Anatomia zwycięskiego pitcha*

Wszystkie dobre są takie same.
Samo stwierdzenie, że „wszystkie dobre prezentacja są takie same, a każda zła jest zła na swój sposób”, jest parafrazą pierwszego zdania otwierającego powieść „Anna Karenina” Lwa Tołstoja – „Wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, każda nieszczęśliwa rodzina jest nieszczęśliwa na swój sposób”. To zresztą zdanie stało się inspiracją do naukowo potwierdzonej reguły – tzw. Zasady Anny Kareniny. Reguła to opisuje sytuację, w której brak jednego z wymaganych warunków powoduje niemożliwość osiągnięcia rezultatu. W efekcie w rywalizacji odnosi sukces tylko ten z konkurentów, który nie napotkał istotnych przeszkód, albo który nie zapomniał o żadnym z pożądanych, do osiągnięcia zwycięstwa, czynników . Podobną koncepcje wyraża Prawo minimum Liebiga.

Co ma Anna Karenina do pitchowania?
Oczywiście w przypadku startupów są czynniki o wiele bardziej istotne, niż samo komunikowanie produktu. Głównym jest właśnie produkt, który w rezultacie albo się sprzeda, albo nie. Ale gdzieś na początku trzeba to genialne (w mniemaniu każdego startupu) rozwiązanie zakomunikować – czyli trzeba pitchować. I tu również obowiązuje Zasada Anny Kareniny. Brak jednego z wymaganych elementów powoduje niemożliwość osiągnięcia pożądanego rezultatu. Po analizie naprawdę dużej próbki pitchów – z różnych imprez startupowych, programów akceleracyjnych, DEMO DAYs itp. zaobserwowałem pewną prawidłowość. Zwycięskie pitche są po prostu dobre. Co więcej, mają dokładnie te elementy, które są potrzebne do stworzenia dobrego komunikatu i dodatkowo, ich twórcom udaje się uciec przed Klątwą wiedzy i Klątwą marketingowca.

Klątwa wiedzy.
Oryginalna angielska nazwa to „Curse of knowledge” i przetłumaczyłem ją dosłownie. Podobnie jak w przypadku pitcha, z radością przyjmę lepsze tłumaczenie. Efekt, który opisuje Klątwa wiedzy polega w skrócie na tym, że gdy wiedza o czymś jest dla nas bardzo łatwo dostępna, możemy odnosić mylne wrażenie, że dla innych też. Dotyczy to bardzo szerokiego wachlarza informacji – tytułu nuconej piosenki, tego jak się czujemy, specyfiki zadania które mamy wykonać itd. I tak osoba przygotowująca swoje wystąpienie, prezentację na temat produktu, często mylne zakłada, że wszyscy wiedzą, to co ona. Dlatego tak bardzo istotne w przypadku pitchowania jest budowanie opowieści tak, by nakreślić wspólną mapę i zbudować kontekst dla rozwiązania. Klątwę wiedzy najprościej zrozumieć na przykładzie eksperymentu Tappers and Listeners. To badanie przeprowadzono na Uniwersytecie Stanforda. Eksperymentatorzy podzielili badanych na dwie grupy: jedni mieli wystukiwać utwór wybrany z 25 powszechnie znanych tytułów, drudzy zaś odgadywać co to za hit. Taka odmiana programu „Jaka to melodia?”, tyle że bez Roberta Janowskiego i w warunkach laboratoryjnych.

