Reklama.
Reklama.
Reklama.
Zawód artysta, czyli dlaczego powinieneś mieć odbiorcę w nosie
23 września 2016, 17:34·6 minut czytania
Publikacja artykułu: 23 września 2016, 17:34Jeśli marzy Ci się kariera artysty i wszelkie związane z nią benefity, to przepis jest bardzo prosty. Przestań myśleć o Odbiorcy i zastanawiać się, jaki Efekt chcesz uzyskać.
Reklama.
Po prostu miej to totalnie gdzieś. Dodatkowo nie możesz być specjalnie produktywny, bo sztuka wymaga, abyś nie chodził na skróty. Nie będziesz dopuszczał braku doskonałości. Czeka cię feeria stanów emocjonalnych. Cała tęcza!
Jeśli jednak wolałbyś być Artystą pokroju Jamesa Pattersona, który jest rekordzistą listy bestsellerów „New York Timesa”, z liczbą 39 najlepiej sprzedających się książek, to będziesz musiał co nieco zmienić w swoim myśleniu i lepiej się zorganizować. Patterson twierdzi, że osiąga swoje sukcesy dzięki „złotej intuicji – umiejętności wyczuwania, co spodoba się wielu ludziom”. Dla mnie to nic innego, jak wysoce rozwinięta empatia poznawcza (kognitywna). Umiejętność wysyłania trzeciego oka (podobnego do tego, które wysyłał Pan Kleks) cechuje nie tylko najlepszych pisarzy perswazyjnych.
Czym się różni osoba, która pisze dla sztuki, od tej, która pisze teksty perswazyjne? Co nieco już wiesz. Pisarz – Artysta nie dba o Odbiorcę, tylko szuka Boga między wierszami, a pisarz perswazyjny tworzy po to, aby osiągnąć precyzyjne określony Efekt, czyli zmienić, co ktoś myśli, robi lub czuje. Artysta pisze, bo się napawa formą i cedzeniem słów, a pisarz perswazyjny pisze, bo oczekuje mierzalnego Rezultatu. James Patterson osiąga spektakularne sukcesy i zapewne jego benefity są godne pozazdroszczenia. Wszak 350 milionów sprzedanych na całym świecie książek musi przynosić wymierne korzyści finansowe. Jednak koledzy artyści wyrzucają mu tę jego produktywność (bo jak nazwać inaczej kogoś, kto pracuje nad pięcioma książkami jednoczenie) wynikającą z dobrego zorganizowania i dogłębnego poznania oczekiwań odbiorcy. Ciężko winić kogoś, kto wie co się spodoba czytelnikowi. Zapewne duży wpływ na sukces Pattersona ma jego doświadczenie zawodowe i idąca za tym świadomość, jak się tworzy rynek. James przez lata pracował w agencji J. Walter Thomson. Agencja ta ma swoje ważne miejsce w historii reklamy, ponieważ to właśnie ona otworzyła w 1915 roku pierwszy dział badań. Wracając do Jamesa. Swoją karierę rozpoczął od stanowiska junior copywritera, a więc od pisarza perswazyjnego. Ostatecznie doszedł do stanowiska CEO oddziału północnoamerykańskiego. Można uznać, że znał się na reklamie i, nawet kiedy pisał książki, pamiętał o Odbiorcy i Rezultacie, czyli o podstawie komunikacji perswazyjnej.
Czasami studenci zadają mi pytanie, po co uczymy się Historii Reklamy. Powodów jest kilka. Po pierwsze dlatego, że już dawno temu wielcy ludzie reklamy przetestowali, a później opisali, co działa, a co nie. A po drugie po to, aby się nie wygłupić, uznając za oryginalne coś, co jest tylko oparte na tym, co było wcześniej.
Oryginalność to mit. Pisarz (znowu pisarz) Jonathan Lethem stwierdził, że gdy ludzie uznają coś za oryginalne, to w większości przypadków dzieje się tak dlatego, że nie są zaznajomieni z pierwotnymi źródłami. Jakby Cię to nie przekonywało, to sięgnij do Pisma Świętego, gdzie w Księdze Koheleta przeczytasz: „Nic zgoła nowego nie ma pod słońcem”.
