Reklama.
Reklama.
Reklama.
Nie wyjdę za Niemca, czyli co robią z naszym mózgiem historie
Raczej nie wyjdę za Niemca. I winą za to można po części obarczyć opowieść. Historię, którą zaimplementowała mi w mózgu jakieś trzydzieści cztery lata temu własna matka. Historię o dumnej księżniczce Wandzie – córce króla Kraka. Mimo że nie jestem księżniczką i w rzeczy samej nie mogłem się utożsamić z dumną samobójczynią, to historia to okazała się na tyle przylepna, że do dziś ją pamiętam. Najprawdopodobniej dlatego, że spełnia wszystkie warunki tzw. przylepnej opowieści. Czyli takiej, która według autorów książki „Made to Stick”, braci Dana Heatha i Chipa Heatha jest prosta, ma nieoczekiwane zwroty akcji, jest wiarygodna, konkretna i… ma formę opowieści.
Reklama.
Nie każdy zbiór faktów jest opowieścią. Na pewno jednak legenda o księżniczce Wandzie spełnia wszystkie warunki dobrej fabuły. Według najbardziej znanej wersji Wanda, córka Kraka i polska księżniczka, nie zgodziła się na małżeństwo z księciem niemieckim. Urażony książę najechał ze swoimi wojskami ziemie polskie. Armia pod dowództwem Wandy zdołała odeprzeć atak. Wanda jednak zdecydowała się na samobójstwo, rzucając się w nurt Wisły, aby nie prowokować kolejnych napaści (według innej wersji była to ofiara za odniesione zwycięstwo). Gwarantem „przylepności” historii była wiarygodna narratorka (dla sześciolatka mama jest wiarygodnym źródłem informacji), emocjonujące i nieoczekiwane zwroty akcji oraz pasja głównej bohaterki (nie ma to jak wybrać śmierć zamiast niechcianego faceta). Historia była też prosta (nawet jak dla sześciolatka), a to istotny warunek, o którym opowiadający historie zapominają.
Zapominają też często o trzech składowych dobrej historii, które wymieniał twórca podwalin współczesnych teorii komunikacji – Arystoteles. Genialny antyczny umysł upatrywał siły perswazji w trzech elementarnych pierwiastkach: ethos, logos i pathos. Ethos to wiarygodność narratora. Można ją osiągać na wiele sposobów, ale warto pamiętać, że lepiej niż narcystyczne (auto)bałwochwalstwo działa zewnętrzny dowód społeczny. I zamiast mówić o sobie na przykład niezłomny, poczekać aż inni to potwierdzą. Oren Klaff, autor książki Pitch Anything dodaje, że budując wiarygodność, lepiej powiedzieć o sobie jedną naprawdę ważną rzecz, niż dziesięć dość ważnych.
Ethos, logos, pathos
Logos to twarde dane. W historii ich rolę odgrywają konkretne fakty. W prezentacji bazującej na technice storytelling, logos to twarde dane i konkretne liczby. Warto o tym pamiętać, bo storytelling to nie wata słowna i snucie mglistych wizji. Konkretne elementy historii dodają jej wiarygodności. Najważniejszym jednak elementem każdej historii jest Pathos, czyli komponent emocjonalny. Nie histeryczny, nie udawany, ale prawdziwy emocjonalny przekaz, który spełnia kilka podstawowych funkcji. Po pierwsze wszystko co wzbudza emocje zmienia chemię mózgu. Emocje takie jak lęk, gniew, odraza, smutek i radość wpływają na reakcje w układzie mezolimbicznym i warunkują wydzielanie neurosubstancji takich jak na przykład kortyzol, które są odpowiedzialne za koncentrację uwagi. Smętne ględzenie przy slajdzie z wypunktowaniami nie gwarantuje uwagi słuchaczy. Dobra historia, tak. Pathos to także oksytocyna i dopamina, które warunkują więzi międzyludzkie. A przecież w perswazji chodzi o zbudowanie zaufania i przekonanie do siebie i swoich racji słuchacza.
