O autorze
Doktor nauk ekonomicznych i wykładowca w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. W pracy naukowej zajmuje się tematyką międzynarodowego public relations, w ramach której prowadzi badania z zakresu relacji zachodzących pomiędzy reputacją państw a innymi obszarami życia społeczno-gospodarczego.

Zawodowo związany z branżą public relations, w swoim portfolio ma szereg projektów dla firm i organizacji non-profit w postaci wdrażania i realizacji strategii komunikacyjnych. Prywatnie orędownik podróży, dobrych kryminałów i publicznych przemówień.

www.marcinleszczynski.pl

Uwaga! Artykuł zawiera lokowanie produktu - czyli co łączy Grę o Tron, diamenty i Meksyk?

Kadr z serialu Gra o Tron, HBO
Kadr z serialu Gra o Tron, HBO Gra o Tron
2,3 mld dolarów - tyle według CNBC zarobił Starbucks na "wpadce z kubkiem" HBO w ostatnim odcinku Gry o Tron. Dlaczego markom opłaca się lokować produkty i czy na pewno przeoczenie kubka z kawą przez twórców Gry o Tron było wynikiem niedopatrzenia?


Zacznijmy od tego, że właściwie to Starbucks nie zarobił tych pieniędzy, a je zaoszczędził. Bowiem na 2,3 mld dolarów został wyceniony ekwiwalent reklamowy, czyli kwota jaką marka musiałaby wydać na płatne reklamy. Niezależnie od tego czy była to "wpadka twórców" czy też zamierzony zabieg, efekt został osiągnięty - lub dobrze wykorzystany. W jaki sposób? Tutaj pojawia się szerokie pole manewru dla PR'owców, marketingowców i specjalistów ds. komunikowania w biznesie.


Czym właściwie jest product placement?

W czasach coraz większej świadomości konsumenta, gdzie perswazja przedstawiana w tradycyjnych reklamach przestaje być skuteczna, specjaliści ds. komunikowania musieli poszukiwać narracji, która pozwoli im na lepszy, bardziej sugestywny i w większym stopniu podświadomy wpływ na opinię publiczną i swoich dotychczasowych oraz potencjalnych klinetów. Takim rozwiązaniem jest lokowanie produktu w produkcjach kultury masowej. Źródła wskazują, że rozpoczęło się ono już w XIX w., jednakże największy rozwkit towarzyszył wzrostowi mediatyzacji społeczeństwa oraz rozwojowi globalnego rynku rozrywki. Product placement kojarzymy głównie z filmami i serialami. To prawda, tam właśnie najczęściej możemy zobaczyć lokowanie produktów, o czym w dalszej części.


Ale dzisiaj każda przestrzeń, która może wpłynąć na konsumenta jest wykorzystywana do tej działalności. I tak, na przykład w Poranku TVN24 swojego czasu mogliśmy oglądać produkty Samsunga. Marka ta również pojawiła się na gali Oscarów w 2014 r., która zasłynęła najpopularniejszym selfie na świecie zrobionym.. Samsungiem. Za co producent telefonu zapłacił 20 mln dolarów. Nieprzypadkowo piłkarze na mistrzostwach świata FIFA grają piłką marki Adidas, a Robert Lewandowski w każdym meczu był doskonale ogolony maszynką Gillette (producent płacił mu za to 1 mln zł rocznie). Zakończenie współpracy zakomunikował światu sam zawodnik, wychodząc na boisko z zarostem. Innym ciekawym przykładem jest teledysk The Black Eyed Peas, gdzie jeden z członków z zespołu używa Nokii N97 (dla młodszych czytelników - wtedy była to zabawka porównywalna z dzisiejszym Applem X).


Generalnie product placement można podzielić na dobry i zły. Pierwszy z nich oddaje w pełni ideę wpływania na nasze decyzje w sposób podświadomy, na bazie skojarzeń i impulsów, które przyciągają nas do sklepu i budują poczucie wyjątkowości danego produktu. Można to zauważyć w produkcji House of Cards, choć i tutaj zdarzały się wpadki. Wiemy, że Frank Underwood (prezydent USA) lubi grać na PlayStation, w Białym Domu mogliśmy zobaczyć worek bokserski Everlast, źródłem najważniejszych newsów było CNN, które były oglądane na telewizorach LG, ochrona prezydenta jeździła Chevroletem, a najcześciej używanym telefonem był BlackBerry. Nieco gorzej wygląda to na polskim rynku, gdzie niektóre seriale przypominają raczej reklamę z fabułą, a do największych memogennych hitów zaliczyć można kultowy smalczyk w Klanie - to jest zły product placement, który wskazuje na totalne niezrozumienie idei i mechanizmu tego narzędzia.

