O autorze
Ekspert rynku rolnego, współzałożyciel Martin&Jacob. Jesteśmy pierwszą w Polsce agencją marketingową wyspecjalizowaną w rynku agrarnym.

Starożytność i czasy nowointernetowe w marketingu rolniczym

„Mamy już technologie, które pozwalają docierać do konsumenta od rana do nocy – od porannego budzika do wyłączenia telewizora po wieczornym filmie. Mamy sposoby, by zalać go naszymi przekazami co dzień i co noc.” - w komentarzu do biblii reklamiarzy pt.: „Historia Reklamy” stwierdził David Droga, szef Droga5 agencji, która w ostatnich latach zgarniała najważniejsze laury w konkursach dla najbardziej kreatywnych agencji reklamowych na świecie.


Te słowa nie tylko nie straciły na ważności, ale okazały się prorocze, ponieważ zostały wypowiedziane w przeddzień narodzin portali społecznościowych. A to właśnie społecznościowy charakter komunikacji marek w portalach przyczynił się do zintensyfikowania ich kontaktu z konsumentami. Uczestniczymy w tym zmasowanym, marketingowym ataku razem: i Państwo, którzy teraz to czytacie, i ja. Z prostej przyczyny: nasza praca rozgrywa się między godziną dziewiątą a siedemnastą i odbywa się przy pomocy laptopa, który jest stale podłączony do Internetu. Za sprawą smartfonów pępowiny internetowej nie przecinamy także i po tej magicznej godzinie. Nieprawdaż? Z nami koncerny reklamowo-medialne mają prosto, natomiast zupełnie inny charakter pracy rolnika powoduje, że należy także inaczej podejść do komunikacji z nim, by była ona bardziej skuteczna. O komunikacji marketingowej marek rolniczych z rolnikami zacznijmy jednak od początku.

Przed naszą, internetową erą
Spójrzmy z sentymentem na to, jak marki komunikowały się zanim nastał miłościwie nam panujący król Internet. Życie toczyło się wtedy wolniej i komunikacja reklamowa spokojnie wytaczała swoje armaty. A wszystko było z góry wiadome i ustalone. W agencjach reklamowych kreatywni, mając na uwadze tzw. USP, czyli wyróżnialną cechę produktu, unikalną korzyść, jaką klient nabywał wraz z zakupem produktu, wymyślali kreacje, które stawały się ogłoszeniami prasowymi. To właśnie z tamtych lat zostały nam „rodzynki”, które akurat w tym przypadku są ...serem.


Kampania reklamowa danego produktu rozpoczynała się od wizerunku w prasie. Wizerunek ten wędrował następnie do materiałów drukowanych takich jak ulotki lub plakaty w punktach sprzedaży, by na końcu rolnik mógł zetknąć się z tym wizerunkiem na stoisku targowym danego producenta. To właśnie doroczne targi rolnicze były ówcześnie bezpośrednim spotkaniem się producenta z rolnikiem. Tak – w dużym uproszczeniu – wyglądała komunikacja marketingowa. Jak widać wyraźnie, była ona jednokierunkowa (z wyjątkiem konkursów, które nagradzały inicjatywę konsumenta).


W naszej internetowej erze

Od czasów „drukowanych” teleportujemy się do współczesności, czyli do czasu „wyświetlania”. W poprzednim tekście zatytułowanym „Traktory spięte w sieć” była mowa, że około 71% rolników korzysta z Internetu, około 60% posiada laptopa, a ok. 30% smartfona. Aby skutecznie dotrzeć do rolników aktywnych w Internecie, należy dogłębnie poznać ich specyfikę pracy i wczuć się w potrzeby z niej wynikające. To zdanie brzmi podręcznikowo, poniżej jednak dawka sprawdzonych danych.

Wiemy już, że rolnik nie siedzi „na fejsie” czy jakimkolwiek innym portalu społecznościowym w ciągu dnia, gdyż wtedy jest zajęty pracą zlokalizowaną poza domem (chyba że jest nastoletnim potomkiem rolnika, tu sprawa wygląda nieco inaczej). Jeśli rolnik jest on-line, to nie interesuje się za bardzo życiem celebrytów lecz – jak mówią badania AgriNet24 przeprowadzone przez Martin-Jacob:

- sprawdza prognozę pogody
- szuka informacji dotyczących rolnictwa
- sprawdza aktualne notowania cen skupu płodów rolnych i produktów spożywczych
- korzysta z nawigacji

Oczywiście, rolnik też człowiek i w grę pogra na smartfonie, sprawdzi bieżące wydarzenia na świecie, pogada przez telefon czy wyśle SMS-a, a nawet wzruszy się momentem i zrobi zdjęcie czy nakręci film.

Gdyż rolnik uwielbia robić zdjęcia. Dokładnie 82% rolników dysponujących smartfonem lub tabletem wykonuje zdjęcia, najczęściej swoim uprawom, maszynom lub zwierzętom hodowlanym. Generalnie rolnicy lubią miejsca dedykowane tylko rolnictwu, gdzie mogą znaleźć pomocne dla nich informacje o uprawach, hodowli czy maszynach bezpośrednio od innych rolników. Wiedząc, co lubi i czego szuka rolnik, jesteśmy w stanie zaplanować sensowną i skuteczną kampanię marketingową, która nie będzie nachalna i natarczywa.

W cytowanym na samym początku komentarzu David Droga pisze: „Sam fakt, że potrafimy dotrzeć z reklamą do łazienki i na paczkę z pop cornem, nie oznacza jeszcze, że jest to dobry pomysł”.
No właśnie, a co ze współczesnymi pomysłami kreatywnymi? Z pewnością stały się bardziej dopracowane i eleganckie...


czy nawet wysublimowane

Czy w dobie portali społecznościowych i zalewie materiałów foto i video dostępnych w Internecie, telewizja ma coś jeszcze na swoją obronę? Otóż ma i potwierdza to badanie Agribus 2014, w którym 50% rolników zapytanych o źródło informacji, które uważają za najbardziej wiarygodne, bez wahania wymieniło programy rolnicze w telewizji. Warto zatem pokusić się o ciekawy spot telewizyjny przed tymi programami w stylu takim choćby, jaki zaproponowała marka New Holland w telewizji australijskiej:
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie

Oceń ten artykuł:

Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Marek PorzeżyńskiMarek Porzeżyński

Unia Europejska zgodnie ustanowiła ramy umożliwiające karanie za dokonanie cyberataków zagrażających poszczególnym państwom.

Anna SzubertAnna Szubert

1 czerwca w Hali Expo w Łodzi odbędzie się siódma edycja pokazu polskich projektantów Marka Wspiera Markę. To wydarzenie wyjatkowe na skalę Polski.

Igor IluninIgor Ilunin

Nasze samochody jeszcze nie jeżdżą samodzielnie. Na pewno też nie latają. Ale postęp technologiczny ostatnich kilku lat jest zadziwiający.