REKLAMA
Dawno, dawno temu
Opowieści to nic nowego. Storytellingiem jako buzzwordem wycierali już sobie gębę wszyscy na wszystkich możliwych konferencjach. Ja też. Ale nie zaszkodzi raz jeszcze. Bo mimo że wszyscy wokół trąbią, że opowieść jest lepsza niż suche dane, to nadal zarówno w trakcie pitchowania w środowisku startupowców, jak i podczas wszystkich innych wystąpień publicznych, brakuje dobrych opowieści. Może dlatego, że wszyscy wiedząc co robić, a niewiele osób wie jak to dobrze robić i dlaczego w ogóle warto. Startup, który konsultowałem ma idealną, gotową opowieść, która wpisuje się w kanon opowieści, robiliśmy coś dla beki, a wyszło coś, co może zbawić świat. Tak w uproszczeniu. Świat kocha takie opowieści. Ser pleśniowy, szampan, krem strivectin™, prawo powszechnego ciążenia. Rozwiązanie, które pojawia się Deus Ex Machina. A skoro kocha, to pokocha też naszą opowieść, jeśli wpisuje się w znanych schemat. Historiami rządzą schematy. Tymi najbardziej doniosłymi też. Najlepiej znany w kulturze schemat opowieści, któremu warto się przyglądać przy tworzeniu własnej opowieści to monomit opracowany i opisany przez Campbella. W 1949 roku opublikował on książkę „Bohater o tysiącu twarzy”, w której wprowadził pojęcie monomitu. Określa ono strukturę i etapy opowieści o podróży bohatera, która powielana jest od tysiącleci w mitologiach, religiach i historiach z całego świata. Tak, również w historiach startupów, które nagle otrzymują powołanie i motywację – jak nie przymierzając Frodo – by wybrać się w niebezpieczną podróż. Nawet proces tworzenia oprogramowania i aplikacji może być podstawą do budowania monomitu. Może, ale nie musi. Jeśli mamy tworzyć opowieść na siłę, lub po prostu nie wierzymy w taką formę komunikacji, to nic dobrego z tego nie wyjdzie. Historie jednak warto stosować, choćby dlatego, że mózg je lubi.
Opowieści to nic nowego. Storytellingiem jako buzzwordem wycierali już sobie gębę wszyscy na wszystkich możliwych konferencjach. Ja też. Ale nie zaszkodzi raz jeszcze. Bo mimo że wszyscy wokół trąbią, że opowieść jest lepsza niż suche dane, to nadal zarówno w trakcie pitchowania w środowisku startupowców, jak i podczas wszystkich innych wystąpień publicznych, brakuje dobrych opowieści. Może dlatego, że wszyscy wiedząc co robić, a niewiele osób wie jak to dobrze robić i dlaczego w ogóle warto. Startup, który konsultowałem ma idealną, gotową opowieść, która wpisuje się w kanon opowieści, robiliśmy coś dla beki, a wyszło coś, co może zbawić świat. Tak w uproszczeniu. Świat kocha takie opowieści. Ser pleśniowy, szampan, krem strivectin™, prawo powszechnego ciążenia. Rozwiązanie, które pojawia się Deus Ex Machina. A skoro kocha, to pokocha też naszą opowieść, jeśli wpisuje się w znanych schemat. Historiami rządzą schematy. Tymi najbardziej doniosłymi też. Najlepiej znany w kulturze schemat opowieści, któremu warto się przyglądać przy tworzeniu własnej opowieści to monomit opracowany i opisany przez Campbella. W 1949 roku opublikował on książkę „Bohater o tysiącu twarzy”, w której wprowadził pojęcie monomitu. Określa ono strukturę i etapy opowieści o podróży bohatera, która powielana jest od tysiącleci w mitologiach, religiach i historiach z całego świata. Tak, również w historiach startupów, które nagle otrzymują powołanie i motywację – jak nie przymierzając Frodo – by wybrać się w niebezpieczną podróż. Nawet proces tworzenia oprogramowania i aplikacji może być podstawą do budowania monomitu. Może, ale nie musi. Jeśli mamy tworzyć opowieść na siłę, lub po prostu nie wierzymy w taką formę komunikacji, to nic dobrego z tego nie wyjdzie. Historie jednak warto stosować, choćby dlatego, że mózg je lubi.
