Nie wyjaśniaj, mów prosto!
Nie wyjaśniaj, mów prosto! ©Jeff Sheldon via unsplash.com

Jakiś czas temu natrafiłem w sieci na koncertowo zepsutą reklamę Toyoty. Kreację, która w oryginale była bliska perfekcji, a po drobnych (acz destrukcyjnych) zmianach sięgnęła dna. Czemu? Bo ktoś bardzo prosty i łatwy w przekazie komunikat postanowił objaśnić tak dosadnie jak się tylko da. Żeby pozbawić jakichkolwiek złudzeń. Nadgorliwość jest gorsza niż faszyzm, jak mówią. Nie tylko zresztą w reklamach. Także przy komunikowaniu projektów w zwięzłej formie. Także przy tworzeniu rozwiązań biznesowych, które zamiast modelu MVP przybierają formę choinki w domu Państwa Grycan. Na bogato. Bez względu na to, czy użytkownik tego potrzebuje czy nie.

REKLAMA
Bardzo źle jest kiedy opowiedziany żart nie śmieszy. Ale jeszcze gorzej jest, kiedy ten, który żart serwował, nie poddaje się i zaczyna go tłumaczyć. Zupełnie jednak fatalnie jest wtedy, kiedy zrozumiały i śmieszny żart, ktoś zaczyna nam tłumaczyć. Wtedy jest dokładnie tak, jak w przypadku reklamy toyoty.

Ten film wszyscy chyba rozumieją. Po co więc wersja dla idiotów?
Kiedy oglądałem ten film reklamowy z moimi grupami studentów, uczestników szkoleń i znajomymi, komunikat reklamowy w wersji pierwotnej tej reklamy, był powszechnie zrozumiały. Wszyscy wiedzieli o co chodzi. I wszyscy się śmiali, bo reklama jest zabawna. Wszyscy badani byli Polakami. Po co więc w polskiej wersji reklamy ta nadgorliwa potrzeba wyjaśniania. Koń jaki jest każdy widzi.
Co gorsza w reklamie nie tylko wyjaśniono, ale jeszcze dodano elementy, które miały jeszcze bardziej rozśmieszyć. I zamiast pierwotnej kapeli heavy metalowej, mamy przebój grupe Europe i niby zabawny komentarz, „panowie, tak się grało w latach osiemdziesiątych”. Serio? Brakuje jeszcze tylko, żeby czytał Łucjan Szołajski. Może by było jeszcze śmieszniej. Wszystkie dobre reklamy są podobne, a każda zła jest zła na swój sposób. Ta bardzo dobra reklama została zapaskudzona na swój sposób. Typowy dla tzw. spreadsheet mentality (excellowa mentalność).
Podobnie jest z komunikacją. Jeśli masz dobry pomysł na to, jak przekazać jakąś tezę, to nie wyjaśniaj go trzema kolejnymi zdaniami. Ma być prosto i zrozumiale. Jeśli boisz się, że odbiorca nie zrozumie i koniecznie musisz mu wszystko wyjaśniać, to znaczy że komunikat był źle przygotowany. A to boli, zwłaszcza jak masz trzy minuty na przekazanie go.
Jeśli masz określony czas, w którym musisz przekazać jakieś treści to mierzysz się nie tylko z czasem. Walczysz też o uwagę odbiorców twojej prezentacji. Tu trzeba być bezlitosnym wobec siebie i swoich słabości, które czasem przejawiają się w niepotrzebnym powtarzaniu tych samych komunikatów. Kiedy ostatnio miałem okazję pracować ze startupem, który pokazywał rozwiązanie dla osób starszych, zaczęli pitch od słów Społeczeństwo się starzeje. Nie ma wątpliwości, że wszyscy się kiedyś zestarzejemy. To fakt, ale po co dwa razy mówić to samo, stosując jeszcze gierkowską demagogię. Można to samo pokazać mocną statystyką. Tak samo jak w przywołanej na początku reklamie działano na odbiorce mocnymi skojarzeniami, które komunikowały co trzeba, tak też w prezentacji trzeba każde zdanie, każdy obraz wykorzystać do maksimum. Bo po co powtarzać lub wyjaśniać dwa razy to samo.
MVP versus choinka Grycanów
Ta reklama zainspirowała mnie też do tego, żeby przypomnieć, że więcej nie znaczy lepiej. To, że dołożymy do pieca nie znaczy, że zrobimy komukolwiek dobrze. W przypadku tej reklamy, twórcy polskiej wersji wyraźnie przedobrzyli. Dodali jeszcze to i tamto. Jeszcze wcisnęli lata osiemdziesiąte i Europe i jeszcze informacje, że kapela zajmuje dużo miejsca w samochodzie. Tak jakby odbiorcy tego sami nie zrozumieli. Czasem startupy też tak działają. Zamiast tworzyć MVP i potem ewentualnie dodawać funkcjonalności po pierwszej fazie testów, dorzucają do pieca bez testowania. Bo a nuż użytkownik tego potrzebuje. Ale to już opowieść na inną historię. I inny post.