W 2017 roku byliśmy na ustach całego świata. Jak zmieniła się polska reputacja?

O tym, że w globalnym życiu gospodarczym reputacja państwa jest ważnym elementem świadczy wiele faktów. Po pierwsze, inwestorzy poszukują wiarygodnych przystani, które pozwolą im bezpiecznie lokować kapitał. Po drugie, konsumenci wybierają produkty często w oparciu o adnotację „made in..”, która może wspierać lub przeszkadzać w sprzedaży produktów na globalnych rynkach. Po trzecie, globalny kryzys zaufania o którym świadczą ostatnie badania Edelmana powoduje, że państwa konkurują ze sobą w nowym obszarze, jakim jest zaufanie opinii publicznej. Poniżej zaprezentuję oceny postrzegania Polski dokonywane w trzech obszarach, tj. marki narodowej, miękkiej siły państwa i samej reputacji.

Według raportu Nation Brands autorstwa Brand Finance wartość marki polskiej gospodarki w 2014 r. wynosiła 602 mld USD, co lokowało nas na 20. miejscu na świecie. W 2015 r. wycena naszej marki spadła do 566 mld USD, by w 2016 roku wynieść jedynie 516 mld USD. Pomimo tak ogromnego spadku udało nam się utrzymać 20. pozycję i śmiało można było mówić o tym, że byliśmy w tej materii jednym z globalnych liderów. W tym roku sytuacja jest o tyle kuriozalna, że pomimo poprawy wyceny naszej marki (571 mld USD) zostaliśmy ulokowani dopiero na… 23. pozycji. Okazuje się, że w 2017 r. nie podołaliśmy globalnemu trendowi (87 na 100 analizowanych państw odnotowało wzrost wartości marki), nie wykorzystaliśmy w pełni naszego potencjału i oddaliśmy pole innym państwom. Należy zwrócić uwagę na bardzo dobre wyniki państw regionu. Wartość polskiej marki odnotowała wzrost równy 11%, z kolei w przypadku Ukrainy było to 22%, Czech i Węgier 26%, a wartość marek takich jak Słowacja czy Łotwa zwiększyła się aż o 30%. Najlepiej w regionie poradziła sobie Estonia, której marka jest wyceniana o 39% lepiej niż przed rokiem. Na tej podstawie można stwierdzić, że odnotowaliśmy wzrost, który w świetle światowych trendów jest spadkiem.

W przypadku Soft Power 30, tj. rankingu państw oceniającego ich miękką siłę, Polska w 2016 r. awansowała by obecnie wrócić na 24. pozycję wśród 30. ocenianych państw. Najlepiej oceniani jesteśmy w obszarze digitalizacji i kultury. Niestety w przypadku przedsiębiorczości, współpracy międzynarodowej i rządu nasze oceny są zdecydowanie słabsze. W obszarze edukacji w porównaniu z 2015 r. spadliśmy o 9 pozycji. W przypadku ocen rządu jedynie o 4 miejsca i wyprzedzamy między innymi Rosję, Chiny, czy też Turcję. Na uwagę zasługuje fakt, że poprawiliśmy swoje notowania w postrzeganiu naszego kraju przez światową opinię publiczną. W 2016 r. spadliśmy aż na 27. miejsce, dzisiaj awansowaliśmy na 25. W tej sytuacji wyprzedzamy takie kraje jak Czechy, Rosję, Chiny, Koreę Południową i Turcję, ale przegrywamy między innymi z Węgrami i Grecją.

Polska reputacja w przygotowywanym przez Instytut Reputacji raporcie Country Reptrak w 2015 r. zajmowała 23. miejsce na świecie, w 2016 r. odnotowaliśmy ogromny spadek i wylądowaliśmy na 27. pozycji, by w 2017 r. ulokować się na 24. miejscu. Awans jest historyczny, bo zaliczono nas do grona państw o „średniej” reputacji. Musimy też zwrócić uwagę na fakt, że w ostatnim roku poprawę oceny reputacji odnotowało aż 36 z 55. uwzględnianych państw. W tej materii w naszym regionie lepiej od Polski poradziły sobie Czechy, Ukraina oraz Rumunia.

Analizując oceny polskiej reputacji w 2017 r. można dojść do dwóch istotnych wniosków. Po pierwsze, odbudowujemy ubiegłoroczne spadki. Po drugie, nie wykorzystujemy globalnych trendów. Lata 2015 i 2016 były dla polskiej reputacji trudne. Wynikało to z dużej niepewności, która przekładała się na oceny globalnej opinii publicznej. Brak stabilizacji skutecznie przyczyniał się do obniżenia wiarygodności i poziomu zaufania wśród innych podmiotów. Lepsza od oczekiwań sytuacja i względna stabilizacja doprowadziły do poprawy pozycji Polski w rankingach reputacji. Z drugiej strony musimy pamiętać, że Polska w 2017 r. pojawiała się w światowych mediach niezwykle często, wielokrotnie w kontekście negatywnym. Można by pomyśleć, że rzeczywiście nie wpłynęło to w większym stopniu na naszą reputację. Jednakże gdy dokonamy przeglądu globalnych trendów, to zorientujemy się, że Polska na ich tle wypada co najmniej średnio. W czasach, w których wszyscy mocno poprawiają swoją reputację, delikatne zmiany na plus są raczej oznaką słabości, a nie emanacją sukcesu.

Dlatego możemy stwierdzić, że jeżeli chcemy być liderem reputacji na globalnym rynku, musimy nauczyć się wykorzystywać światowe trendy. Jak tego dokonać? Po pierwsze, budujmy relacje, a nie konflikty. Poszukiwanie tego co łączy pomaga w budowaniu wzajemnego zaufania. Po drugie, stawiajmy na dialog. Komunikowanie w środowisku międzynarodowym pozwala na lepsze wzajemne zrozumienie. Po trzecie, szanujmy globalne wartości. Dla opinii publicznej nie ma nic gorszego niż obojętne zachowanie państw. Niewielkie wsparcie w rozwiązywaniu globalnych problemów i skupianie się jedynie na sobie skutecznie obniża reputację każdego państwa (przykład Donalda Trumpa i USA). Nasza reputacja nie jest tak zła jak mogłoby się wydawać, ona jest po prostu zagubiona i niejednoznaczna. I właśnie to musimy zmienić w 2018 r.