O marko!

Nie ukrywam, że te słowa, wypowiedziane niegdyś przez Johna Stuarta, byłego prezesa Quaker Oats Ltd, często wracają w moich tekstach (stając się niegdyś mottem mojej pracy magisterskiej poświęconej tematowi rozszerzania marek < z ang. brand extension> ), prezentacjach, wypowiedziach, prelekcjach i wykładach, kiedy to w sposób dobitny staram się pokazać, w co należy inwestować i co powinno być największą wartością firmy.

Marki stanowią aktywa cenne i wytwarzające ogromne (a w sprzyjających warunkach rynkowych największe) zyski. Wydaje się, że wciąż funkcjonuje przekonanie, iż firmie w zupełności wystarczy samo logo, a w ostateczności Księga Znaku (ale to już naprawdę w ostateczności i z niejakim bólem portfela) i temat marki możemy zamieść pod dywan. Zrobiliśmy co trzeba. Firma ma spójny, rozpoznawalny przekaz wizualny. Nic bardziej mylnego. Oczywiście, zaproponowana w 1960 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association, AMA) definicja marki podkreśla przede wszystkim znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, jako podstawy rozróżniania, ale można ją opatrznie zrozumieć:

„Marka to nazwa, termin, symbol, bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję”.

Czy to oznacza, że między marką a logo możemy postawić znak równości?

Nadszedł moment, aby padło najważniejsze w tym tekście zdanie: marka to wizerunek, a nie logo! Jeśli znasz Pawła Tkaczyka (znasz prawda?) to na pewno już się spotkałeś z tym stwierdzeniem.

Logo jest narzędziem realizującym pewne zadanie związane z budowaniem określonego wizerunku, wiele może ułatwić, ale samo w sobie nie jest marką. Konieczne zatem jest zbudowanie wizerunku marki i stworzenie strategii komunikacji, czyli zaplanowanie tego, co i jak nasza marka będzie mówiła. No dobrze, ale czym zatem jest, albo może być, marka?

Definicji marki jest wiele oraz różne są kryteria ich interpretacji. Wizerunek marki jest perspektywą wyniku, którego osiągnięcie nie byłoby możliwe bez patrzenia na markę z perspektywy wkładu, czyli np. przez pryzmat logo (ale pamiętajmy, że marka to nie jest tylko aspekt wizualny), firmy, osobowości, wiązki wartości, wizji, tożsamości i wielu innych. Jest jeszcze perspektywa czasowa wskazująca na to, że marka jest czymś, co podlega ewolucji.

Firma może wprowadzić na rynek produkt (marka jako produkt), który będzie bardziej wyrazisty niż sama marka. Przykładem mogą być produkty firmy Apple takie jak iPod czy niezwykle popularny iPhone. Często zapominamy, że te produkty są spod znaku jabłuszka. Marką może być także firma (marka jako organizacja), która ma w swoim portfolio produkty takie, które cieszą się zaufaniem klientów i wypuszcza na rynek kolejne. W tym wypadku zaufanie klienta oparte jest na przekonaniu zbudowanym na wartości konkretnej marki. Mówi się, że samochody Volvo są najbezpieczniejsze na świecie. Nie jest to zasługa konkretnego modelu, tylko konsekwentnie prowadzonej strategii komunikacji. Konsumenci ufają takim markom ze względu na ich poprzednie zasługi. Marką może także stać się osoba. Jest to jednak ryzykowne ze względu na to, że marka winna trwać dłużej niż człowiek, który z natury (dosłownie) swej istoty jest krótkotrwały. Chyba, że jest to marka polityczna taka, jak „Żelazna Dama” Margaret Thatcher, stworzona między innymi tylko po to, aby partia (w tym wypadku Partia Konserwatywna) wygrała wybory. Najtrudniej jest stworzyć markę, która stanie się symbolem (marka jako symbol) stylu, czasów, zachowania, sposobu myślenia, filozofii, która poniekąd stanie się przedstawicielem reprezentowanej przez siebie kategorii. W branży informatycznej symbolem była marka IBM (obecnie Lenovo). Dla mnie w dzieciństwie symbolem butów sportowych był Adidas. Nawet jeśli chodziło się butach Nike czy Nice (bo w latach 80-tych i 90-tych podróbek nie brakowało), to przecież szło się do sklepu kupić adidasy czy nowe „adki”. Oczywiście jest to przykład nie do końca adekwatny, ale na tyle zabawny, że nie mogłem powstrzymać się od jego przytoczenia.

Powyższe przykłady i definicje wyraźnie wskazują na to, że marka to coś więcej niż tylko ładny obrazek na produkcie. Jeśli nie mamy wyjątkowej wizji, czym marka ma się stać dla konsumenta w przyszłości, nie jesteśmy cierpliwi i konsekwentni, nie posiadamy odpowiedniej wiedzy na temat tego, jak powinniśmy rozmawiać z konsumentami, aby nas zrozumieli, to nawet najwspanialszy produkt, idea czy usługa nie wyróżnią nas na zatłoczonym rynku. Potrzebna nam strategia komunikacji, plan budowania marki. Jeśli ktoś ma wątpliwości po co to robić, jeśli argumentem przeciw jest lokalność działania, jeśli ktoś myśli, że to kosztuje dużo pieniędzy, a na zyski się nie przekłada, to ze stoicką cierpliwością będę tłumaczył, że to, co was „tyle” kosztuje obniży koszty reklamy, spowoduje, że klienci więcej zapłacą za wasze produkty czy usługi (przecież wiecie, że cena i wartość produktu to nie to samo, prawda?), a jeśli przytrafi wam się taka namingowa wtopa, jaka przytrafiła się producentowi żarówek Osram i zabawek Siku, to wizerunek marki jest w stanie was ocalić. Jeśli jednak chcecie być po prostu firmą, produktem czy usługą z jakimś tam zwykłym znaczkiem zaprojektowanym przez kolegę w wordzie, to powiem tylko: ODRADZAM.