Czy startup potrzebuje brand menadżera? Nie. Czy startup powinien stworzyć swoją markę? Tak. Zwłaszcza, że tworzenie marki dziś nie polega na demiurgicznym akcie, w którym więcej jednowymiarowej meta-narracji niż codziennych naturalnych mikro-narracji. Tworzenie marki dziś to opowiadanie sensownych, autentycznych i dobrych historii. A każdy startup ma historię. Szkoda tylko, że często opowiadaną w bardzo zły sposób.

REKLAMA
Wszystko jest komunikacją
Wszystko jest komunikacją. Każdy aspekt naszej działalności, w którym występuje transfer wiedzy, informacji, doświadczeń może wspierać naszą markę i w naturalny sposób budować relacje z otoczeniem. Relacje, które przekładają się na rozpoznawalność (tak, każdy startup tego potrzebuje); relacje, które wzmacniają sprzedaż (to jedna z kompetencji, których startupom ciągle brakuje); wreszcie relacje, które wzmacniają naturalną, kontekstową narrację marketingową.
Co się startupom nie udaje?
Na liście czynników sporządzonych przez CB Insights, które przesądzają o porażce startupów bardzo wysoko znajduje się słaby marketing (14%), brak pasji (9%) i ignorowanie klientów oraz potrzeb rynku (42%) i zły produkt (17%). Czyli wszystkie te czynniki, które razem tworzą właśnie markę. Bo marka to nie, jak błędnie się uważa, jakaś stworzona w głowie brand menadżera nakładka i wymyślona opowiastka o produkcie. To spleciona z produktem, emocjonalna wypadkowa wszystkiego, co startup oferuje światu – zespołu ludzi, którzy poznali się by zrobić coś dobrze, robią to z pasją i którzy zbadali rynek na tyle by wystartować z propozycją wartości (value proposition), którą pokochają klienci. Pokochają a nie polubią. Bo relacje oparte na lubieniu już nie dają lojalności.
Nie wszystko da się sprzedać
Podczas moich szkoleń z obszaru brandingu, uczestnicy często pytają mnie czy branding to takie opakowywanie byle g… w sreberko. Zdecydowanie nie. Moje podejście do marki i marketingu jest oparte na przeświadczeniu, że zawsze produkt i market fit są bazą dobrego biznesu. Owszem produkt i potrzeba konsumencka mogą się komuś czasem wydawać absurdalne, ale na pewno sam produkt nie może być zły, a potrzeby nie nam oceniać. Dobry produkt (również SaaS, aplikacja czy każdy inny) bez dobrej narracji jednak może łatwo zginąć. Lojalności nie buduje się ceną, a narracją i relacją. I tu właśnie może pomóc branding. Nawet na poziomie budowania samego produktu czy usługi.
Storytelling, czyli co?
Storytelling to modne ostatnio słowo. Często nadużywane. Szczególnie przez osoby, które dość jednowymiarowo podchodzą do tego, co się za nim kryje. Jasne, że storytelling to opowiadanie opowieści. Jasne, że opowieści mają być angażujące. To jednak samo w sobie nic nie znaczy. Brand oparty na storytellingu uda się wtedy, kiedy do samego zadania porządkowania (porządkowania a nie wymyślania) opowieści podejdziemy bazując na osiągnięciach nauki. Startup tworząc narracje powinien oczywiście odwoływać się do takich narzędzi jak struktura mono-mitu Campbella, czy takich obszarów jak kultura remiksu. Jeśli w zespole nie ma zaś osób, które mogą zrobić to dobrze, to trzeba ich poszukać. W końcu nikogo nie dziwi poszukiwanie dewelopera czy backendowca, żeby stworzyć jakąś aplikację. Czemu więc powinno dziwić szukanie dobrego fachowca od brandu i marki. Najczęściej jednak startupy wychodzą z założenia, że marketing i branding to rzeczy, którymi będzie się można zająć potem. I traktują je (prze pryzmat stygmatu kosztu), jako coś drogiego i coś, czego ich arkusz kalkulacyjny z kosztami nie udźwignie.
Brand stworzy się czasem sam. Bo to proces, który powstaje na styku konsumenta z produktem. Występującego podczas konferencji team lidera z widownią. Prezentującego podczas sesji z inwestorami z tymi, którzy chcą w startup inwestować. Warto od początku zadbać o spójność tej narracji. I warto zrobić to dobrze. Bo zły brand może stać się kulą u nogi. A tych nie tylko startup, ale żadne przedsiębiorstwo nie potrzebuje.