas za kilka czy kilkanaście lat. Nie martwimy się co będzie, jeśli nasza oferta ulegnie rozszerzeniu (brand extension), albo zmieni się sytuacja rynkowa. Czy Polarex jest nazwą ponadczasową? Nasz wizerunek może ulegać taże okresowego odświeżeniu. Zazwyczaj są to delikatne zmiany przyjmujące formę kosmetyki logo i wcale nie muszą się wiązać z dużymi kosztami. Czasem zmiana jest totalna, jak w przypadku sieci Idea, która zmieniła się w Orange. Jest to jednak zupełnie inna sytuacja związana z przejęciem jednej firmy przez drugą i wynikającą z tego potrzebą ujednolicenia portfela marek.

Produkty typu FMCG (z ang. dobra szybko zbywalne) znacznie częściej niż inne wymagają zmian wizerunkowych, ponieważ często nudzą się konsumentowi. Właśnie dlatego atakują nas „nowości”, „ulepszone formuły”, „innowacje w działaniu” itp. W ślad za takimi zmianami typu USP (z ang. unikalna oferta sprzedaży) podążają zmiany opakowań. (Nad)aktywne bąbelki muszą mieć nową szatę graficzną, która wzmocni przekaz. Przyczyny rebrandingu oraz decyzje czy powinna być to zmiana kompleksowa czy też dotycząca tylko niektórych naszych produktów mogą być bardzo różne. Kryzys marki, brak klientów, połączenie z inną marką (co-branding) to tylko niektóre z nich. W związku z tym, że jest to proces naprawczy, redukujący problemy w komunikacji z klientami bywa oceniany, a poprawność jego przeprowadzenia nagradzana podczas konkursów na najlepszy rebranding. W 2013 roku polska marka narzędzi ręcznych Topex została nagrodzona za rebranding na międzynarodowym konkursie REBRAND 100® Global Awards 2013.

„Rebranding był dla nas naturalną konsekwencją dynamicznego rozwoju” – podkreśla Daniel Szafulera, dyrektor marketingu Grupy Topex. „Na przestrzeni 20 lat działalności nasza firma, a wraz z nią marka TOPEX, znacznie urosły. Obecnie nasze produkty są dostępne nie tylko w Polsce, ale również w 40 różnych krajach na całym świecie. Wiedzieliśmy, że nasze marki wymagały re-definicji, stąd decyzja o kompleksowym rebrandingu przeprowadzonym w 2012 roku. Nagroda w konkursie REBRAND 100® Global Awards 2013 to dla Nas wielkie wyróżnienie i potwierdzenie ze strony międzynarodowych ekspertów, że rebranding TOPEX został profesjonalnie przeprowadzony w fazie strategicznej, projektowej, wdrożeniowej i komunikacyjnej” * – dodaje Szafulera. 

* Wypowiedź z http://wortalnarzedziowy.pl/topex_nagroda_rebrand_100_2013.html.