Wystukujący daną melodię, oceniali jaka jest szansa na to, że słuchający odgadną tytuł wystukiwanego utworu. Ich przewidywania dawały stukającym średnio 50% szans, a w rzeczywistości wyniki wyglądały zupełnie inaczej. Słuchający podawali poprawną nazwę utworu w 2.5% przypadków, czyli robił to co czterdziesty. Jak widać różnica między przewidywaną szansą na zgadnięcie, a rzeczywistymi wynikami jet ogromna. Skąd się ona wzięła? Stąd, że stukający słyszał w głowie melodię. Towarzyszył im głos wokalisty, melodia oraz wszystkie instrumenty. A słuchający słyszeli tylko stukanie. Z takim „wsparciem” stukający byli pewni, że słuchający muszą się domyślić, co takiego właśnie grają. Mieli złudne poczucie że słyszany przez nich hit jest równie łatwo dostępny słuchającym. I byli sfrustrowani. podobnie jak wielu ludzi, którzy prezentują swoje pomysły i widzą, że druga strona nic nie rozumie. A nie rozumie, nie dlatego, że ma IQ rozwielitki, tylko dlatego, że mapa to nie terytorium. I żeby dobrze prezentować, trzeba zgrać mapę i wprowadzić słuchającego w kontekst. Ten kontekst nazywam Big Idea. I dobry pitch zawsze od tego się zaczyna. Robi tak Elon Musk prezentując Tesla Power Wall, Cindy Wu, prezentując Microryzę, czy Cemal Kavasogullari, prezentując zwycięskie rozwiązanie podczas Wolves Summit. Ten ostatni zresztą mierzył się z pięcioma innymi finalistami, z których każdy budował swoją komunikację zaczynając od wyznaczenia terytorium, a nie od opisywania produktu.

Klątwa marketingowca.
Drugą klątwą, po klątwie wiedzy, jest klątwa marketingowca. To efekt zbyt długiej pracy w dziale marketingu, promocji lub reklamy i zbytniego przekonania, że przymiotnik to najlepszy przyjaciel człowieka. Potem podczas imprez startupowych słyszymy o „innowacyjnych rozwiązaniach, przygotowanych przez zespół z pasją”, „przełomowych technologiach pozwalających na tworzenie spersonalizowanych ofert szytych na miarę”. Tymczasem, jak pokazują badania i moje obserwacje, stosowanie przymiotników, kalek słownych i wyświechtanego żargonu, nie poprawia komunikatywności. Scott Kallenbach, wspólnie z badaczami z LIMRA Strategic Research, przebadali komunikację korporacyjną i biznesową pod kątem żargonu i kalek słownych. Okazało się, że powoduje on złudne poczucie porozumienia, a w rzeczywistości zupełnie nie wspiera komunikacji. Innymi słowy, nic nie kumamy, a komunikat jest rozmydlony. Oczywiście cały komunikat brzmi ślicznie, jak laurka. Zwłaszcza jeśli wygłasza go sprawny i charyzmatyczny mówca. Problem polega jednak na tym, że istotą komunikatu w przypadku pitcha ma być przekazanie informacji o istotności rozwiązania i pokazanie potencjału dla niego, a nie rozkochanie w sobie publiki, czy szefa działu.

Zwycięski pitch.
Wspomniałem już o tym, że każdy dobry pitch zaczyna się od dobrego nakreślenia kontekstu. Jedni robią to za pomocą opowieści, inni podają dane statystyczne, lub duże liczby w kontekście. Czasem pojawi się mocny komunikat wizualny, a czasem seria naprowadzających pytań. W pitchu też konieczne jest naprawdę wyraźne określenie problemu, jakim zajął się nasz startup. I rozwiązania, oraz potencjału dla tego rozwiązania. No i pitch ma pokazywać sposób myślenia, a nie tylko bazować na danych i liczbach. Przyjrzyjmy się zwycięskiemu pitchowi z Wolves Summit.

Na początek intro (Big Idea) z osobistą historią, by płynnie przejść do problemy. Cemal mówi: Teeth are an essential part of our lives. We need them to appreciate so many of life’s pleasures. To enjoy… to communicate… to fall in love. My mother suffered with dental problems for most of her life. She had to be hospitalized for dental surgery and the tooth infections lead to complications with her heart. She was lucky, but millions of other aren’t and they suffer the consequences throughout their lives.
Wystarczyła prosta historia i kilka słów, by wiadomo było, że będzie mówili o zębach, próchnicy i o tym, że infekcje mogą się źle skończyć.

