Reklama.
Reklama.
Reklama.
Błędy markietingowe (1/2)
17 sierpnia 2015, 01:55·4 minuty czytania
Publikacja artykułu: 17 sierpnia 2015, 01:55Tak, to nie jest literówka w tytule, bo to, co widzę na rynku marketingiem trudno nazwać. Nie przychodziło mi do głowy lepsze określenie niż „markieting”. Czym się różni od marketingu? Przede wszystkim tym, że skutecznie zniechęca i odstrasza klienta. Jak i dlaczego to robi? O tym już za chwilę.
Reklama.
Wszystko, jak zwykle, sprowadza się do właściwego rozumienia. To rozumienie w tym przypadku przekształciło marketing w markieting. Jak? To bardzo proste.
Dawno, dawno temu, bo w roku 1960 pan E. Jerome McCarthy zaproponował regułę 4P (product, price, place, promotion). W tej branży przeszło 50 lat to kilka epok. Reguła musiała więc ewoluować. Pierwotne rozumienie polegało na takiej manipulacji tymi 4 „P” aby skłonić klienta do zakupu. Udawało się to przez jakiś czas, niedługo bo do ok. roku 1980. Nota bene, marna to reguła, która sprawdza się tylko przez 20 lat, czyli mniej więcej jedno pokolenie klientów.
Podstawą właściwego stosowania tej reguły były jej składowe czyli: Produkt – (Product) – jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi, Cena – (Price) – kredyt, rabat, skonto, Dystrybucja – (Place) – kanały dystrybucyjne, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa, Promocja – (Promotion) – reklama, akwizycja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations.
Z dzisiejszej perspektywy patrząc na tę regułę trzeba się zgodzić z jej parodią, jak się czasami pojawia. 4P jest dzisiaj interpretowane jako „please, please, please, please” (w wersji bardziej brutalnej) lub „push, push, push, push” (w wersji markietingowej).
Chodzi o prostą zasadę, błagamy klienta, aby kupił nasz produkt lub usługę, nieomal na kolanach. Wiemy już, że o sukcesie naszego biznesu decyduje klient i głosuje portfelem. Wszelkie manipulacje nie dały efektu, więc padamy przed nim na kolana i go błagamy, a to jest bardzo marna pozycja przetargowa. Dlaczego „przetargowa”? Bo wciąż bierzemy udział w swoistych „przetargach” w głowie klienta. Nie wiem, czy ma to szansę dać oczekiwane efekty…
Wersja markietingowa sprowadza się do „pchania” klientowi naszego produktu lub usługi w każdym miejscu i czasie. Jest to chyba obliczone na osiągnięcie granicy wytrzymałości psychicznej i zakup z litości. Jak się dalej okaże, klienci reagują na tę technikę odwrotnie, nawet sobie tego nie uświadamiając.
Przez wspomniane 20 lat odpowiednie miksowanie tych składników działało, to znaczy skłaniało klienta do zakupu. Jak to wyglądało?
Product – na etapie rynków nienasyconych bardzo łatwo było uzupełnić produkt lub usługę o pewną cechę, której nie miała konkurencja. Dawało nam to, tak lubianą przez marketerów, przewagę rynkową. Klienci bardzo chętnie kupowali nowości. Niestety z czasem, wraz z rozwojem technologii, okazało się, że ta przewaga działa coraz krócej. W produktach nieco dłużej, bo wymaga zmian „produktowych” czyli technologicznych, w usługach zaczęło dziać się to dużo szybciej.
Czasami już po tygodniu konkurencja oferowała to samo, co my. Zaczął się wyścig z czasem, ale też klienci okazali się na tyle wyedukowani, że przestali rzucać się na każdą nowość produktową. Wiedzieli bowiem, że w niedługim czasie będą mieli wybór wśród produktów tej kategorii oferujących pożądaną cechę.
Błąd producentów, na tym etapie rozwoju rynku, polegał na oferowaniu cech, które nie miały większego znaczenia dla klientów. Efekt – zobojętnienie na komunikację takich „nowości”. Oczekiwania klientów rosły w miarę oferowanych „wynalazków” i rosło zobojętnienie.
Price – drugi element marketing mixu, opisany już, to manipulacja ceną. Do czego ona prowadzi? Do minimalizacji zysków. Dlaczego? Bo marketerzy zrozumieli operowanie tym „P” tylko jako obniżki ceny. Dla klientów, wbrew pozorom, nie okazało się to korzystne. Może tylko w początkowym okresie „wyprzedaży” i promocji cenowych.
Logika jest prosta. Obniżka ceny prowadzi do zmniejszenia marży. Zmniejszenie marży prowadzi do zawału dyrektora finansowego. Jakie jest wyjście, aby go przed tym uratować? Zmniejszenie kosztów. Koszty można zmniejszyć dwojako. Można obniżyć jakość produktu lub usługi. Tak obniżyć! Bo to nieprawda, że wszystkie produkty są najwyższej jakości. Klienci doskonale wiedzą, że to kłamstwo i „chłyty” marketingowe.
Drugi sposób obniżenia kosztów to redukcja zatrudnienia. Hmm, to już każdy, nawet nie ekonomista, wie, że to droga do upadku. Pomijając oczywiście administrację, ale przecież ona nic nie produkuje. Zmniejszanie zatrudnienia prowadzi do zmniejszenia produkcji. Ceny podnieść już nie możemy, bo konkurencja nie śpi a klienci zostali przyzwyczajeni do niższej ceny. Co robić? Zamknąć biznes!
Place – kolejny „manipulator” marketing mixu. Nie wiedzieć czemu jest on postrzegany jak marketing z roku 1960. Produkt „wysokiej jakości” ma być dostępny wszędzie w atrakcyjnej cenie. Tak się nie da. Decyzja zakupowa u klienta to nieco bardziej skomplikowany proces niż odruchy Pawłowa. Nawet jeśli postawimy klientowi nasz produkt pod drzwiami, to to bezmyślne stworzenie go nie kupi. Jest nawet taka reguła w psychologii, zupełnie ignorowana przez marketerów – reguła niedostępności. Okazuje się, że ten robocop zakupowy jak coś chce kupić, to sam to znajduje. Do tego jeszcze im trudniej dostępny produkt tym bardziej pożądany.
Dlaczego nikt nie chce o tym pamiętać? Nie wiem, ale jest to jakiś dowód na to, że marketing mix ignoruje wiedzę z innych dyscyplin. A to nieie o nim świadczy. Pełna dystrybucja, wszędzie, to powtórzenie błędu sprzed okresu marketingu, kiedy akwizytorzy pukali kilka razy w ciągu dnia do drzwi oferując wszystko, po atrakcyjnej cenie.
Promotion – ostatni i chyba najbardziej „marketingowy” element mixu. Jeśli marketer popełnia błędy w pierwszych trzech „P” to dlatego, że nie jest technologiem, ekonomistą ani psychologiem. Dlaczego popełnia błędy w, wydawałoby się, najbardziej „jego” „P”? Nie wiem. Moja diagnoza jest taka, że nie myśli, tylko kopiuje zachowania konkurencji lub posługuje się stereotypami.
Wiem, nie można znać się na wszystkim. Jestem skłonny „odpuścić” brak wiedzy technologicznej czy ekonomicznej, a nawet psychologicznej. Ukazuje to istotę pracy marketera. Jeśli nawet sam nie wie, to powinien wiedzieć skąd taką wiedzę zdobyć, przynajmniej w takim zakresie, jaki jest mu potrzebny.
Jak sobie radzą z tym marketerzy? Najprostszymi schematami. O tym tutaj.
Zapraszam.
Reklama.