Skoro jesteśmy przy Bogu, to musisz wiedzieć, ze reklama istnieje od zawsze, no a przynajmniej od momentu, w którym jeden człowiek miał coś do zaoferowania drugiemu. Słowo reklama pochodzi od łac. clamare, które oznacza: „robić zgiełk, szum, hałas”. Może to Ewa jako pierwsza coś reklamowała? Nie wiem czy Efektem miało być wygnanie z Rajskiego Ogrodu, ale kto to sprawdzi. A może to jednak rośliny jako pierwsze coś reklamowały? Jak napisał profesor biologii z University of Florida David Dilcher: „Rośliny kwitnące były pierwszymi reklamodawcami na świecie. Wydają one piękne płatki, mają kolorowe zapachy i nagradzają nektarem i pyłkiem każdego owada, który przybywa i odwiedza je”. Możemy uznać, że to rośliny jako pierwsze coś obwieszczały. Dla mnie w tym cytacie istotny jest fragment o nagrodzie, która jest podstawą tworzenia nawyków.
Claude Hopkins, wielki człowiek reklamy, w swojej książce „Scientific Advertising”, napisał:
„Natura ludzka jest wieczna. Pod bardzo wieloma względami jest taka sama dziś, jak była w czasach Cezara. Tak więc zasady psychologii są stałe i trwałe. Nigdy nie będzie potrzeby oduczyć się tego, czego się o nich raz nauczymy”.
Kto nie czytał książki Hopkinsa „przynajmniej siedmiokrotnie, nie powinien mieć nic wspólnego z reklamą”. Żeby nie było na mnie, to powyższe słowa wypowiedział David Ogilvy. Inny wielki człowiek reklamy. Claude urodził się w 1866 roku. Książka, z której pochodzi cytat została wydana w 1923 roku i stała się częścią wrót do Ery Badań, czyli okresu w historii reklamy, w którym badania stały się podstawą podejmowania decyzji marketingowych. W tamtym okresie ludzie reklamy wierzyli, że kiedy dowiadujemy się, czego ludzie chcą, to zazwyczaj jest już za późno. Claude Hopkins dowiadywał się wiele o ludziach i ich potrzebach. Bardzo dużo czytał, a że nie było Internetu, to biblioteka była miejscem pracy wielu marketerów zagłębiających się w arkana czyjegoś biznesu. Hopkins, jak i wielu jemu podobnych, czytał nie tylko na temat tematu, którym miał się zająć na zlecenie klienta, ale także na temat odkryć, badań, które ktoś już wykonał. Ja czytam Hopkinsa, a może kiedyś ktoś będzie czytał moje książki. Tak to działa. Jasne, że czasem trzeba eksperymentować, aby coś odkryć, „a żeby to zrobić, potrzebna jest wiedza o tym, co było już zrobione, strefie, której nie warto poszukiwać”. To słowa Zbigniewa „Zbiga” Rybczyńskiego, wielkiego eksperymentatora i pierwszego Polaka, który został nagrodzony przez Amerykańską Akademię Filmową. Wiedziałeś, że był ktoś przed Pawłem Pawlikowskim, który otrzymał Oskara za Idę?
Wracając do Wielkiego Hopkinsa. Hopkins jest znany między innymi z opisania zasad wyjaśniających jak u konsumentów wytworzyć nowe nawyki. Jego dokonania zmieniły przemysł reklamowy i ostatecznie stały się, jak to określił Charles Duhigg:
„podstawową wiedzą i mądrością ludzi związanych z marketingiem, reformatorów edukacji, specjalistów od zdrowia publicznego, polityków i menedżerów. Nawet dziś zasady Hopkinsa wpływają na wszystko, począwszy od zakupu środków czystości, po narzędzia wykorzystywane przez rządy w celu likwidowanie chorób”.
Nie wiem, czy wiesz, ale to dzięki wiedzy Hopkinsa dziś rano umyłeś zęby!
