O autorze
Z wykształcenia jestem filozofem - operatorem... taki rzadki byt metafizyczno-artystyczny.

Pracuję w marketingu od roku 1991. Od roku 1995 zaczynałem budować ABC Direct Contact - pierwszy prawdziwy „letterhouse” w Polsce. Zakończyłem trzecią pozycją w branży i w rankingach BTL pojawiających się już na rynku.

W tym czasie aktywnie współuczestniczyłem w powstawaniu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Równolegle z powstaniem SMB pomagałem w tworzeniu pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, za co bardzo polskich marketerów przepraszam (:)).

W 1998 roku rozpocząłem doświadczenie z agencją reklamową McCann Communications. Jestem autorem restrukturyzacji agencji jaka miała miejsce w 1999 roku. Od września 1999 rozpoczynałem budowę McCann Relationship Marketing jako Prezes Zarządu.

Byłem członkiem Jury konkursów marketingu bezpośredniego: "Złota Strzała" i "Boomerang". Współtworzyłem też program szkoleniowy „Marketing Profesjonalny” z Ernst & Young.

Pracowałem dla agencji BTL „Parallel” jako Strategic & Client Service Director. Opracowywałem w tym czasie strategię komunikacyjną dla klientów Agencji jak też współpracowałem z J. Walter Thompson przy projektach tzw. „wspólnych”. Największy sukces tego okresu, to wygrany przetarg na obsługę data mining bazy programu Vitay Orlenu.

Byłem też Strategic Directorem w ramach struktur Agencji Grey Worldwide Warszawa. Jeszcze „za czasów” Greya rozpocząłem tworzenie „Szkoły Strategii Marki” przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR.

Od roku 2002 prowadzę własne szkolenia. W sumie przeszkoliłem już kilkaset firm i chyba ponad 1000 osób. W roku 2006 działalność ta przyjęła formę Marketing Communication Academy, gdzie witam serdecznie wszystkich zainteresowanych praktyką komunikacji marketingowej.

Obecnie występuję jako niezależny konsultant w dziedzinie strategii komunikacji, marketingu relacji, BTL, programów lojalnościowych, promocji sprzedaży czy też programów motywacyjnych B2B. Wykładam strategię i lojalność na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Wrocławskim w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej. Ostatnio na Uniwersytecie ekonomicznym we Wrocławiu prowadzę zajęcia w ramach Forum Edukacji Biznesowej.

Ostatnio zostałem członkiem Rady Marek Superbrands Polska. To dla mnie zaszczyt i honor wielki. Od roku 2009 prowadzę założony przez siebie Klub Strategów Marketingu.

Jestem autorem książek: Strategia marketingowa, Praktyka brandingu, Techniki promocji sprzedaży i Konsument wierny jak pies.

Zapraszam na moją stronę teslawski.pl

Marketing inaczej… robiony

Love brands
Love brands foter.com
Marketing uprawiany w Polsce jest, w znakomitej większości wypadków, taki sam. Marketing rozumiany oczywiście jako budowanie wartości i cech marki, a nie sprzedaż. Ułatwia to życie wszystkim marketerom gdyż można bardzo prosto dojść do strategii marki na podstawie jej komunikacji.