Mózg i opowieści
Opowieści wzbudzają emocje. A one są predyktorem skupionej uwagi. Bez emocji, nie ma uwagi. Możesz po prostu do słuchających twojego pitchu mierzyć z kałacha lub bazooki, rozebrać się albo przywlec na salę zdechłego zwierza. To też wzbudzi emocje – bardzo silne emocje, które mogą jednak przykryć dalszą część komunikatu. Podobnie jest z seksem. Seksualne zabarwienie komunikatu zaburza funkcję informacyjną. Seks najlepiej sprzedaje sam siebie (jak dowiodły badania M. Lindstroma czy E. Parker i A. Furnhama. Materiał seksualny w opowieści (szczególnie wizualny) wywołuje ślepotę na inne informacje. Siłą dobrej opowieści jest jednak to, że nie musi się uciekać do seksu i pierwotnie wywoływanych emocji, by skutecznie skupiać uwagę. Historie działają na nasz mózg odpalając wszystkie chyba możliwe obszary mózgu odpowiedzialne za przetwarzanie informacji o otaczającym nas świecie. Podczas słuchania nie musimy się poruszać, a nasza kora motoryczna będzie wzbudzona. Nie musimy smakować, a odpali się korowy ośrodek smaku. Wreszcie nie musimy być bezpośrednio poddani działaniu bodźca emotogennego, by poczuć wybraną emocję. Historię po prostu przeżywamy. Niemałą w tym rolę odgrywają także neurony lustrzane. Tak czy inaczej wygląda to znacznie lepiej niż w przypadku serwowania publiczności tylko danych. Wtedy świeci się tylko pole Broca i pole Wernickiego, czyli obszary odpowiedzialne za zrozumienie tekstu. I tyle. Nie tworzy się więź, nie ma emocji, co więcej – nie ma skupionej uwagi i uczestnictwa.
Opowieści wzbudzają emocje. A one są predyktorem skupionej uwagi. Bez emocji, nie ma uwagi. Możesz po prostu do słuchających twojego pitchu mierzyć z kałacha lub bazooki, rozebrać się albo przywlec na salę zdechłego zwierza. To też wzbudzi emocje – bardzo silne emocje, które mogą jednak przykryć dalszą część komunikatu. Podobnie jest z seksem. Seksualne zabarwienie komunikatu zaburza funkcję informacyjną. Seks najlepiej sprzedaje sam siebie (jak dowiodły badania M. Lindstroma czy E. Parker i A. Furnhama. Materiał seksualny w opowieści (szczególnie wizualny) wywołuje ślepotę na inne informacje. Siłą dobrej opowieści jest jednak to, że nie musi się uciekać do seksu i pierwotnie wywoływanych emocji, by skutecznie skupiać uwagę. Historie działają na nasz mózg odpalając wszystkie chyba możliwe obszary mózgu odpowiedzialne za przetwarzanie informacji o otaczającym nas świecie. Podczas słuchania nie musimy się poruszać, a nasza kora motoryczna będzie wzbudzona. Nie musimy smakować, a odpali się korowy ośrodek smaku. Wreszcie nie musimy być bezpośrednio poddani działaniu bodźca emotogennego, by poczuć wybraną emocję. Historię po prostu przeżywamy. Niemałą w tym rolę odgrywają także neurony lustrzane. Tak czy inaczej wygląda to znacznie lepiej niż w przypadku serwowania publiczności tylko danych. Wtedy świeci się tylko pole Broca i pole Wernickiego, czyli obszary odpowiedzialne za zrozumienie tekstu. I tyle. Nie tworzy się więź, nie ma emocji, co więcej – nie ma skupionej uwagi i uczestnictwa.