Oto bryk historii stosowania pasty do zębów. Kolega poprosił Hopkinsa, aby ten pomógł mu wypromować pastę do zębów o nazwie Pepsodent. Zadanie nie było proste. Były już na rynku pasty, ale pomimo ogólnonarodowego problemu z uzębieniem, nikt nie chciał ich stosować. Kiedy Hopkins się zgodził podjąć ten ryzykowny temat, zasiadł do książek dla studentów stomatologii i zaczął szukać. Dzisiaj szukalibyśmy inaczej, ale pewne zasady są niezmienne. Trzeba szukać, aby odkryć! Claude szukał i odnalazł wskazówkę i nagrodę, dzięki której było możliwe wytworzenie nawyku. „Po prostu przejedź językiem po zębach. Poczujesz nalot – on właśnie sprawia, że twoje zęby tracą blask i stają się podatne na próchnicę” – głosiła reklama.
Skąd wiesz, że twoje zęby proszą się o szczoteczkę? Co ważne Claude Hopkins nie sprzedawał pięknego uśmiechu, tylko doznanie. Lubisz to uczucie chłodu i mrowienia po umyciu zębów prawda? To Twoja nagroda!
Skąd wiesz, że twoje zęby proszą się o szczoteczkę? Co ważne Claude Hopkins nie sprzedawał pięknego uśmiechu, tylko doznanie. Lubisz to uczucie chłodu i mrowienia po umyciu zębów prawda? To Twoja nagroda!
Dzisiaj wszyscy korzystają nie tylko z odkryć Hopkinsa, ale także innych Wielkich Ludzi Reklamy.
Keith Sawyer, autor wydanej w 2007 książki „Group Genius” twierdzi, że:
Keith Sawyer, autor wydanej w 2007 książki „Group Genius” twierdzi, że:
„Wszystkie wspaniałe wynalazki są wynikiem długiej sekwencji małych iskierek; często pierwszy pomysł nie jest w ogóle dobry, ale dzięki współdziałaniu inicjuje kolejny pomysł, albo zostaje zinterpretowany w nieoczekiwany sposób. Współdziałanie łączy małe iskry razem, aby stworzyć rewolucyjną innowację”. I tak od tysięcy lat! Nie wierzysz? Poczytaj historię reklamy. To, co dzisiaj wiemy, albo co do dnia dzisiejszego stosujemy w marketingu zostało wymyślone dawno temu.
Rozwój reklamy zależy między innymi od rozwoju mediów masowych. Technologia dostarcza nam nowych możliwości dotarcia do odbiorcy. Dzięki Facebookowi i innym mediom społecznościowym każdy z nas dysponuje ogromną siłą rażenia medialnego. Oczywiście rozwój mediów zmienia kody wizualne i językowe. To jednak tylko narzędzia, które dają nowe możliwości. Bez wiedzy na temat reklamy, marketingu i psychologii żadne narzędzie nie będzie skuteczne.
Musimy wiedzieć, że określone działania wywołują określone Efekty. Dzięki wiedzy wielkich prekursorów branży reklamowej nie musimy już działać na oślep.
Zawsze podstawą wszelkich działań reklamowych będzie umiejętność określenie targetu oraz Efektu jaki chcemy osiągnąć. Jeśli nie wiesz, co chciałbyś osiągnąć, to niemożliwa będzie ocena w jakim stopniu odniosłeś sukces. Jeśli nie wiesz, kim jest twój odbiorca, nie odkryłeś jego motywacji zakupowej i potrzeb (insight), to nie będziesz wiedział, dokąd skierować swoją komunikację perswazyjną oraz czym się odróżnić od konkurencji. Musisz umieć patrzeć oczami twojego klienta, aby wiedzieć, jak się z nim komunikować.
Myślisz, że najnowsza kampania Ikei „Where life happens”
czy Wranglera „More then a bum”
z udziałem Kimbry jest kwestią przypadku? Takie kampanie wynikają z wiedzy (także historycznej) zespołu, który je tworzył, i ze świadomości, jaki ma być Efekt komunikacji. Liczyłeś ile razy w tekście powtórzyłem słowo Efekt?
Pamiętaj o Odbiorcy i Efekcie! No chyba, że chcesz zostać artystą.
Reklama.