Francuzi „od zawsze” byli wrogami wszystkiego co brytyjskie. W każdym aspekcie życia postępowali inaczej niż Brytyjczycy. Te dwie nacje mają chyba taką strategię, strategię odwrotności… Logicznym jest, że ta strategia musiała wpłynąć także na działania w zakresie marketingu i komunikacji marketingowej. Jednak na naszym, polskim rynku, możemy spotkać tylko brytyjską szkołę marketingu. Żeby zrozumieć czym zaś jest marketing francuski, musimy określić czym charakteryzuje się model brytyjski, a potem go odwrócić.
Marketing uprawiany wg szkoły brytyjskiej jest oparty na dokładnych, coraz głębszych, analizach grupy docelowej. W największym skrócie, poszukujemy niszy rynkowej, określamy potrzeby grupy docelowej i tak konstruujemy markę, aby jej osobowość została przez tę grupę docelową zaakceptowana. W brytyjskiej koncepcji marketingu czai się pułapka, w którą wpada większość przedsiębiorców i nie chodzi tu o udziały w rynku naszej marki, tylko o zasięg. Kiedy już nam się uda właściwie skonstruować markę, okazuje się że grupa docelowa jest zbyt wąska, jest w niej za mało konsumentów. Zaczynamy wtedy rozszerzać tę grupę tak, aby przy naszych udziałach w rynku, osiągnąć spodziewane (zawsze jak największe) zyski. Marka z początkowej wąsko „targetowanej” staje się marką dla wszystkich, powszednieje. Jest to najlepsza droga do porażki rynkowej…
W języku francuskim nie występuje oddzielne słowo dla pojęcia marki. Tak jak samochód, marka/brand jest rodzaju żeńskiego. Kreatywny, który pracuje we Francji, kiedy się go briefuje dla jakiejś marki, pyta przede wszystkim o jej „filozofię”. Czyli w założeniu francuskim, marka jest ściśle określona i pojawia się na pierwszym miejscu w myśleniu o kreacji - zupełnie odwrotnie niż w brytyjskiej szkole. Powstaje precyzyjnie określona marka, powstaje cały „świat marki” i dopiero na etapie komunikacji przekonujemy konsumenta, że to jest mu do życia niezbędne… W ten sposób powstają marki nietypowe, posiadające wiele indywidualnych cech. Takie marki, które mają swój świat i swój styl.
Okazuje się więc, że w dziedzinie marketingu Francuzi również robią wszystko odwrotnie od Brytyjczyków. Nie oznacza to jednak, że marketing „po francusku” nie może pojawić się na rynku anglosaskim. Jedna z najsłynniejszych marek wprowadzonych w sposób francuski na anglosaski rynek, to oczywiście Apple. Tam ważniejszy jest styl, niż liczebność grupy docelowej. Wartość marki z jabłuszkiem w logo jest ogromna, a to wyznacza wartość samego marketingu.
Skoro wyjaśniła się różnica w podejściu do marketingu Francuzów i Brytyjczyków, warto zastanowić się jakie są tego konsekwencje. Przede wszystkim podejście brytyjskie, jest podejściem sprzedażowym. Gdzieś głęboko w głowach marketerów brytyjskich zapewne wartość marki, to wartość sprzedaży. Dla francuskiego marketera, wartość marki jest pewnym abstraktem, czyli wartością jaką ktoś byłby skłonny zapłacić za markę, a nie za produkty. Określa na ile precyzyjnie została marka „pozycjonowana” w głowach konsumentów. Można zatem stwierdzić, że marketing brytyjski jest sprzedażowy, a marketing francuski jest „marketingowy”…
Najprostszym i zarazem najłatwiejszym podziałem dla pozycjonowania marketingu francuskiego i brytyjskiego jest dość pierwotna różnica w podejściu do marki. Brytyjskie jest racjonalne, poparte cyframi i regułami - męskie. Francuskie jest znacznie bardziej subtelne, oparte na intuicji i filozofii, określające styl marki, czyli kobiece.
Polakom jako ludziom jest mentalnie i emocjonalnie znacznie bliżej do Francuzów niż do Brytyjczyków. Jesteśmy emocjonalni jak Francuzi. Dlaczego zatem na naszym rynku przeważa marketing uprawiany wg szkoły brytyjskiej, a nie francuskiej?
Po pierwsze na rodzaj marketingu ma wpływ dojrzałość rynku. Jesteśmy jednak „marketingowo” opóźnieni te kilkadziesiąt lat. Agencje reklamowe od początku lat dziewięćdziesiątych uprawiały marketing brytyjski, bo pochodziły z tego kręgu językowego. Były to najczęściej wielkie amerykańskie sieci, które pracowały dla wielkich amerykańskich firm i marek wchodzących wtedy na nasz rynek.
Po drugie, w tamtym czasie, a nawet jeszcze dzisiaj horyzont czasowy dla marki jest wciąż bardzo bliski. Marka ma się sprzedawać, a nie być ideą, filozofią czy stylem życia. Nie mamy czasu, sprzedaż rządzi naszym myśleniem i naszymi działaniami. Zyski powinny pojawić się „jutro”.
Marketing francuski wydaje się być właściwy bardziej strategicznym marketerom, którzy gotowi są poczekać na (większe) zyski. Marketing brytyjski, jako sprzedażowy, daje zyski w krótszej perspektywie czasowej, ale w efekcie zyski te są mniejsze. Model francuski doskonale nadaje się dla rynków rozwiniętych, podczas gdy brytyjski nie zajmuje się edukacją rynku i jest skuteczniejszy na rynkach pierwotnych. Wreszcie Francuzi zdają się zwyciężać gdy mowa o markach nowych, dopiero pojawiających się na rynku. Brytyjski działa lepiej gdy te marki są już na rynku obecne i trzeba je tylko „szerzej” sprzedawać.

Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie

Oceń ten artykuł:

Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Marek PorzeżyńskiMarek Porzeżyński

Unia Europejska zgodnie ustanowiła ramy umożliwiające karanie za dokonanie cyberataków zagrażających poszczególnym państwom.

Anna SzubertAnna Szubert

1 czerwca w Hali Expo w Łodzi odbędzie się siódma edycja pokazu polskich projektantów Marka Wspiera Markę. To wydarzenie wyjatkowe na skalę Polski.

Igor IluninIgor Ilunin

Nasze samochody jeszcze nie jeżdżą samodzielnie. Na pewno też nie latają. Ale postęp technologiczny ostatnich kilku lat jest zadziwiający.