Logos to twarde dane. W historii ich rolę odgrywają konkretne fakty. W prezentacji bazującej na technice storytelling, logos to twarde dane i konkretne liczby. Warto o tym pamiętać, bo storytelling to nie wata słowna i snucie mglistych wizji. Konkretne elementy historii dodają jej wiarygodności. Najważniejszym jednak elementem każdej historii jest Pathos, czyli komponent emocjonalny. Nie histeryczny, nie udawany, ale prawdziwy emocjonalny przekaz, który spełnia kilka podstawowych funkcji. Po pierwsze wszystko co wzbudza emocje zmienia chemię mózgu. Emocje takie jak lęk, gniew, odraza, smutek i radość wpływają na reakcje w układzie mezolimbicznym i warunkują wydzielanie neurosubstancji takich jak na przykład kortyzol, które są odpowiedzialne za koncentrację uwagi. Smętne ględzenie przy slajdzie z wypunktowaniami nie gwarantuje uwagi słuchaczy. Dobra historia, tak. Pathos to także oksytocyna i dopamina, które warunkują więzi międzyludzkie. A przecież w perswazji chodzi o zbudowanie zaufania i przekonanie do siebie i swoich racji słuchacza.
Mózg głodny opowieści
Właśnie w mózgu kryje się tajemnica skuteczności historii. Arystoteles nie mógł jej poznać, bo nie miał możliwości skanowania mózgów słuchaczy rezonansem magnetycznym. Tak jak robi to profesor Uri Hasson z Uniwersytetu Princeton. Ten amerykański kognitywista wraz z zespołem bada to, w jaki sposób nasze mózgi reagują na dobre narracje. Skanując za pomocą fMRI mózgi uczestników badania słuchających historii (w formie narracji i/lub filmów) odkrył zjawisko, które nazwał brain-to-brain coupling. Można je określić jako „parowanie” mózgów (nie mylić z wyparowywaniem mózgów, o które czasem oskarżamy bliźnich). Okazuje się, że słuchając historii narratora zestrajamy nasze mózgi. Obrazy z fMRI ujawniły, że wzory aktywności mózgów ochotników, słuchających opowieści, prawie dokładnie odpowiadały tym, które wcześniej sporządzono dla osoby opowiadającej. Różniły się jedynie niewielkim opóźnieniem w stosunku do pierwowzoru, które nie przekraczało 3 sekund. Jednak u niektórych słuchaczy wzory aktywności umysłowej wyprzedzały te obserwowane u osoby opowiadającej. Aktywne były dokładnie te same obszary w mózgu! Naukowcy przyglądali się sile tego „powiązania” badając do jakiego stopnia wzory aktywności mózgowej pokrywają się. Słuchacze, których umysły były najbliżej „spokrewnione” z umysłem opowiadającego, jednocześnie należeli do grona, które najwierniej potrafiło odtworzyć opowiadaną historię. Nic więc dziwnego, że z niektórymi „nadajemy na tych samych falach”. Profesor Hanson wskazuje tym badaniem na ważną zależność. Im bardziej zbliżony jest wzór aktywności mózgu dwóch osób w trakcie rozmowy, tym lepiej się one rozumieją. A od zrozumienia zależy skuteczność naszej komunikacji.
Właśnie w mózgu kryje się tajemnica skuteczności historii. Arystoteles nie mógł jej poznać, bo nie miał możliwości skanowania mózgów słuchaczy rezonansem magnetycznym. Tak jak robi to profesor Uri Hasson z Uniwersytetu Princeton. Ten amerykański kognitywista wraz z zespołem bada to, w jaki sposób nasze mózgi reagują na dobre narracje. Skanując za pomocą fMRI mózgi uczestników badania słuchających historii (w formie narracji i/lub filmów) odkrył zjawisko, które nazwał brain-to-brain coupling. Można je określić jako „parowanie” mózgów (nie mylić z wyparowywaniem mózgów, o które czasem oskarżamy bliźnich). Okazuje się, że słuchając historii narratora zestrajamy nasze mózgi. Obrazy z fMRI ujawniły, że wzory aktywności mózgów ochotników, słuchających opowieści, prawie dokładnie odpowiadały tym, które wcześniej sporządzono dla osoby opowiadającej. Różniły się jedynie niewielkim opóźnieniem w stosunku do pierwowzoru, które nie przekraczało 3 sekund. Jednak u niektórych słuchaczy wzory aktywności umysłowej wyprzedzały te obserwowane u osoby opowiadającej. Aktywne były dokładnie te same obszary w mózgu! Naukowcy przyglądali się sile tego „powiązania” badając do jakiego stopnia wzory aktywności mózgowej pokrywają się. Słuchacze, których umysły były najbliżej „spokrewnione” z umysłem opowiadającego, jednocześnie należeli do grona, które najwierniej potrafiło odtworzyć opowiadaną historię. Nic więc dziwnego, że z niektórymi „nadajemy na tych samych falach”. Profesor Hanson wskazuje tym badaniem na ważną zależność. Im bardziej zbliżony jest wzór aktywności mózgu dwóch osób w trakcie rozmowy, tym lepiej się one rozumieją. A od zrozumienia zależy skuteczność naszej komunikacji.