Czy lokujemy tylko produkty?

Rozwój produktów kultury masowej i globalizacja przyczyniły się do tego, że marki zaczęły orientować się, że nie musimy lokować jedynie produktów, możemy lokować praktycznie wszystko. I tak dzisiaj, oprócz product placement, możemy mówić o idea placement, city placement, a nawet country placement.

Najciekawszą hybrydą product i idea placement były diamenty.. tak one też potrzebowały lokowania, a można nawet rzec, że dzięki niemu, większość kobiet ma je dziś na sobie. Wydobywcy diamentów w pierwszej połowie XX w. zaczęli zauważać problem z nadmiarem ich podaży na rynku, co przekładało się na niższą cenę. Dlatego największy wydobywca tego surowca - De Beers, doszedł do wniosku, że na rynku diamentów potrzebna jest rewolucja. Razem z agencją marketignową stwierdzili, że konieczne tu będą dwa zabiegi - po pierwsze przekonać opinię publiczną, że diamenty są rzadkie, a po drugie, że muszą być drogie. Zmasowana kampania, w ramach której zaczęto przekonywać kobiety, że diamenty są najbardziej wartościową biżuterią (wykorzystano do niej między innymi Marilyn Monroe czy też Picasso), a meżczyzn, że to doskonały prezent, a koniecznie powinien on towarzyszyć zaręczynom i najlepiej jeżeli będzie kosztował dwie pensje. I tak połączenie wiecznych diamentów z wieczną miłością doprowadziło do jednego z największych product i idea placementów w historii, którego symbolem było zatytułowanie jednego z filmów o Jamesie Bondzie - "Diamenty są wieczne" - mało kto wie, że było to właśnie glówne hasło kampanii De Beers. Innym przykładem tej hybrydy były papierosy, Ed Bernays, uważany za ojca public relations w XX w., wykorzystał ruchy feministyczne do zwiększenia popytu na papierosy, przekonując je, że papieros stanowi symbol "Pochodni wolności".

Innym ciekawym przykładem jest city placement - możemy zauważyć to zarówno na globalnym rynku, jak i w Polsce. Arcymistrzem w tym obszarze jest Woody Allen, który nakręcił filmy takie jak Vicky Cristina Barcelona, O północy w Paryżu, czy też Zakochani w Rzymie. Była sznasa, że powstanie jego film osadzony w Krakowie, ale.. nie starczyło funduszy. Widzowie w Polsce (przyznam się, że ja też), co roku w święta zachwycają się Nowym Jorkiem w Kevinie, a raz w tygodniu mogą dowiedzieć się co dzieje się w Sandomierzu. Podobnie jest z Grą o Tron, gdzie wykorzystuje się country placement, która kręcona jest między innymi w Hiszpanii, Maroko, czy też Chorwacji. Z kolei Nowa Zelandia wykorzystała fakt, że Władca Pierścieni kręcony był w tym kraju w swojej kampanii 100% Śródziemia, 100 % Nowej Zelandii. Innym ciekawym połączeniem idea i country placement był Meksyk, który zapłacił 20 mln dolarów producentom Spectre - ostatniej części filmów o Jamesie Bondzie, za pokazanie tego kraju w dobrym świetle i za to, że zła postać w filmie nie będzie pochodziła z Meksyku. Jak wskazują badania, ponad połowa turystów, chciałaby zobaczyć miejsca, które wcześniej były prezentowane w produkcjach filmowych.

Licencja na rozgłos

Czy pojawienie się produktu w filmie jest celem samym w sobie? To zależy od strategii marki. W zdecydownej większości silnie ugruntowanych i rozpoznawalnych marek i ich produktów, product placement stanowi jeden z elementów szerszej, często wieloletniej, kampanii, która stanowi swojego rodzaju metanarrację. Posłużmy się tutaj przykładem serii filmów o Jamesie Bondzie. Ostatnia produkcja Sony Pictures o przygodach Agenta 007 zarobiła 200 mln dolarów - co pokryło 2/3 kosztów produkcji, dla porównania "Jutro nie umiera nigdy" z 1997 r. za product placement uzyskało 100 mln dolarów. W kontekście product placement, o tej serii filmów mówi się różnie - parafrazując tytuł z 1989 r. - licencja na zarabianie, licencja na reklamowanie, czy tez licencja na rozgłos. W dobie tak silnej mediatyzacji społeczeństwa, ta ostatnia wydaje się mieć największe znaczenie.