Sympatia, empatia i oksycotyna
Z siły opowieści korzystają dobrzy twórcy reklam, które wzruszają, uwznioślają, prowokują, czy nawet irytują albo… przestraszają. Reklamy służą zwięzłemu przedstawieniu produktu, ale poza funkcją stricte informacyjną, muszą mieć funkcję perswazyjną. Tak samo jest z pitchami. Oczywiście, że pitch ma przekazać najistotniejsze informacje na temat produktu, usługi czy samego pomysłu biznesowego, ale ma też przekonać. A przekonywanie nigdy na świecie nie bazowało na suchych faktach. Kartezjusz się mylił. Ludzie biznesu to ludzie rozsądni. Inwestorzy i sędziowie chcą podejmować decyzje oparte na faktach. Ale nawet oni nie są wolni od pułapek myślenia. I przede wszystkim kupują dobrą opowieść o biznesie, a nie sam biznes. Nie oznacza to, że ta opowieść ma być zafałszowana jak narracje o trudnym dzieciństwie Lany Del Rey czy Eminema. Oznacza to, że zamiast serwować same fakty i rozkładać przed nimi na dzień dobry arkusze excella, warto pomyśleć nad dobrą opowieścią, która na początek prezentacji dobrze zmapuje problem lub kontekst. Historie sprawdzają się także w części, w której mamy opowiedzieć o tym, jak działa nasz produkt i usługa. Fachowo nazywa się to scenariuszem użycia. I ten scenariusz to też historia. Warto ją opowiadać z jednego punktu widzenia i stosując wszystkie zasady dramaturgii postaci. I warto przemyśleć, jak skonstruować historię tak, aby wzbudzać odpowiednie emocje.
Z siły opowieści korzystają dobrzy twórcy reklam, które wzruszają, uwznioślają, prowokują, czy nawet irytują albo… przestraszają. Reklamy służą zwięzłemu przedstawieniu produktu, ale poza funkcją stricte informacyjną, muszą mieć funkcję perswazyjną. Tak samo jest z pitchami. Oczywiście, że pitch ma przekazać najistotniejsze informacje na temat produktu, usługi czy samego pomysłu biznesowego, ale ma też przekonać. A przekonywanie nigdy na świecie nie bazowało na suchych faktach. Kartezjusz się mylił. Ludzie biznesu to ludzie rozsądni. Inwestorzy i sędziowie chcą podejmować decyzje oparte na faktach. Ale nawet oni nie są wolni od pułapek myślenia. I przede wszystkim kupują dobrą opowieść o biznesie, a nie sam biznes. Nie oznacza to, że ta opowieść ma być zafałszowana jak narracje o trudnym dzieciństwie Lany Del Rey czy Eminema. Oznacza to, że zamiast serwować same fakty i rozkładać przed nimi na dzień dobry arkusze excella, warto pomyśleć nad dobrą opowieścią, która na początek prezentacji dobrze zmapuje problem lub kontekst. Historie sprawdzają się także w części, w której mamy opowiedzieć o tym, jak działa nasz produkt i usługa. Fachowo nazywa się to scenariuszem użycia. I ten scenariusz to też historia. Warto ją opowiadać z jednego punktu widzenia i stosując wszystkie zasady dramaturgii postaci. I warto przemyśleć, jak skonstruować historię tak, aby wzbudzać odpowiednie emocje.