Po kontekście przychodzi pora na przedstawienie problemu i wsparcie się liczbami oraz autorytetem. Cemal robi to w następujący sposób:160 million hours of work and 50 million hours of school are lost every year because of dental cavities. World health organisation says: Cavities are a Major Global Health problem. What if I told you, we have a solution for that?

Mamy WHO, mamy utracone godziny pracy, mamy utracone szanse w edukacji. No i mamy zajawione rozwiązanie. Czyli kolejną część. Zanim jednak Cemal opowiada o rozwiązaniu spokojnie wyjaśnia: Cavities are caused by mineral loss from the tooth surface. At early stages, this loss is completely reversible, but there is no way to know WHEN to take action.

So, we created ToothScan! A device the size of a toothbrush, enabling user-friendly, at home monitoring of dental health. Using space technology, it analyses the mineral content of your teeth and provides real time feedback via the smart phone app. The app brings up to date information and risk assessment tools, connecting you directly to your dentist for personalized advice.

Było o kontekście, problemie, rozwiązaniu, pora więc na potencjał dla rozwiązania. Czyli po prostu kilka faktów na temat rynku: UK and US are our entry markets with a combined worth over 100 billion pounds a year. Toothscan meets a market need created by increasing personal dental expenditure and a shortage of dentists serving the population.

A skoro rynek, to trzeba powiedzieć coś o modelu biznesowym i modelu dystrybucji. W końcu na tym polegają startupy. Na szukaniu modelu biznesowego. Cemal mówi więc: It will be available via online retailers and directly through dental care professionals. Insurance providers and large employers will have significant incentives to distribute ToothScan to their customers reducing costs and improving satisfaction.

W międzyczasie CEO Toothscan wspomina też, że: Next week, we will be competing as a finalist at the Duke of York’s Pitch@Palace Competition. To rodzaj społecznego dowodu słuszności. Podobny zabieg stosuje też Cindy Wu mówiąc: Yesterday we'de discovered we were the top story on Reddit.

Rozwiązanie jest dobre i ma potencjał na rynku, więc trzeba też wspomnieć o tym, kto je przygotował. Mówienie o swoim zespole w superlatywach jest ważne, ale najważniejsze by pokazać kompetencje. Dlatego Cemal mówi: Our elite team of dentists, doctors and engineers share a common goal… to give their families, friends and communities the best quality of life, free from the misery of dental problems.

W ostatnim zdaniu pobrzmiewa też motywacja, która jest także ważnym elementem. Dodatkowo Cemal mówi o kolejnych krokach milowych, które startup ma przed sobą. I dodatkowo dodaje, co zwycięstwo im da: Winning the Great Pitch today! will enable us to achieve our next milestone quicker, Safety testing and CE marking of our product.

I na sam koniec Cemal, CEO Toothscan mówi: I am Dr. Cemal and I invite you all to support us in our mission to keep the world smiling. Bo ten pitch nie był o nim, nie był laurką, był dobrą prezentacją, podczas której w 2 minuty i 57 sekund udało się powiedzieć o produkcie i rozwiązaniu tyle ile trzeba. Unikając klątwy wiedzy i klątwy marketingowca, czego także wam życzę.

*ciągle szukam dobrego polskiego określenia. Najbliższa znaczeniowo jest prezentacja, ale wielu zdołało ją obrzydzić wizją pokazu slajdów z tekstem pisanym Times New Roman 12 pt. Tak więc purystów przepraszam i zapewniam, że mam świadomość, że słowo PITCH nie jest polskie, nie brzmi najlepiej i co gorsza fatalnie poddaje się deklinacji. Ale też najlepiej oddaje to, czego uczą się wszyscy, którzy chcą bardzo zwięźle komunikować idee, produkty, usługi czy projekty.