8 sekund Heinekena w Skyfall, kilka chwil Belvedere w Spectre, to tak naprawdę tysiące publikacji w sieci i zwrócenie uwagi fanów, a przede wszystkim komunikat dla konsumentów i inwestorów. W przypadku Heinekena, rok po "zrobieniu łyka piwa przez Craiga" (czekano na to 14 lat od rozpoczęcia współpracy!), za który zapłacono 45 mln dolarów w Skyfall, globalna sprzedaż wzrosła o ponad 8 % (sam przyznam, że generalnie nie jestem fanem piwa, ale jeżeli już muszę to.. wybieram Heinekena). Wyliczono nawet, że cena kilkusekundowych product placement w globalnych produkcjach zaczyna się od 5 mln dolarów. Marką premium w środowisku międzynarodowym, która od wielu lat pojawia się w wielu filmach i serialach np. w popularnej swojego czasu produkcji "Rodzina Soprano", jest Belvedere. Była ona też obecna w Spectre - kolejnej części przygód Jamesa Bonda. Przykład Belvedere pokazuje, że wygrzebana z szafy butelka, gdzie nawet nie widzimy dokładnie jej logo, którą Daniel Craig popija przez kilka sekund, może być bardzo opłacalna dla marki. Dlaczego?

Odpowiedź jest prosta. Otóż wykupując licencję na reklamowanie w Bondzie, otrzymujemy prawa do komunikowania tego światu. Właściwie w pierwszym etapie współpracy dla marki nie jest tak istotne samo to, że dany produkt pojawia się w filmie, ale że konsumenci i inwestorzy mogą się dowiedzieć, że to właśnie ten produkt zasługuje na to by w nim być. Zarówno Heineken, jak i Belvedere zrobiły z tych projetków wielkie globalne kampanie, w przypadku Belvedere była to na przykład promocja w barach na całym świecie drinka Belvedere Martini.

Innym ciekawym przykładem jest walka dwóch luksusowych marek zegarków. Praktycznie od początku serii, stałym elementem garderoby Agenta 007 był Rolex, krążą nawet plotki, że producenci zegarka nigdy nie zapłacili za lokowanie produktu. Rolex po prostu idealnie pasował do tej postaci. Jednakże z czasem rynek zaczął zwyciężać nad scenariuszową narracją i producenci Bonda zorganizowali licytację na oficjalny zegarek Jamesa Bonda, który.... wygrała Omega. W kuluarach można było usłyszeć, że wpłynęła ona na zmianę samego Agenta, co przełożyło się na to, że w przeciwieństwie do poprzedników, w tym Pierce'a Brosnana, Daniel Craig przedstawił Bonda jako bardziej szorstkiego i twardego, co idealnie wpisywało się w różnice pomiędzy Omegą a Rolexem. Zwieńczeniem tej konkurencji w branży zegarków był słynny dialog w Casino Royal: "Rolex? (Nie) Omega. Piękna".

Mając na uwadze powyższe, można dojść do dwóch wniosków. Po pierwsze, przykład Samsunga na Oscarach, w którym mieliśmy do czynienia z "zaplanowaną spontanicznością" może wskazywać, że "wpadka" z Gry o Tron może także mieć taki charakter, tym bardziej, że z komunikatów HBO i Starbucksa nie wynika wprost, że to był przypadek. Po drugie należy zwrócić uwagę, że wartość globalnego rynku product placement wynosi już dziesiątki miliardów dolarów i wydaje się cały czas rosnąć, należy jednak mieć świadomość, że tak jak kiedyś reklama przestała być najskuteczniejszym narzędziem perswazji, tak product placement też może stracić swoją pozycję, co już widać na rynku, gdzie samo ulokowanie produktu często nie jest głównym celem, a coraz większą wartość stanowią działania i inicjatywy towarzyszące lokowaniu produktów, które wpisują się w metanarracje marek na poziomie globalnym.