Ostrożnie z tymi dramatami
Skuteczność historii w prezentacji biznesowej potwierdzają badania i moja praktyka. Bywa jednak, że historia nie działa. To znaczy działa, ale nie tak jak powinna. Najczęściej dzieje się tak wtedy, kiedy opowieść nie jest dobrze dobrana. Historie jako takie służą przedstawieniu schematów. Uczą nas świata dookoła i są doskonałym narzędziem skupiania uwagi na jakimś konkretnym problemie. Gorzej jeśli skupią uwagę nie na tym, co trzeba. Historia o Wandzie skupiła moją uwagę na złym Niemcu i dumie, która przedkłada dobro poddanych nad własne życie. Szkody dużej z tej opowieści nie było. Nie żywię specjalnej niechęci do Niemców, nie mam też poddanych i nie grożą mi takie wybory. Są jednak historie, które mogą przekierować uwagę słuchaczy, niezgodnie z intencją narratora.
Skuteczność historii w prezentacji biznesowej potwierdzają badania i moja praktyka. Bywa jednak, że historia nie działa. To znaczy działa, ale nie tak jak powinna. Najczęściej dzieje się tak wtedy, kiedy opowieść nie jest dobrze dobrana. Historie jako takie służą przedstawieniu schematów. Uczą nas świata dookoła i są doskonałym narzędziem skupiania uwagi na jakimś konkretnym problemie. Gorzej jeśli skupią uwagę nie na tym, co trzeba. Historia o Wandzie skupiła moją uwagę na złym Niemcu i dumie, która przedkłada dobro poddanych nad własne życie. Szkody dużej z tej opowieści nie było. Nie żywię specjalnej niechęci do Niemców, nie mam też poddanych i nie grożą mi takie wybory. Są jednak historie, które mogą przekierować uwagę słuchaczy, niezgodnie z intencją narratora.
Niedawno miałem okazję pracować w Ljubljanie ze startupami z drugiej edycji programu programu akceleracyjnego ABC Acceleratora. Wśród nich był zespół Vismedic, który pitchując posługiwał się historią swojego CEO, Jovana. To była dramatyczna opowieść o chorobie, walce z systemem (służbą zdrowia) i zwycięstwie. Spełniała wszystkie warunki przylepnej opowieści. Jovan, CEO Vismedic mówił tak:
My name is Jovan and some time ago I started experiencing intense headaches. They were excruciating. I could not sleep. I could not work. I lost the energy to go on. Looking for the right diagnosis I spent countless hours banging on the wrong doors, waiting the lines and loosing hope. Finally with the help of friends and family and needless to say, private connections, I was diagnosed. I had a rare case of Hodgkin’s lymphoma. I survived. The many friends and acquaintances I met during the road through hell of medical services did not.
Ta historia służyła jako wstęp do ośmiominutowego pitchu, który prezentował startup Vismedic – platformę łączącą pacjentów z globalną siecią lekarzy, dzięki czemu skraca się czas oczekiwania na diagnozę. Tylko, że Vismedic jest platformą dla wszystkich pacjentów, a nie tylko dla pacjentów onkologicznych. Kiedy badaliśmy skuteczność historii, okazywało się, że 97% słuchaczy odnosiło mylne wrażenie, że jest to platforma tylko dla pacjentów onkologicznych, którym ma… ratować życie. Ostatecznie pozostawiliśmy historię jako mocny wstęp, ale popracowaliśmy na bardzo mocnym przejściem i rozszerzeniem spektrum odbiorców, mówiąc, że:
Diagnosis is everything for ever patient. Not just the oncological ones. And when it comes to diagnosis, time is of the essence. No matter if it's flue, allergy, hay fever or heart attack.
Przygotowując prezentacje zawsze warto wplatać w narrację dobre historie. Takie, które są proste, zrozumiałe w naszym kręgu kulturowym i zawierają podstawowe toposy. Żeby jednak pisać i dobrze opowiadać, trzeba słuchać i nasiąkać kulturą. Dobrą. I taką zawszę polecam.
Reklama.