Przeżyj to sam
Smutek na przykład powoduje wydzielanie kortyzolu i oksytocyny. Ten pierwszy sprawia, że publiczność słucha z większą uwagą. Ta druga substancja sprawia, że słuchacze odczuwają większą empatię, są bardziej hojni i mają lepsze nastawienie do świata. Lęk wzmaga lojalność i sprawia, że chcemy pracować w grupie, a gniew z kolei, że okopujemy się w sowich osądach i radykalizujemy poglądy. Duże znaczenie dla odbioru twojego projektu mają też takie zniekształcenia poznawcze jak chociażby heurystyka nastroju. To w jakim nastroju będzie publiczność podczas słuchania twojej opowieści też ma znaczenie. Jeśli twoja opowieść nasunie smutne skojarzenia (poruszysz jakiś osobisty wątek) to też będzie miało swoje przełożenie na skuteczność narracji. Wprowadzisz ludzi w radosny nastrój i będą bardziej skłonni podjąć ryzyko i lepiej ocenią swoje możliwości finansowe. Uwznioślisz ich swoją opowieścią – poczują się lepszymi ludźmi i będą chcieli wybrać droższe opcje wśród podobnych produktów. Historie sprzedają. Nie tylko w reklamie. Ale są też obarczone ryzykiem. Jak w przypadku każdej formy komunikacji można z nimi przestrzelić. Zbyt dramatyczne, zbyt przekombinowane, zbyt barokowe potrafią zupełnie zamglić funkcję informacyjną. Dlatego próbuj i przed każdą prezentacją przemyśl jaką opowieść chcesz przekazać. Taką o niezwykłej przemianie. O walce dobra ze złem. O dobrej strony mocy. A może o młodym chłopaku, który przez przypadek stworzył aplikacją, która pomoże 360 milionom głuchych ludzi na ziemi, lepiej funkcjonować. Dobra opowieść ma bohatera, który ma jasną motywację. Motywację, która służy zdobyciu celu. W drodze do tego celu mogą i powinny pojawić się problemy. I dobra opowieść powinna mieć zakończenie. O tym też niektórzy (politycy na przykład) zapominają.
Smutek na przykład powoduje wydzielanie kortyzolu i oksytocyny. Ten pierwszy sprawia, że publiczność słucha z większą uwagą. Ta druga substancja sprawia, że słuchacze odczuwają większą empatię, są bardziej hojni i mają lepsze nastawienie do świata. Lęk wzmaga lojalność i sprawia, że chcemy pracować w grupie, a gniew z kolei, że okopujemy się w sowich osądach i radykalizujemy poglądy. Duże znaczenie dla odbioru twojego projektu mają też takie zniekształcenia poznawcze jak chociażby heurystyka nastroju. To w jakim nastroju będzie publiczność podczas słuchania twojej opowieści też ma znaczenie. Jeśli twoja opowieść nasunie smutne skojarzenia (poruszysz jakiś osobisty wątek) to też będzie miało swoje przełożenie na skuteczność narracji. Wprowadzisz ludzi w radosny nastrój i będą bardziej skłonni podjąć ryzyko i lepiej ocenią swoje możliwości finansowe. Uwznioślisz ich swoją opowieścią – poczują się lepszymi ludźmi i będą chcieli wybrać droższe opcje wśród podobnych produktów. Historie sprzedają. Nie tylko w reklamie. Ale są też obarczone ryzykiem. Jak w przypadku każdej formy komunikacji można z nimi przestrzelić. Zbyt dramatyczne, zbyt przekombinowane, zbyt barokowe potrafią zupełnie zamglić funkcję informacyjną. Dlatego próbuj i przed każdą prezentacją przemyśl jaką opowieść chcesz przekazać. Taką o niezwykłej przemianie. O walce dobra ze złem. O dobrej strony mocy. A może o młodym chłopaku, który przez przypadek stworzył aplikacją, która pomoże 360 milionom głuchych ludzi na ziemi, lepiej funkcjonować. Dobra opowieść ma bohatera, który ma jasną motywację. Motywację, która służy zdobyciu celu. W drodze do tego celu mogą i powinny pojawić się problemy. I dobra opowieść powinna mieć zakończenie. O tym też niektórzy (politycy na przykład) zapominają.