To tylko PR!

Choć określenia "to tylko PR", "PR'owa zagrywka", czy też "PR'owa sztuczka" można spotkać na całym świecie, chciałbym się odnieść do polskiej rzeczywistości, co wynika z kilku istotnych faktów. Aby rozmawiać o public relations należy ustalić o czym mówimy, tj. jak definiujemy to zjawisko. Otóż public relations w najprostszym ujęciu to komunikowanie i budowanie relacji. Można jeszcze dodać, że w przeciwieństwie do niektórych form komunikowania powinno bazować na prawdzie, a jego celem jest uzyskanie obopólnych korzyści, poprzez lepsze wzajemne zrozumienie.

W literaturze z zakresu public relations istnieje koncepcja globalnego public relations, o której mówi się już od przełomu lat 80. i 90. ubiegłego stulecia. Koncepcja ta zakłada między innymi występowanie szeregu różnic w obszarze prowadzenia, rozwoju i kształtowania się procesów public relations pomiędzy poszczególnymi państwami. Różnice te wynikają z wielu czynników, wśród których można znaleźć systemy społeczno-ekonomiczne, kwestie kulturowe, media, czy też poziom aktywności obywatelskiej.

Chociaż od początków transformacji w Polsce minęło ponad ćwierć wieku to nadal na krają opinię publiczną wpływ ma poprzedni system. Warto zauważyć jak gorącą dyskusję wzbudzają kwestie związane z czasami PRL'u, które wykorzystywane są głównie do walki politycznej. Co ciekawe, dyskusje te funkcjonują nie tylko wśród osób, które w poprzednim systemie żyły, ale także tych którzy urodzili się już w wolnej Polsce.

To pokazuje jak dużą rolę poprzedni system odgrywa w kształtowaniu dzisiejszej opinii publicznej. W tym kontekście źródeł złego wizerunku PR'u, przejawiającego się wygodną i grzeczną formą obrazy różnorodnych związanych z komunikowaniem i rozgłosem inicjatyw, można doszukiwać się w sposobach myślenia i ogólnej nieufności do public relations. Pozostałości po poprzednim systemie przyczyniają się, choć w coraz mniejszym stopniu, do odbierania wszelkich działań o charakterze public relations w kategoriach bliższych goebbelsowskiej, a później komunistycznej, propagandzie niż próbie budowania relacji mającej na celu stworzenie obopólnych korzyści.

Więcej na ten temat można przeczytać w pracach R. Ławniczaka dotyczących transformacyjnego public relations.

Gdybym zrzucił wszystko na piętno PRL'u byłoby to co najmniej niesprawiedliwe. Źródeł złego postrzegania PR'u jest wiele, a na pewno możemy mówić o trzech. Oprócz pozostałości poprzedniego systemu przyczynia się do tego szereg grup - poczynając od polityków, przechodząc przez dziennikarzy, a kończąc na... samych PR'owcach.

Politycy, niezależnie od reprezentowanej opcji, to grupa która najbardziej przyczynia się do "psucia" wizerunku PR'u. "Tylko PR'em" w polskim życiu publicznym nazywano już prawie każdą formę inicjatywy politycznej. Określenia takie jak "Zwykłe zagrywki PR'owe" stanowią w polityce synonim wszelkich obraźliwych słów. Dużym wsparciem w psuciu "wizerunku" PR'u wykazują się (co najmniej) niektórzy dziennikarze. Nagłówki takie jak "Inicjatywa pana X to tylko zwykły PR", "Czy X to tylko PR?" lub "Spotkanie z opozycją organizowane przez przewodniczącego partii X to zwykła zagrywka PR'owa" z dużą skutecznością przyczyniają się do negatywnego postrzegania PR'u.

I na koniec ostatnia grupa, która w dużej części nieświadomie psuje wizerunek PR'u. To sami PR'owcy. Otóż zgodnie z prawem Kopernika-Greshama zły pieniądz wypiera ten lepszy. Na rynku pojawia się coraz szersze grono osób, które są przekonane że uprawiają działalność public relations, a w rzeczywistości zajmują się czymś co z istotą public relations, tj. komunikowaniem i budowaniem relacji nie ma zbyt wiele wspólnego. W tym przypadku mowa o półprawdach, a nawet kłamstwach, czy też zwykłych manipulacjach.

Należy też pamiętać, że obwinianie niektórych z tych osób jest nie do końca słuszne, bo ich działania wynikają często z dopasowywania działalności PR do celów sprzedażowych i biznesowych, które sprowadzają ją do działalności stricte promocyjnej. Idealnie wpisuje się w to wypowiedź Pawła Potoroczyna, którą miałem przyjemność usłyszeć podczas jednej z konferencji, który największego problemu tej dyscypliny doszukiwał się w występującym wśród wielu osób przekonaniu, że "rozwinięcie skrótu PR to Prosta Robota".

Chociaż public relations jest dyscypliną stosunkowo młodą, o której zaczęto mówić dopiero w XX w., to ma ona swoje źródła w innych zjawiskach. Mowa głównie o propagandzie, która dzisiaj kojarzy się z nazistowskimi Niemcami. Początki propagandy sięgają czasów zdecydowanie wcześniejszych, co więcej, wcale nie była ona kojarzona z czymś jednoznacznie negatywnym. Pierwszy raz pojęcie propagandy zaproponowane zostało przez kościół katolicki, który w XVII w. założył Kongregację Rozkrzewiania Wiary, tj. Congregatio de Propaganda Fide. Był to okres powiązany z kontrreformacją, wojnami religijnymi i procesami kolonizacyjnymi.

Początkowo propaganda była rozumiana jako ewangelizacja, która bazowała na krzewieniu wiary wśród społeczeństwa. Wykorzystywano ją do szerzenia Słowa Bożego na całym świecie. Wiele lat później niemiecki doktor w dziedzinie literatury przyczynił się do skompromitowania propagandy. Mowa o Josephie Goebbelsie. Od tamtych czasów stwierdzenie "goebbelsowska propaganda" stało się synonimem największych kłamstw i manipulacji. Z czasem w dyskursie publicznym "goebbels" przestał być potrzebny i "tą złą" została sama propaganda.

Public relations istniało już w tamtych czasach. Było wtedy, w przeciwieństwie do kompromitowanej propagandy, rozumiane jako otwarty i szczery dialog, który ma służyć lepszemu zrozumieniu społeczeństwa. Kolebką rozwoju public relations były Stany Zjednoczone, które charakteryzowały się nową jakością na skalę światową w zakresie prowadzonej polityki, a z drugiej strony były miejscem powstania i rozwoju największych światowych biznesów.

Kompromitowanie public relations przyszło z czasem. Kiedy to niektórzy zawodowi PR'owcy zaczęli wykorzystywać public relations w sposób instrumentalny. W ich działalności, która już tylko z nazwy przypominała public relations, pojawiały się określenia "wyciszanie", "manipulacje", czy zwykłe "koloryzowanie rzeczywistości". Pojawiło się także określenie czarny PR, które w swojej istocie public relations nie jest.

Dlatego należy odróżnić pojęcie "public relations" od przyjętego skrótowego "PR'u". Public relations to bazujący na szczerej dyskusji i budowaniu relacji proces komunikowania, który ma przynosić obopólne zrozumienie i wzajemne korzyści. Wszystko inne, co jedynie udaje public relations, możemy nazywać "zwykłym PR'em".