Made in... - czy kraj pochodzenia ma znaczenie?

"A taki ładny był - amerykański" - to powiedzenie z legendarnych Samych Swoich na stałe wpisało się do naszego codziennego języka. Warto zauważyć, że to pozornie zwyczajne i niewinne stwierdzenie pokazuje pewien sposób ówczesnego myślenia o narodowości produktów - w tym przypadku amerykańskich, określanych jako ładnych, lepszych i innowacyjnych. Co ciekawe, badania pokazują, że takie przekonanie wśród międzynarodowej opinii publicznej panuje do dzisiaj. Kiedy w połowie lat 60 odkryto, że efekt kraju pochodzenia ma znaczenie, tj. że produkty z pewnych krajów postrzegane są lepiej, a tym samym chętniej kupowane, uświadomiono sobie jak istotne dla biznesu może być postrzeganie państw. Mechanizm był prosty jeżeli w danym kraju tworzono konkretne produkty, które przede wszystkim broniły się swoją jakością, ale również o których się mówiło i przypisywało odpowiednią historię, to zaczynały one być kojarzone z tym krajem, a cechy związane z ich jakością były przekładane na państwo pochodzenia, co z kolei wpływało na powodzenie innych firm z branży a nawet zupełnie innych produktów.

Z czasem firmy zrozumiały wagę tego aspektu i oprócz określenia Made in.. zaczęły wykorzystywać inne elementy, takie jak nazwę nawiązującą do kraju pochodzenia, specyficzną kolorystykę, czy też flagi lub barwy danych państw. Na rynku zaczęły pojawiać się również firmy, które próbowały nawiązywać do wybranych krajów, choć wcale z nich nie pochodziły. I tak znany jest przykład marki Neutrogena, która kojarzona jest z Norwegią, a w rzeczywistości jest firmą amerykańską. Podobnym przykładem jest Reebok, który w wersji Classic wykorzystuje brytyjską flagę, będąc tak naprawdę firmą amerykańską. Równie ciekawie jest na naszym podwórku - firmy takie jak Gino Rossi, Sphinx, Reserved, Wittchen, Emanuel Berg, Medicine, a nawet (uwaga) Americanos to polskie marki. Jest to zabieg całkiem zrozumiały, chociaż należy oddać, że w ostatnim czasie polskość zaczyna być modna - szczególnie wśród rodzimych konsumentów.

Warto jednak zauważyć, że w dobie globalizacji występuje silna tendencja do przenoszenia produkcji do innych państw. W związku z tym należy zadać pytanie czy produkt danej marki, na pewno pochodzi z tego kraju? Odpowiedź wydaje się być prosta, a moimi ulubionymi przykładami są dwie branże - odzież i motoryzacja. W przypadku pierwszej, kraj produkcji możemy zweryfikować w sposób niezwykle prosty - przyglądając się informacjom na metce (ciekawostka: PRC to nic innego jak Chiny). Po przejrzeniu kilku tematycznych stron możemy zauważyć, że ubrania takich producentów jak S. Oliver, H&M, C&A, czy nawet Hugo Boss są produkowane w wielu różnych krajach (np. w Chinach a ten ostatni także w Polsce), z których niekoniecznie dane marki pochodzą. Podobnie jest w branży motoryzacyjnej gdzie Mercedes produkowany jest nie tylko w Niemczech, ale również w innych krajach np. w Brazylii, Toyota produkuje swoje samochody między innymi w Turcji, a wśród wielu lokalizacji fabryk Volkswagena, Nissana, czy Forda można znaleźć także takie, które ulokowane są w Chinach.

Czy w tej sytuacji można stwierdzić, że kraj pochodzenia nadal ma znaczenie? Wydawać by się mogło, że nie. Jednak w literaturze funkcjonuje określenie, które może to wyjaśnić, tj. efekt kraju pochodzenia marki. Mercedes mimo tego, że ma fabryki w wielu różnych państwach nadal jest uważany za markę niemiecką i kojarzony jest z solidnością. Podobnie Toyota jest określana mianem marki japońskiej, a z jej samochodami wiąże się cechy przypisywane produktom właśnie z tego kraju. A za ubrania zachodnich marek jesteśmy skłonni płacić więcej, mimo tego że często produkowane są zupełnie gdzie indziej. Wynika to z faktu, że z efektem kraju pochodzenia wiążą się pewne wartości, które w większym stopniu przypisuje się nie do lokalizacji fabryki, ale do miejsca z którego dana marka się wywodzi.